中低档啤酒生产企业发展对策研究

连海萍 仲巍

摘 要：随着居民的消费水平不断提高，中高档市场得以迅速发展，但低档啤酒仍占据着我国啤酒市场的大半江山，除了青岛、华润等几个全国性的啤酒企业有比较清晰的定位外，其它啤酒品牌仍处于摸索发展阶段。在我国中低档啤酒市场竞争异常激烈的表象下，大量的空白市场依然存在，企业自身也存在着巨大的改善空间，本文通过对中低档啤酒市场特点、行业竞争行为等方面入手，了解该行业现有状况，并为企业未来的市场发展做出规划。

关键词：中低档啤酒；市场分析；发展策略

一、我国啤酒市场现状分析

2012年，我国啤酒行业总产量累计达4902万千升，与去年相比增长了306%。2013为50615万千升。2014年上半年啤酒累积产量达2580万千升，与2013年同期相比增长了566%，全年总产量为49219万千升，由于下半年连续6个月的负增长，全年同比下降096%。2015年，啤酒市场行情依然低迷，第一季度行业增速下降了218%①。近几年来，我国啤酒行业兼并、收购行为频繁，青岛、华润、华润、哈啤等大型啤酒集团出现。截止2014年，啤酒行业四大巨头销量占到全国总销量的60%，但离成熟啤酒市场80%以上的要求仍存在一定距离②。啤酒巨头们将进一步争夺市场，同时也表明越来越多的中小企业将被市场淘汰出局或被并购。

我国啤酒市场竞争已经异常激烈，随着加入世贸组织之后，外国企业纷纷涌入国内抢占中国市场，使得啤酒企业处于内忧外患的尴尬境地。为了更好的融入中国市场，国外企业凭借其强大的财力纷纷参股、兼并中国啤酒企业。目前中国的大型啤酒企业也仅有燕京没有外资参与。

二、中低档啤酒市场的特点

为了更好地理解中低档啤酒市场的状况，现对中低档啤酒市场的特点作简要归纳。首先，市场容量较大，产品价格低廉。无论是农村市场还是城市市场，对于现阶段的中国，中低档啤酒的销量占全部啤酒销售的比例更大。其次，生产商、分销商数量众多，他们之间的竞争非常激烈。中低档啤酒争夺市场竞争激烈，一般城市市场都会有一个强大的地产品牌存在，这些地产品牌在当地有巨大影响力，外来品牌不易撼动。另一方面，分销商需要通过提高销量来获取利润，因此经销商、代理商之间的恶性竞争情况频繁。最后，终端分布密集，终端销售随处可见。由于产品价格低廉，销售门槛低，产品利润获得主要在于销量，城市及农村市场大小零售商店几乎都有销售。

三、中低档啤酒市场五力模型分析

通过运用波特五力模型对我国中低档啤酒市场的分析（见图一）我们可以得出以下几点：第一，由于中低档啤酒行业利润水平较低，潜在进入者进入壁垒高，内现有企业构成威胁不大。第二，供应商集中度高，制造啤酒原材料的可替代性比较低，小麦的生产与啤酒的制造行业一体化程度低，小麦在啤酒制造过程中占有重要地位，啤酒企业集中程度低，这都使得中低档啤酒制造企业的供销商具有较强的讨价议价能力。第三，啤酒用户分布广泛，转换成本低，顾客对产品信息掌握较少，啤酒的标准化程度低，这些使得啤酒用户讨价议价能力强。第四，黄酒、白酒、葡萄酒，高档啤酒都为酒类，不过消费人群及消费场合方面存在较大差别，转化成本较高，因此对于中低档啤酒其替代品的威胁不大。

第五，现中低档啤酒制造企业多并且企业间规模水平存在较大差距，市场容量仍然扩大但增长水平放缓，中低档啤酒市场利润率水平低，企业前期固定投资费用巨大，退出障碍高这些使得现有行业的竞争者之间竞争激烈。

四、中低档啤酒市场的状况及企业行为

从中低档啤酒的销售渠道来看，餐厅及酒店场所销售的啤酒约占总体的32%，夜场消费逼近30%，且上升趋势明显。超市、便利店等零售场所占据将近40%的比例。华东和中南地区啤酒消费水平最高且啤酒单价也相对较高，是各大啤酒厂商竞相角逐的主要市场③。

为了应对成本上升和竞争的巨大压力，青岛和华润雪花等龙头企业努力提高品牌集中度，以获取规模经济效应提高盈利水平。由于激烈的竞争环境，行业格局分散，啤酒企业的定价水平较低，地方品牌经常主导着当地市场，即使被收购或兼并也依然。另外价格依然是该市场争夺消费者的关键因素，消费者仍然对价格比较敏感。

纵观中国各省啤酒企业的数量，在经济落后地区，特别是中国西部，由于市场需求低迷，很多小型酿酒企业连维持生计都困难，进一步整合是必经之路。在啤酒生产基础相对落后的地区，因为存在着较大的市场空间，企业数量迅速增加。在遼宁、山东等发达的省份，尽管十分发达，但仍存在可以让新竞争者加入的缝隙市场。

五、中低档啤酒企业未来发展方向

1.关注消费者情感需求

对于现代竞争如此激烈的市场，企业要想随时把握住消费者的情感需求就要不断的跟用户进行沟通。啤酒企业除了关心生产成本，大力宣传本产品卖点，还需要通过给顾客提供独特的产品体验以及情感诉求，使得产品在市场中能够脱颖而出，得到顾客的认可。例如，中低档啤酒消费人群中在校大学生越发成为不可忽视的一类群体，如何满足大学生的情感需求，研究这类顾客群体的消费习惯、消费心理已成为必然。④

2.优化企业内部管理，实现低成本竞争

中低档啤酒制造商为了能够在中低端产品市场中占有一席之位，赢得更多的消费者，需要通过降低整体成本为顾客赢得更多的让渡价值。我国的啤酒行业正进入高成本消耗阶段，生产原料、能源、人力资本、物流等成本不断增长，对价格敏感的目标顾客使得生产企业必须对优化改进各个流程环节，例如采用先进的生产技术、生产设备，提高现有员工的素质，制定员工激励措施，聘请专家对专业人员进行培训，实行绩效考核制度等措施尽可能的压缩成本。④

3.建设功能体系完整的营销渠道

为了获得更多的顾客，传统中低档啤酒营销渠道应朝以下三个方向努力：第一、结构扁平化。扁平化结构的营销渠道能够帮助企业更准确、更快速地了解消费者对产品意见的反馈和需求。第二、方向逆向化。企业构建渠道的顺序由传统的从渠道金字塔的由上向下做，转变成现在的自下向上做，使渠道达到高效率、低成本状态。第三、成员关系化。在现代化的营销体系中，渠道成员之间应转变原有利益竞争者的关系，变成合作伙伴关系，实现双赢共同分享利润成果。

4.严格的分销商体系制度

中低端啤酒的盈利在于销量，由于啤酒市场竞争日益激烈、利润压缩，渠道成员之间的恶性竞争日益凸显，因此建立完善严格的分销商体系以及对渠道成员进行严格的管理是非常重要的一环。在渠道成员选择方面，素质高、讲诚信应当作为第一标准，好的产品只有结合好的经销商才能更好的体现出产品的价值对于中低档啤酒行业。在分销体系构建方面，一省应以一个一级经销商和总批发商为宜，一方面便于价格的控制，另一方面也有利于管理下级代理。其下各市也只招一个地方代理，这样企业可以不用费心各地区由于代理商较多出现经营管理混乱或者跨地区窜货的情况。对于物流供应可以由制造企业和省市代理商（或经销商）共同协商完成。同时也不能忽视对渠道成员积极性的激励，及时同地方代理进行各种沟通，一方面了解成员面临的问题，也有利于对市场更好的把握。⑥

5.制造企业与零售终端直接对接

通过与零售终端直接对接可以省去中间环节，提高利润率，与零售终端分享，实现双赢。对于那些稍成规模的酒店、酒吧，制造企业可以将其纳入考虑范围之内，通过前期调查，确定是否有必要实现直接对接。首先需了解酒店的消费定位。通过调查其消费档次、房间大小、客容纳量、地理位置等方面入手。通过这些来评估制造商在该店应采取的产品投放策略。其次是要调查酒店经营状况。上座率是最直观的观察方法，也可以统计酒店、酒吧空酒瓶的档次及数量。最后还需要对经营管理者的能力和信誉进行评估。（作者单位：中国海洋大学）

注解：

① 中国经济网：2015年我国啤酒行业现状分析，http：//www.chinabgao.com/freereport/66360.html。

② 中國报告大厅：2014年我国啤酒行业现状分析，http：//www.chinabgao.com/k/pijiu/2069.html。

③ 百度文库：http：//wenku.baidu.com/view/19c3517b01f69e31433294ca.html。

④ 胡克敏：中小啤酒企业实施整合营销策略，江苏商论，2007年4月，第98页。

⑤ 蒋明霞：国内中小啤酒企业发展策略研究，江苏商论，2011年6月，第151页。

⑥ 胡查平：中小啤酒企业营销渠道，硕士学位论文，西南交通大学，2006年5月，第37-38页。