广告配音的个性化分析

王睿智

一、配音语言的个性化设计概说

大卫奥格威曾说“除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。”随着媒介的日益发达，如何在众多广播电视广告中让自身的广告能迅速脱颖而出，并被受众注意和记住。这便是笔者下面要讨论的问题——广告配音语言的个性化设计。

配音语言的个性化设计，是依据声音的构成要素和有声语言表达的外部技巧来进行设计的，以便在声音的外在形式上与单位时间段内的其它广播电视广告形成鲜明对比，从而加深受众对目标广告的印象，进而提高受众对品牌的认知度。

二、广播电视广告配音语言个性化设计的手段

（一）依据时代背景差异进行设計

这里我们所说的时代背景差异是指，在配音语言个性化设计过程中可以适当融入某一时代特定的“符号”和“ 印记”，以此与当下的时空形成一定的符号错位和感知断层，进而留下深刻的印象。

如2008年中央人民广播电台音乐之声的“新声召集令”的广告，广告的开头是一段文革期间特有的政治色彩较浓的歌曲，其中不时传出喇叭里高呼革命口号的混响，接着便是一位女配音员用那个年代特有的语调高喊：“我热爱祖国、团结人民、身体健康、思想积极，想为共产主义事业奋斗——终——身，有没有更——好——的方——法（回声）”这时一位男配音员用沧桑的声音回应说：“来musicradio音——乐——之声——吧”接下来便是男播音员改用标准的语音和语气播报了招聘的具体要求以及详细的报名方式，同时语言风格也恢复了正常。

当时这则广告在特定时段众多用标准的语音、规范的语言风格录制的众多广告中迅速脱颖而出，让人听了觉得新奇有趣，印象深刻。

（二）依据特定的声音表现形式进行设计

1、运用特定的的声音形式或播音表达技巧

2005年因特尔公司率先推出了以高速处理取胜的双核处理器，随后联想在其应用了英特尔公司的这一最新成果的系列电脑的电视广告中，男配音员运用较快的语速将双核处理器处理速度快这一价值诉求点作了说明，“……联想扬天电脑采用英特尔迅驰酷睿2双核处理技术”随后便是联想的品牌名称“联想enove”。这一较快的语速不仅让这则广告与单位时间内众多语速正常的广告形成鲜明的对比。而且较快的语速似乎也彰显出了处理器在处理速度上的卓越性能。

2、营造同一时段内的声音对比反差

所谓声音对比反差，是利用多数广告配音中的“共性”，来设计出目标广告配音的“个性”，进而和众多同一时段内的广告形成差异性，脱颖而出。如针对众多广播电视广告的配音中往往较多选用人声的特点。部分广告反其道而行之，只运用音乐，或只在广告结尾处才选用人声配音。这样就变向地和同一时段内的其它广告形成了对比。

（三）再现权威人士和知名人士的真实话语

知名人士和权威人士往往在受众的心目中有着不可替代的话语权威，因而他们的话对于受众而言具有强大的说服力。我们这里所指的“真实话语”是指知名人士或权威人士在广告配音中的语言样态必须和其本人日常说话过程中的语言样态一致，而非 “字正腔圆”规范化的语言样态。

运用话语真实较为成功的一个案例是中央人民广播电台音乐之声的整点报时，每次整点报时都选用一些明星用不太标准的普通话去说几句勉励听众的话，然后在报出整点如 “世上本来就很多问题没有解答，不要再为这些难题困扰了，身边还有很多更值得你去做的事情呢！现在是下午3点，我是任贤齐”。

这样的整点报时不仅凸显了音乐之声音乐与时尚融合的独特定位，而且如此与众不同的整点报时，也成为其独特品牌形象的一部分。

（四）巧妙引用公众熟知的典故和事例

公众所熟悉的典故、事实往往会形成一种已知认知，而适当地将这些艺术形式进行篡改，唤醒人们心中的已知认知并与之形成关联，进而产生戏剧性，可以加深受众对广告的印象，提高品牌认知度。

孔府家酒的广告便是利用了这一个性化设计。1995电影《北京人在纽约》在全国范围内热映，在电影中担任女主角的王姬也因电影的热映而在国内迅速走红。当时孔府家酒就利用电影的轰动效应为创意原点。让王姬手拿孔府家酒深情地说出广告语“千万里我追寻着我的家，孔府家酒，让人想家”时，看过广告的观众不由地想到了电影，这种关联性无形中加深了孔府家酒的在受众心目中印象，同时特定的电影情节与孔府家酒的“叫人想家”诉求也相得益彰（电影中王姬饰演的角色可是身居美国的北京人），十分贴切。

三、配音语言的个性化营造中应注意的问题

（一）注意配音语言的个性化设计与其余广告要素的统筹

无论是广播广告配音还是电视广告配音，最终目的都是为最大限度地发挥广告的效用，在短时间内提高受众对品牌的认知度。若只单纯地注重广告本身对受众注意力的吸引，而制造出种种噱头和搞怪的花样，让受众反感，只会本末倒置，浪费广告资源。

例如2008年2月6日至2月12日，7天内，某著名毛纺品牌广告在全国多家电视台黄金时段同时播出。这则1分钟的广告在说完其品牌名称后紧接着就将12生肖的每个属相连说三声。其单调的创意和高密度的播出 ， 极大地考验了观众的忍耐力 ， 遭到了观众的集体炮轰，在网上更是恶评如潮。

尽管网友的言论有些激烈，但从中也不难看出，在广告配音的声音个性化设计过程中一味盲目追求个性另类，而不全盘统筹考虑一则广告的其它构成要素，其广告效果往往会适得其反。

（二）声音个性化设计切忌内容低俗

广告作为一种在大众传播媒介上刊发的信息形式，在一定程度上必然会对大众的审美取向、价值观念、道德体系产生影响，一则好的广告会陶冶人的情操，激发人对于高尚道德的追求；相反地，一则格调低下的广告会对受众的价值观、审美取向产生误导，甚至会败坏社会风气。

现实中，我们发现一些急功近利的广告主， 为了能让自身的广告“一夜成名”、“一鸣惊人”，不惜突破大众审美的常规，去迎合某些人的低俗审美，进而“另辟蹊径”，产生个性化。如蚁力神的广告，广告中范伟在赵本山面前来回踱着步子，心情显得十分烦躁，赵本山上前询问——

赵本山：瞎晃悠啥呀？

范伟：我要看一个好朋友，不知道送什么礼物好啊。

赵本山：（凑上前去）男的女的？

范伟：男的。

赵本山：多大岁数？

范伟：四十多岁。

赵本山：送蚁力神呗！

——蚁力神，谁用谁知道！

广告的最后赵本山用神秘而夸張的语气说出了“蚁力神，谁用谁知道”的广告台词，再配上极具夸张力的音乐，使人听了总感觉 “不对味儿”。广告配音的声音个性化设计是建立在积极向上的广告格调和健康的广告内容之上的，而并非借声音个性化设计的手段去一味地迎合某部分人的低级趣味，以此来提高广告本身的关注度。

（三）针对不同受众进行不同的声音个性化设计

下面我们就从中国移动的全球通、动感地带、神州行这三个子品牌，在不同电视广告中依据不同目标受众采用的不同广告配音设计说起。

全球通（GoTone）的电视广告有“王石登山篇”和“贾樟柯拍电影篇”，这些广告在配音的具体个性化设计过程中都是以名人发自内心真诚的独白为创意原点。广告的整体风格也呈现出代言人的一种淡定、从容、成熟。这是因为全球通的客户群主要是成功人士和经常出国的商务人士。广告中表现出的淡定、从容与自信正是这群人所具有的共同群体特征。尤其是最后的广告语——“我能”。浑厚的男声，铿锵有力，再次彰显了目标受众的群体身份标签。

动感地带（M-zone）的形象代言人是：周杰伦、潘韦柏、SHE，反观这些明星可以发现他们都是某一时期深受年轻人欢迎的台湾歌手和组合，而且他们都操着一口不标准的普通话。这一点恰恰彰显了他们本人的个性。动感地带的目标受众主要集中于年轻人，以大学生，中学生为主，无论在其电视广告还是广播广告中，动感地带广告的配音都充满着年轻、时尚、阳光、个性、甚至有点小小的霸气。这种独特的声音个性化设计也恰恰是与动感地带目标受众的群体特点所契合的。

神州行（Easyown）是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，它的主要目标消费群体是工薪阶层、普通大众。在广告配音中葛优的语气平和、亲切、实在。这种声音个性化设计的目的也是为了让目标受众对品牌本身产生心理认同。而声音个性化设计的依据恰恰是目标受众的群体特点。

从以上案例可以看出，要想成功地运用声音的个性化设计来达到最优化的广告效果，其前提还是要对目标受众进行认真地分析和研究，找到他们的共有特点和共同的心理诉求，这样才能使广告最终达到有效的传播效果。

参考文献：

[1]大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].北京：中信出版社，2010.

[2]罗莉.实用播音教程—电视播音与主持[M].北京：中国传媒大学出版社，2003.

[3]曾志华.广告配音教程[M].北京：北京大学出版社，2007.

[4]王芳.浅析广播广告的有声创作[J].山西财经大学学报，2006，（10）.

[5]柠檬不酸.广告配音追求个性化应有所依据.搜狐博客，http：//earth.art.blog.163.com/blog/static/43292544200710270523461/，2007.11.27.

[6]马志杰.从受众的选择性心理看广告配音的个性化追求.新浪博客，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4a9f294d01009en5.html，2008.4.19.

（作者单位：中国传媒大学）