浅析新闻传媒不可缺失的公信力

文莎

摘 要 在我国，公信力的问题首先产生于经济领域，市场经济的原则就是诚实信用和平等公开。信用体系直接影响到市场经济体系的建立，因此要求金融、房地产、商业等市场经济的行业必须具有较高的公信力。而新闻传媒公信力在我国的提出，说明由于传媒激烈竞争出现了竞争失范，并进而导致传媒公信力遭到破坏，特别是网络传媒的公信力问题尤为突出。

关键词 公信力 受众 媒体

近年来， “非典”突发疫情、“张俊以事件”、“龚建平被拘捕事件”发生后假新闻泛滥，使得社会和受众对传媒的可信度产生质疑，传媒遭遇到信任危机。我国新闻传媒界公信力的讨论日趋热烈，尤其是如何增强可信度较差的网络传媒的公信力。2003年7月9日，央视国际主办的中国网络媒体论坛，专门以“公信力——互联网发展的生命线”为主题，探讨了“建立媒体公信力的必要性及紧迫性”等相关话题。

公信力涉及的“可信度”的概念，是早就存在的了；而公信力降低的问题，也早就受到了人们的关注。在20世纪中叶，西方新闻界就认识到并提出了传媒公信力的问题。在被誉为继《报刊的四种理论》之后美国新闻界最重要的新闻理论著作的《权力的媒介》中，作者阿特休尔指出“要想保持这样的形象，那么，它们就必须具有可信度，也就是说它们的报道不仅必须正确而公正，还必须支持各地人民的利益。如果新闻媒介没有实践社会责任，没有停止坚决要求不受检查的自由做法，那么，新闻媒介就不具有可信度。”豍

一、影响传媒公信力的因素

新闻传媒的公信力是指传媒能够获得受众信赖的能力，它通过传媒及其提供的以新闻报道为主的信息产品（包括广告）被受众认可、信任，乃至赞美的程度而得到反映。

传媒公信力的形成和维持，是有传媒环境决定的。传媒所处的内外环境直接影响着传媒的生存和发展，与其公信力的形成和维持也有着密切的关系。传媒环境，指的是传媒赖以生存的周围的情况和条件。豎

（一）传媒内部的制度建设及自律规范

媒体内部缺乏严格的管理制度和规范的行为自律准则，其从业者就得不到有效的内部监督和制约，可以任意作为，这势必造成传播行为的混乱，从而影响传媒的公信力。发生在美国《纽约时报》杰森·布莱尔造假丑闻，就同报社内部的管理漏洞有很大的关系。一个连大学都没有读完的年轻记者，在2002年10月到2003年4月的半年时间内撰写的73篇新闻报道中，竟有36篇存在剽窃和造假，更令人奇怪的是这些剽窃和造假稿件居然能一路绿灯、畅通无阻。我们很难相信着家历来声誉不错的百年老报会出现这样的情况，但事情确实发生了，足见其管理上存在的问题 。

（二）传媒从业者的職业道德素质和修养

媒体的从业者的职业道德素质和修养好，每一个记者编辑都具有高度的社会责任感，都能够严格的要求自己，那么媒体就会以其诚信赢得受众的信赖和尊敬，其公信力自然就会好。

（三）传媒的定位，编辑的方针等新闻观念及经营理念

媒体摆正自己与读者的关系，将自身放在为百姓说话，真诚为百姓服务的位置上，才能获得公众信任。然而，当下一些媒体因追逐利益，而摒弃社会责任，造成社会公器私利化。主要表现在媒体煽情主义，即商业煽情主义和政治煽情主义。例如，2002年10月30日香港《东周刊》刊登一女星被虐裸照的事件。《东周刊》在受到批评时就振振有词的说自己是基于披露事实的职业精神才决定这么做的。可见，媒体往往以“满足受众知情需要”和“保证新闻自由”为由，为自己不负责任的传播行为寻找借口。

（四）传媒拥有的资源设备等物质条件

媒体拥有的资源设备等物资条件十分富足和先进，就能为提高传播质量和传播水平提供充分的物质保障，有助于公信力的形成和提升。豏

首先，政治上开明，经济上发达，文化上文明程度高，就能为传媒提供良好的社会基础，有助于公信力的形成和提升。

其次，国家和政府制定的传播政策和法律法规健全、有效，执行力度大，对传播行为的规范、制约成功有效，能够为传媒提供良好的政策和法律法规保障，便有助于传媒公信力的形成和提升。

另外，受众的思想、道德和文化素质较高，能够为传媒提供良好的群众基础，就有助于传媒公信力的形成和提升，有人说，“有什么样的媒体就有什么样的受众，”也有人说，“有什么样的受众就有什么样的媒体，”其实媒体与受众两者之间是相互关联的。再总结香港《东周刊》刊登女明星被虐裸照事件的教训时，发现一个有趣的现象，即当时香港的读者对其采取了“边骂边看”的做法，不但刊登裸照的当期杂志很快热销一空，就连11月2日再次刊登同样照片的另一本杂志《叁周刊》也成了“抢手货”。这说明，如果一些受众喜欢接受色情、暴力等庸俗不雅的新闻，就会助长一些传媒去迎合这些受众的低级趣味，从而诱发传媒出现不良的传播行为，导致传媒公信力缺失。

二、侵害新闻传媒公信力的表现

（一）刊播虚假新闻欺骗受众

2002年5月24日，河南郑州一家报社的记者朱某在没有作现场采访，也没有进行核实的的情况下，捏造了一条《警察鸣八枪镇住百人群殴》的假新闻，被全国30余家网站转载，造成恶劣影响。2013年3月25日，中国新闻网刊发中国新闻社广东分社记者《深圳90后女孩当街给残疾乞丐喂饭感动路人》的报道。报道称，在深圳打工的90后某女孩单膝跪地给残疾乞丐喂饭，并配发了新闻图片。经查，该报道与事实严重不符。虚假新闻被人随心所欲地炮制出来，又轻而易举地通过传媒向受众传播，对传媒的公信力是最严重的伤害。

（二）刊播低俗新闻毒害群众

媒介竞争所产生的热衷于追求刺激、挖隐私、揭内幕等做法，导致了低级趣味、格调低下的“社会新闻”泛滥。一些媒体为了迎合某些人的需要，热衷于传播一些荒诞、变态、色情、暴力等方面的有害信息，大量刊播有黄色内容的新闻、各类桃色事件的新闻、关于血腥凶杀的新闻、涉及人物隐私的新闻，许多新闻已变成“腥”闻、“性”闻和“星”闻。这些低俗新闻严重污染了社会风气，损害了人们的身心健康，污染舆论环境，并最终腐蚀了传媒的公信力。

（三）刊播偏见报道误导受众

偏见报道，指的是那些违反客观公正性原则，带有明显偏见的新闻报道。其表现为或者受利益驱使，故意发表有失公允的言论，或者不负责任地主观臆断，对客观事实进行歪曲报道。偏见报道，无法客观呈现现实，妨碍了公众对现实的了解，同时违背了媒介客观公正的原则。

（四）刊播“有偿新闻”侵扰受众

“ 有偿新闻”在20世纪80年代开始出现，在20世纪90年代日益泛滥，成为我国新闻事业的“毒瘤”，它既助长了新闻界的不良风气，腐蚀新闻从业人员，也败坏了新闻传媒的社会形象。对受众而言，它以新闻报道的形式堂而皇之地传播广告信息，既严重的侵扰了受众，损害了受众的利益，影响了受众获取新闻是自由权利，也侵害了传媒的公信力。豐

三、新闻传媒应如何增强公信力，建立自己的媒介品牌

（一）把好事实关，杜绝虚假新闻

真实是新闻的生命，新闻传媒必须严格把好事实关。世界上大多数国家都把真实而公正地报道和评述新闻作为新闻媒体应当向社会与公众承担的首要的职业责任。因此，在向社会与受众提供新闻信息时，确保新闻的真实、准确，杜绝虚假新闻，是社会与公众对传媒最基本的要求。豑

（二）把好品味关抵制低俗新闻

媒体在传播过程中应该追求新闻传播的高品位，坚决抵制品味低下、粗俗不雅的低俗新聞，以净化新闻传播环境，担负起应有的社会责任，并最终维护传媒的社会形象和公信力。

（三）把好导向关，坚持客观公正原则

新闻传媒应时刻牢记自己作为公众代言人的角色和身份，坚持正确导向，坚持客观公正原则，发挥正确的舆论导向作用，为社会营造良好、健康的舆论环境。

（四）把好道德观，杜绝“有偿新闻”

新闻职业道德是在一定的经济与社会条件下，人们在长期的新闻传播活动中逐渐形成的规范自己传播行为的各种观念、习惯、信念的总称。作为新闻工作的一项自律原则，它往往同新闻法制原则一起，相互补充，相互促进，成为制约和规范新闻传媒职业行为的重要手段。我国对新闻工作有着严格的职业道德规范。新闻传媒及其从业者都应加强职业道德修养，恪守新闻道德规范。而其中，自觉杜绝“有偿新闻”，更是义不容辞的责任。

注释：

豍 [美]阿特休尔.权利的媒介[M].北京：华夏出版社，1989：212.

豎袁伟佳.论媒介影响力与品牌打造[J].当代传播，2004.（4）.

豏孟如.媒介品牌产业价值链中的聚合作用.

豐余文斌.公信力——传媒竞争的重要砝码[M].新闻战线，2002（5）.

豑蔡卫平，黄飞.报纸品牌附加值的构建[J].传媒，2003（4）.

参考文献：

[1]戴元光主编. 传媒 传播 传播学[M] .上海交通大学出版社，2005.

[2][美]阿特休尔.权利的媒介[M].北京，华夏出版社，1989.

[3] 郭庆光著. 传播学教程[M] .中国人民大学出版社，2011.

（作者单位：西北民族大学新闻传播学院）