武夷山茶文化旅游SWOT分析及发展战略

（武夷学院茶与食品学院，福建 武夷山 354300）

武夷山茶文化底蕴深厚，南北朝（公元479年）时就有“晚甘侯”（非茶之茶）闻名于世，至17世纪远销欧洲，扬声海外，武夷山还是世界红茶和乌龙茶的发源地，武夷山1999年被列入《世界自然和文化遗产名录》，极大的促进了武夷山旅游业的发展，将丰富多彩的武夷山茶文化和旅游结合起来，极大的促进了武夷山茶产业和旅游产业的发展，明显是一种双赢的结果，本文从武夷山茶文化旅游发展现状出发，运用SWOT分析方法，分析了武夷山茶文化旅游的优势、劣势、机遇和风险，并进一步提出促进武夷山茶文化旅游发展的策略。

一、SWOT战略分析

SWOT战略分析方法,又称为优劣势分析法，是通过对企业内部环境和外部环境的分析，制定公司发展战略和分析竞争对手，内部环境包括竞争优势和竞争劣势，内部环境属于主观因素，是公司本身存在的积极和消极因素，在分析内部环境时要考虑到竞争优势和劣势的多样性，同类型的企业可能具有完全不相同的竞争优势和劣势，竞争优势和劣势可能来自于价值链上的任何一个点。外部环境包括机遇和风险，分析在新市场、新产品、替代品、经济衰退等不利情况下，企业如何寻找机遇，规避风险。

二、武夷山茶文化旅游发展战略分析

（一）优势（strength）分析

1.地理优势。武夷山地处福建西北部，毗邻江西，位于长江三角洲经济带和珠江三角洲经济带之间，这一带区域经济发达，著名风景区林立，武夷山市交通方便，公路、铁路和飞机场四通八达，宁上高速南北方向横贯武夷山，设计时速250千米/小时的京福高铁开通后将极大缩短武夷山和其他地区的空间距离，地理优势明显。

2.历史文化优势。武夷山茶文化历史悠久，最早可追述到南北朝时期，南朝著名文学家江淹（公元444-505年）在《江文通集》序言中提到武夷山和武夷茶：“地处东南峤外，闽越之旧境也。爰有碧水丹山，珍木灵芽，皆淹平生所至爱，不觉行路之远也。”文中的“灵芽”指的就是武夷茶。唐·孙樵（公元825-885年）在《送茶与焦刑部书》中历史上第一次正式提到武夷茶“晚干侯”。之后经范仲淹、欧阳修、陆游、苏轼、朱熹等诸多人的作品宣扬，赋予了武夷茶深厚的历史文化底蕴，同时也留下了大量的茶文化遗迹，赤石——万里茶道的起点、御茶园——皇家茶园、遇林亭窑址以及大量的摩崖石刻。

3.种质资源优势。武夷山素有“茶树品种王国”之称，蒋希召（公元1884-1934年）在《蒋叔南游记》中记载：“武夷产茶、名闻全球……此外，还有金观音、半天妖、不知春、夜来香、拉天吊等，种类繁多，统计全山将近千种。”

4.政策优。2005年武夷山市委市政府颁布了“关于加快茶产业发展的若干意见”，意见中提出要整理武夷山茶文化，做大武夷山茶文化旅游产品，并把武夷茶文化作为武夷山旅游中的重点加以宣传推广。2006年武夷山市政府主办“浪漫武夷·风雅茶韵”茶旅营销活动，先后走进了北京、广州、深圳、济南、晋江等地。2011年福建省人民政府颁布“福建省“十二五”旅游业发展专项规划”中提出要发挥武夷茶文化的优势，提升武夷山茶文化旅游产品内涵，进一步扩大在全世界范围知名度，打造武夷山品牌形象。

（二）劣势（Weakness）分析

1.茶文化旅游产品开发不足。目前武夷山茶文化旅游产品以观光旅游为主，其中主要有印象大红袍演出、大红袍茶旅等，游客大多只能走马观花，由于参与机会少而缺少体验，游客不能更广泛、更深入的了解武夷山地理风景、民俗和武夷茶文化等，武夷山茶文化旅游产品单一、茶文化旅游产品文化内涵不足、旅游和茶文化的结合不够紧密，很难给游客留下深刻的印象。

2.缺少专业从业人员。茶文化旅游需要专业的从业人员，主要包括市场营销人员、服务人员。茶文化旅游产品的销售依靠市场营销人员，市场营销是茶文化旅游产业链的核心，是产业链的最主要利润来源，武夷山茶文化旅游产品销售基本上都是依靠旅行社，而旅行社的营销人员大多不了解武夷山茶文化，所以介绍茶文化旅游不够生动全面，难以吸引游客眼球。服务人员主要包括导游、茶艺表演者、宾馆酒店服务人员等，服务人员直接战斗在一线，直面游客，和游客交流最多，但是导游和宾馆酒店服务人员大多缺少武夷山茶文化底蕴，茶艺表演者又缺少武夷山旅游常识，非常不利于推广武夷山茶文化旅游产品。

（三）机遇（Opportunity）分析

1.市场需求机遇。根据《中国旅游经济蓝皮书No.6》介绍，2013年中国旅游人数超过34亿人次，旅游业总收入为2.9万亿元，市场需求庞大，武夷山作为中国仅有的四个双世界遗产地之一，无论是在品牌塑造和市场营销上都具有先天的优势，经过武夷山市政府在全国范围内的大力推广，2013年武夷山旅游总收入为116.24亿元，随着中国经济的快速发展，武夷山茶文化旅游潜力巨大。

2.产品市场机遇。随着人们收入水品的不断提高，旅游消费层次也在不断提高，过去那种走马观花式的旅游方式已经完全无法适应现代的消费者了[1]，文化旅游、城市慢游、生态旅游等体验式旅游会是未来旅游的主题[2]，武夷山作为5A级景区和双世界遗产景区，以其深厚历史文化、茶文化、三教文化、民俗文化为特色，十分契合当下的旅游市场需求。

3.产业融合机遇。武夷山茶文化底蕴深厚，有“千古儒释道，万载山水茶”的说法，把武夷山茶文化和旅游业结合在一起会得到一个双赢的结局[3]，武夷山市政府在2008年投资1.9亿元，建成了茶博园，2010年投资1.5亿元，打造了“印象大红袍”，现在这两个茶文化和旅游结合的作品已经成为了武夷山茶文化旅游产品的两颗明珠。武夷山茶文化和旅游产业的融合方面发展前景巨大。

（四）风险（Threats）分析

1.生态环境风险。世界级的生态环境是武夷山茶文化旅游的重要基石，近年来，每年到武夷山旅游的游客不断增加，给武夷山的生态环境带来了巨大的压力，如果在茶文化旅游产品开发建设前缺少科学的论证和规划，很可能会破坏生态环境。

2.市场竞争风险。目前全国范围内，各个茶叶产区几乎都推出了相关的茶文化旅游，例如安溪铁观音茶文化游、杭州西湖龙井茶文化游、广东英德茶文化游、蒙顶山茶文化游等，形成了激烈的区域旅游市场竞争。

3.产品开发风险。茶文化旅游产品开发首先要考虑的是市场，任何茶文化旅游产品在推向市场之前都需要有周密的市场调查和分析，同时市场开发需要投入的相当的人力、财力和物力，最后能否成功还存在一定的风险。

三、武夷山茶文化旅游发展战略选择

表1 武夷山茶文化旅游发展优劣势Tab.1 The development strength and weakness of Wuyi tea cwlture towrism

（一）SO 战略

1.利用文化和自然资源，不断开发旅游新产品。武夷山茶文化内涵丰富，开发旅游产品可以从一下三个方面入手：一是结合武夷学院的学术优势，开办茶文化游学班。游学原本是一种成熟的国际性文化体验教育模式，对于参加游学的学员来说，游学就是一个“读万卷书，行万里路”的过程，游学不但满足学员的感官需求，更可以满足学员的心理需求，开办武夷山茶文化游学班，针对的游客可以来自世界各地；二是开发生态茶园游，生态游也是现代的旅游方式之一，生态茶园游是依托茶园，建设一个相对独立的景点，集餐饮、住宿、休闲、娱乐、购物为一体，即能让游客亲身体验到现代都市生活中久违的直接与自然接触的感觉，这一点可以借鉴台湾的成功模式。三是开发文化民俗游，武夷山独特的喊山与开山、茶区三角戏等茶事习俗都可以开发成体验式茶文化旅游产品。

2.利用政策优势，促进产业融合。国家“十二五”规划提出要 “传承创新 推动文化大发展大繁荣”，“深度开发文化旅游”，在福建省的“十二五”发展规划中都有提到要把武夷山建设成“福建省十大文化旅游精品项目”，武夷山“十二五”发展规划提出要把武夷山建设成为“我国重要的自然与文化旅游中心”，对武夷山茶文化和旅游产业的融合来说是巨大的机遇。

（二）ST 战略

1.利用已有资源，加强生态环境的保护。武夷山茶文化旅游的开发和发展是以优良的生态环境为基础的，近年来，由于大红袍和红茶市场看好，开发了许多新茶园，在一定程度上破坏了武夷山的生态环境，非常不利于武夷山茶文化旅游的可持续发展，武夷山茶园面积超过10万亩，所以，开发茶文化旅游新产品最好还是要以原有的已开发的资源为主，开发的过程中必须要加强对生态环境的保护，尤其是在开发综合性的生态茶园时，在单位面积内需要建设大量的基础设施，会给环境带来很大的压力，所以就要在事前对施工、材料、外观设计等方面制定周密的计划，大的方向应该是产品能够和环境相融合。

2.利用产品的差异性，运用差异化营销手段。差异性是强调产品的独特性，从地理环境方面来看，武夷山风景区以丹霞地貌为主，丹霞地貌并非武夷山独有，全国共有七处，但是武夷山茶和茶文化却是武夷山地区所独有，例如武夷岩茶、小种红茶、万里茶路、民间茶俗、儒释道与武夷茶等等，在茶文化旅游产品的设计上一定要突出武夷茶文化的特色，“印象大红袍”是一个成功的范例，例如还可以开发以红茶发源地为主题的产品，小种红茶当年风靡欧洲，是世界上最奢侈的饮料，描述小种红茶的历史材料非常多，这是其他任何茶区都无法复制的文化资源。

（三）WO 战略

1.产业提高从业人员的业务水平。专业的人才是软件，基础设施是硬件，良好的硬件需要与其相匹配的软件才能发挥出最大的作用，茶文化旅游产品需要专业人才，专业人才可以通过以下几个途径得到：一是地方和武夷学院合作培养，学员主要针对现有的从业人员，武夷学院负责培训系统的专业知识，地方负责实践；二是人才引进，范围可以包括全国乃至世界，主要针对中高端营销、策划和管理人才；三是组织专家学者对茶农进行茶和茶文化知识的培训。

2.政府提高服务意识。提高服务意识首先要提高政府对旅游企业的服务意识，政府可以为旅游企业提供良好的生存环境和规范市场秩序，例如现在市场上常见的旅游企业恶性竞争问题；其次是提高旅游企业对游客的服务意识，这一点可以通过加强对企业员工的培训得到解决。

（四）WT 战略

1.请进来，走出去。对外宣传可以采取走出去和请进来的策略，走出去有多种方法，包括可以在中央电视台或省级电视台做宣传广告、请口碑好、有内涵的公共人物做武夷山茶文化旅游品牌的形象代言人、在各地方举办的茶文化节和旅游节上做宣传等；请进来，武夷山已经成功举办了五届海峡两岸茶业博览会，在全国范围内产生了很大的反响，还可以通过举办茶文化旅游节、春季做茶时期举办制茶节、举办国家级、世界级的茶文化论坛等方式吸引来自各个层次的游客。

2.开发与茶文化旅游相关的外围产品及深加工产品。与茶文化旅游相关的外围产品及深加工产品是指与茶或茶文化相关商品，这类商品与茶本身间接相关，包括茶食品、茶工艺品、茶书画、茶枕头、茶具、茶酒、茶化妆品、茶保健品等等，目前武夷山茶文化旅游外围产品开发还处于初级阶段，主要是茶点、茶具，很难满足游客的广泛而不同的需求，以茶具为例，市场上茶具的款式就比较单一，可以针对这一点，可以开发以武夷茶文化为主体的系列茶具，例如整套茶具以朱熹与武夷山茶为主题就很会有特色。

[1]张琳洁.论我国茶文化旅游发展现状[J].茶叶.2007,33(3):183-186.

[2]乔秋敏,祝明霞.体验经济时代下茶文化旅游发展研究[J].安徽农业科学.2011,39(9):5466-5467.

[3]郭伟峰,王中华.武夷山茶文化旅游探析[J].南平师专学报，2007,26(4):106-109.