HTC是孤注一掷还是破釜沉舟？

马钰

曾几何时，HTC和摩托罗拉是肩扛Android风行大旗的扛把子者，也一度是Google重点关照的对象，但最终摩托罗拉被Google收购，从此一蹶不振，而HTC因为和苹果的一场官司彻底元气大伤，此后随着三星的崛起，这两大天王就彻底退出了全球智能手机的第一阵营。

相比摩托罗拉的没落和归宿，HTC是心有不甘的，虽然一度市场也在传闻HTC可能被收购或者贩卖。但是王雪红显然不是一个轻易认输的女人，苦苦挣扎的背后自然有很多的辛酸。智能手机市场的新贵太多了，仅仅中国市场的联想、酷派、华为、中兴、小米就让HTC感到心悸吧？其余市场还有很多的蠢蠢欲动者也在撬动着属于自己的份额。HTC一直想着法儿地寻找着自救的机会。但天不作美。

抢夺营销阵地，HTC急病乱投医？

王雪红的强势和霸气注定会给HTC带来更多的改变和应对颓势的策略。近日，我们看到，HTC大手笔押注营销，开始为反弹做最后努力。说到营销自然有两个手机界的大腕不能忽视，一个是乔布斯，一个就是雷军。前者的饥饿营销让iPhone彻底风靡全球，后者借助SNS、微博等移动化工具基本是兵不血刃地把小米推介了出去。

那么HTC的营销又会是什么样子的呢？先看看HTC的业绩下滑有多快吧。在刚刚过去的11月，HTC的销量比10月份上涨3.2%，但是却比2012年同期低了27.1%。几乎四成的销量灰飞烟灭了。这还仅仅是一个月的销量。可见HTC的市场诱惑度太低了。对此，王雪红认为是营销与产品的投入不利。

营销是为了造势，当然也必须有不菲的财力做支援。2013年12月初，HTC租下纽约时报广场的平面广告牌以及电子屏幕，用于企业宣传。据悉这是王雪红追求的“营销要更落地”。HTC也希望通过向全球手机用户征集“最美照片”活动来唤起人们对HTC的持续关注，乃至冲动消费。在中国市场，HTC开启了专属通道，中国网友可以通过微博、微信、线下等通道参与活动。只是这个活动是不是能够激发出HTC的“地气”呢？

中国有句俗话：酒香也怕巷子深。HTC自然是明白这个道理。其实虽然没有营销的诡异手段，我们看到三星对营销的关注也丝毫不逊色于其他公司。据悉，三星2012年全球营销支出达到创纪录的13万亿韩元（约合116亿美元），甚至比研发多出13亿美元，而HTC的营销费用仅为10亿美元。这次王雪红放手一搏，率先从营销开始，也是玩一个心跳，因为玩不好，就可能砸在手里。

创新才是根本

当然，除了营销，HTC更大的问题还是创新，从代工转向自有品牌之后，HTC的创新还不够。对用户需求的产品跟进，对潮流的掌控，包括对产品价格定位的市场调研等，HTC还有很多的路要走。创新离不开用户需求，以及用户习惯的养成。当越来越多的大屏手机出现的时候，HTC的跟随其实并不紧。苹果都因为大屏而吃亏，让三星获得了更多的机会，HTC的步调更是不够。当然，这需要极强的市场把握能力。或许随着4G的逐渐普及，以及中国4G的牌照发放，2014年对于HTC来说也是值得挖掘的一年。

毕竟重视营销只是一个策略而已，对于创新的跟进是不是足够好，才是HTC发展的关键所在。包括供应链、渠道建设等也是不可忽视的焦点。HTC想通过机海战术以空间换时间，在巨头的咬合中另辟蹊径。但是机海战略又考验供应链和渠道能力，在这方面HTC并不具备优势。由于产品跨度大，价格差异少，品牌影响力难以真正根植于用户的视觉和印象中，这对HTC来说是致命的。

本来HTC寄希望HTCOne能给自己打一个漂亮的翻身仗，但事与愿违。在2013年第一季度时，HTC的季度财报显示，当季净利润仅285万美元，创下公司历史新低。这时候HTC把厚望放在了HTCOne身上，该产品4月在国内首发，不管是HTC还是业界，皆认为此产品是HTC的翻身之作。但这款手机并未如设想的那样在市场产生轰动效应。甚至一度让HTC陷入到一个新的尴尬境地，最终迫使王雪红出山，重新执掌HTC智能手机产业。

HTC的短板是供应链？

本来被HTC寄予厚望的One系列并没有带来很好的回报，其中有很大一个原因是，产品在最初发布且最受关注时期却严重缺货，从而拖累了手机的上市进程。如HTC原计划于3月在全球80个国家发售HTCOne，但最终却只在三个国家发售，且直到4月底才在欧洲、北美和亚太地区上市。在电子产品日新月异的今天，且自身在产业链中并不具备强大号召力的情况下失去了先发优势。这恰恰是HTC的软肋之一，而缺货的原因之一也是因为供应链出现问题。

众所周知，以代工出身的HTC，并无自己的操作系统或芯片，以及相应的零部件生产能力，在手机生产中注定是个与产业链各环节合作的资源整合者。但是，HTC并没有苹果的那种市场影响力，并且拥有众多的趋之若鹜的果粉支持，这也是苹果在和供应链的谈判中重大的筹码。HTC也没有三星以其完整的自有产业链布局而伴生的链条垂直整合能力。因此HTC的供应链，注定了是有极大的软肋的。

况且，在HTCOne集中上市的第二季度，净利润为约4163万美元，同比下降83%。到了第三季度，HTC净亏损约合1.01亿美元。这也是该公司自2002年来首次出现净亏损。显然HTCOne并没有给其带来好运。

高不成低不就？

HTC始终认为，HTC是走中高端品牌定位的手机，其竞争对手是苹果和三星。可是其品牌影响力却比苹果、三星逊色很多，在高端路线上能走多远真的很难说。在同类价格中，用户更认可苹果和三星，HTC却依然坚持自己的中高端发展策略，真有点不见黄河不死心的劲头。

事实上，HTC在中低端手机市场不是没有尝过甜头。2012年，它在中国尝试性地推出了“新渴望”系列运营商定制机，2000元左右的价位段里，“新渴望”系列受到了用户的广泛好评。但HTC似乎并不打算因此而改变。不过由于在中高端市场竞争不过苹果和三星，又不愿意放下身架，那么HTC很可能会出于一个非常尴尬的位置。

如果调整不当，HTC的救赎很可能会陷入到一个死循环，而2014年对于HTC是异常重要的一年，走不出持续下滑的怪圈，那么HTC将步黑莓、摩托罗拉、诺基亚的后尘也并不是危言耸听。这恐怕也是王雪红亟待解决的问题，而营销显然不是最主要的环节，这一点需要HTC审慎地面对。如果2014年王雪红不能带HTC走出泥淖，那么盘点明年智能手机市场的时候，或许HTC会成为一个反面的案例。