转型之困 探索之光

李一君

摘要：如今，社交已被视为传统媒介转型发展的重要方向。作为媒介环境变迁下传统媒体的创新产物，社交电视（Social TV）为电视媒体、乃至整个传统媒介群体的发展提供方向和经验。随着媒介技术的发展和三网融合的推进，脱离传统传播模式的电视将在以社交电视为典型的社交性、参与性、人性化的道路上越走越远。

关键词：社交电视；社交化；传播模式

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）01-0134-03

21世纪后，逐年滑落的开机率宣告电视媒体霸主时代的终结。面临纷繁的新媒体及其迅速更新、不断升级的势头，以电视为代表传统媒体被逼至绝境。穷则思变，电子杂志、网络书库、手机报、手机电视、网络电视等媒介形态接连问世。融社交网络、电视节目于一身的社交电视也是在这样一个传统媒体的危难之际应运而生：2009年，美国有线电视新闻网通过社交网站直播新总统奥巴马就职典礼，社交电视正式问世。

一、社交电视：观众的天桥和行走着的个体

“社交电视（Social TV），就是将社交媒体同电视进行无缝地结合，让电视成为社交媒体的重要终端。”社交电视是传统电视媒体走社交化道路的产物，而社交化道路的选择是由电视媒体的传播特性决定的。传统电视的收视方式的家庭集体收看。而“看电视”的意义向来不局限于一家老小围坐在电视机前观看节目这种行为，它是一种家庭成员自觉认同的家庭团聚方式，它意味着融洽的气氛、舒适的环境及和谐的关系，而集体观看春晚这类节目更是成为佳节团聚的必要步奏。同时，人们议论电视节目，并不仅仅因为节目内容的本身具有争议性或者话题性，更源于电视传播的特点对受众交流条件的满足和交流愿望的激发。家庭内部的接收习惯、同时同地收看的接收模式、稍纵即逝的线性传播模式、内容（尤其是社交电视的重头——电视剧）零散、通俗、浅显和连续的特点以及接收环境的自由舒适等等，都为人们一边看电视、一边议论节目内容提供了条件。对受众来说，社交电视好比是一座脱离现实地面的天桥。在天桥有很多入口和出口，受众根据自己的收视特点选择方向，作为独立单位的受众一方面可以同好友进行讨论，另一方面可以根據自己的行走方向接触到各式各样的人群并与他们展开交流。社交电视就是把寻常茶余饭后、街头巷尾的电视评论搬到虚拟空间里并实现“观”与“评”一体化和同步化。在社交电视传播模式下，电视收视模式不再是家庭集体观看，观众交流人群也不局限于家人朋友、邻里乡亲，有相同嗜好的受众可以通过社交网络进行交流。在社交电视中，受众扮演的也不再是僵直地坐在沙发上目光呆滞的被动角色，而是行走着的、具有相对明确观点的独立个体。他们在社交群体的陪伴、支持和认同中收看电视，也在收看过程中讨论节目内容、宣传电视节目、巩固和发展社会关系。预报电视节目往往被视为《广播电视报》等报纸媒体的任务。随着纸质媒体的日渐衰落，这项功能被渐渐搁浅。而社交电视承担起这项人物，像是在天桥上装置一个巨大的LED屏，提供节目预告甚至节目播出提醒等服务，使“看电视”这种活动具有了一定的目的性和计划性。

二、社交电视的受众

新媒体以其强大的信息滞留功能和广阔的言论宽容度，结束了旧的媒介环境中受众被动接收的时代。它赋予受众空前宽阔的选择空间和言论渠道，使被压抑了一个多世纪的受众便迫不及待地投入新媒体的怀抱。关注受众群体是新媒体得以迅速发展的重要内因。在当今，只有致力于提高受众体验品质的媒体才有可能在市场中占据优势。在讨论社交电视发展状况和前景之前，我们先要对社交电视的受众有基本的认识和定位。

1.宽广的受众市场。当今受众市场是适宜社交电视孕育和成长的土壤：首先，社交电视的传播模式具有受众基础。尼尔森的调查显示，60%的电视观众在看节目时，都用手机、iPad或笔记本电脑发微博。在拥有平板电脑的人群中，45%的人至少每天一次同时使用平板电脑和电视，而将近70%的平板电脑用户一个星期会有好几次这样的情况。其次，手机将逐渐代替电脑成为网民的第一大上网终端。市场研究机构Strategy Analytics调查称，全球正在使用的智能机的人数已在2012年第三季度突破10亿大关。而据2013年7月17日中国互联网络中心发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，目前中国手机网民达到4.64亿，手机已经成为中国网民第一大上网终端。此外，社交网络已经成为名副其实的受众的宠儿。据市场研究公司InSites Consulting的数据显示，全球72%的网民使用社交网站，总人数达到9.4亿。仅仅在中国，微博用户数达到2.5亿。这些数据无疑为主张“双屏互动”，融社交网络和电视于一身的社交电视提供了巨大的支持。

2.变迁中的受众需求。新媒体的崛起改变了传统媒介和受众的格局。作为新媒体时代的产物，社交电视受众具有以下特征：（1）不断深化的主体意识。新媒体环境下受众主体意识的加深表现为受众对个体权利的敏感和强烈的自我表现欲望。一方面，受众对媒体赋予的权利表现出敏感。新媒体时代的受众摆脱了传统媒介专制的传播模式，他们乐于发挥主观能动性，享受媒介赋予的权利。早在2005年《超级女声》的短信投票就为通信商带来了3千万的收益。2006年，福克斯电视台的真人秀节目《你觉得能跳舞？》在决赛阶段，就创下每场观众投票总数超过1000万张的纪录。当代受众需要媒介展现出更加开明的传播姿态，扩展信息接收的空间。另一方面，集“传受”角色于一身的受众更加注重传播过程中的自我表现。自我表现是社交媒体最基础的功能之一。2009年《中国网民社交网络应用研究报告》显示，“用户使用社交网站的主要行为”选项中，选择“发表日志”和“在相册中贴照片”的人数分别是44.5%和38.1%。“正有越来越多的普通 “受众” 向 “公众”转变。越来越多的受众成为公众人物，他们的隐私、他们的个人空间暴露在各种媒体上，接受监督、评判与议论。”（2）消解孤立、期待认同的愿望。社交需求是人类仅次于生理需求和安全需求的第三大需求。个体通过构建社会关系而实现认同和获得安全感。社交网站的普及和繁荣足以体现出当今受众强烈的社交需求和对社交性媒体的拥护。根据CNNIC的调查，“和好友网站聊天”、“查看好友近况”、“访问好友页面”这三个选项在社交网站使用行为中位列前三。受众需要通过新媒体技术加速社会化过程，获得传统媒体不能提供的使用体验。受众期待的媒体已不再仅仅作为获取信息的渠道，更是获取或者巩固社会关系、争得他人认同的工具。见于此，很多电视机生产商尝试将社交模式植入电视的设计和生产，支持聊天的COCO电视、支持微博的智能3D电视已经问世。在目前媒介环境下，社交正在成为媒介发展的一个重要趋势。（3）永不褪色的娱乐理想。娱乐功能是大众传播的主要功能之一。自电视媒体问世至今的漫长岁月里，娱乐性始终是受众孜孜不倦的追求。受众对娱乐性的推崇有着深厚的社会根源，它同社会的转型、意识形态的变化、文化交融和发展以及生活方式的变革有密切联系。电视媒体对娱乐性的彰显表现在电视娱乐节目的繁荣和其他形态电视节目的娱乐化上。对以年轻化、都市化为受众群体特征的社交电视媒体来说，娱乐性不仅要表现在电视节目内容的选择和布置上，还要体现在应用和操作的设计上。绚丽的画面、创意性的操作、趣味化的应用等等一切能给受众带来欢悦体验的元素和设置都当成为社交电视追求的目标。（4）对时效性和全球化的要求。三网融合打破了传统电视收视格局，将人们带入了电视节目接收自由化的时代。在主张“双屏互动”的社交电视语境下，人们利用智能手机、iPad等移动接收器可以在随处接收电视节目，因此信息时效性越高，信息接收自由化的优势越明显。目前，国内包括Dopool社交电视、电视粉、微看电视、蜗牛电视等很多社交电视都支持直播，通过提升信息时效性增加媒介传播效力。

全球化是传播发展的必然趋势。“所谓电视媒体的全球化，是指在经济、政治、文化全球化发展的推动下，区域以及国家之间的壁垒逐渐被打破，电视媒体的技术交流、节目生产和销售得以在全球范围内进行，本土媒体也面临着全球范围内竞争对手的冲击和竞争。”新媒介环境下的受众要求媒介提供更宽广的信息视野。对社交电视来说，只有拓宽信息采集渠道，才能满足受众需求。

三、社交电视发展前景

最早的电视传播是以传播者为圆心的单向度传播；后来，观众来信、短信投票等形式渐渐出现，传播模式演化为具有反馈机制的双向传播。到新媒体时代，信息传播者和接收者的身份界限可以轻易逾越，媒介中的个体往往兼具传者和受者的双重身份。社交电视试图营建的是受众个体间点对点或个体对群体的点对面的蜂窝式双向度密集传播模式。所以保证传播模式运行的便捷和顺畅，是社交电视的发展的基本点。

1.细化受众群体，强调个性设置。尊重个体、鼓励个性社交媒体发展的重要原则。传统媒体的社交化道路，要以改正粗线条的用户管理方式为起点。然而当下，很多社交电视的社交功能是通过绑定Facebook、微博等社交网络来实现的，用户以社交网络的账号可以直接登陆社交电视。这种模式本身造成信息的遮蔽——社交电视作为独立的媒介形式不能够掌握用户信息。然而对用户的模糊印象会限制社交电视服务品质的发展。首先，社交电视要通过与社交网络合作或设立用户基本信息问卷的步骤，掌握受众性别、年龄、学历等基本信息。这些信息不仅将成为个性化节目订制的依据，而且能作为社交电视引进节目的重要参考。其次，打造用户专属的社交电视平台。这个平台可以搭建在社交电视自身应用之上，也可以作为用户在社交网络平台上的一个组成部分。社交电视要通过打造个性化平台因人制宜，提供诸如收视列表、节目推荐、好友动态、节目收视曲线等等专属于社交电视的、全方位的信息服务。

2.强化社交功能：好友推荐模式和集群构建引导。社交电视相比于网络电视最明显的优势在于它以社交元素激发用户的参与愿望。网络电视总依靠某个节目吸引受众，而节目停播之日可能就是用户离去之时，因而网络电视的用户总是流动着的。社交电视要想留住用户，重点要放在完善社交功能上。好友推荐和建立组群关系是加强社交电视的社交功能的两种方式，是巩固用户交流基础、培养和提升受众在媒介上的活跃度和依赖性的手段。好友推荐是社交网络最常使用的扩展用户交际面的手段之一，比如人人网里有“好友推荐”，新浪微博有“可能感兴趣的人”，开心网有“你可能感兴趣的人”，腾讯微博有“推荐收听”，QQ空间有“可能认识的人”等。社交电视带给受众最大的改变就是收视公开化，它突破家庭的樊篱让“看电视”和“论电视”成为一种社会行为。在目前大部分社交电视应用中，用户交流是建立在各自既定的社交好友基础之上的。然而当下电视观众的突出特征就是碎片化，对于那些对社交网络应用程度低或具有特殊观看需要的用户来说，在既定的社交网络好友圈子里，随时找到具有相似收视时间和收视取向的交流对象并不是件容易的事情。所以通过实现好友推荐是保证用户充分利用媒介、保持社交电视生命活力的客观需要。此外，较之于综合性社交媒体，社交电视好友推荐模式具有更便宜的条件——用户使用社交电视的愿望单纯而直接，即同有相似收视特征的人交流电视节目，所以用户基本信息和收视列表就是好友推荐依据。当具有相似收视特点的用户逐渐相连，媒介就有条件鼓励或引导用户根据特定主题组建社交电视用户群体。所谓群体是指“具有特定的共同目标和共同归属感、存在互动关系的复数个人的集合体。”社交电视群体就是具有相近收视特点的用户群体，它是社交电视在其自身语境下对用户和用户关系的一种重新整合。群体组建带来的有利影响有两方面：从受众角度看，个体在具有交流基础的群体成员的陪伴下看电视，在群体认同感和安全感中获得更好的应用体验。同时，在社交电视群体中，个人行为更容易得到响应，帮助用户在社交电视这个宽广的平台上获得丰富的传播成就感，更大地发挥出社交电视的个性和优势。从媒介角度看，建立在相近收视喜好上的群体情感和群体意识能催生群体凝聚力，客观上减少受众流失，保持媒介规模。

3.包厢服务：信息公开与保留。社交电视的传播特点涉及到用户的隐私安全。在社交电视的平台上，用户收视的时间、收视内容和节目评论处于公开状态，容易造成用户信息的泄漏。设立包厢服务可以有效地减少这类问题的发生：赋予用户申请包厢的权利，限制个人信息能见度。这样一方面利于保护受众隐私，一方面可以为受众带来出特殊的收视体验，提高媒介的人性化程度。

4.加强合作意识，完善产业链。社交电视的产业链长而复杂：电视节目供应商、互联网运营商、移动网络运营商、广告商、终端厂商都是产业链中的重要环节。社交电视要生存发展，实现电视节目直播、预约节目短信提醒、以第二屏代替传统遥控器等等服务就需要同产业链上的群体密切合作。社交电视具有特殊的传播优势：提高收视率、扩大电视节目影响力、通过“签到”功能统计出确切的收视人数和受众特征、提高社交网络用户的活跃度等等。如正在被普及的社交电视“签到”服务，诞生不久即被网络公司收购，成为广告商热烈追捧的对象。社交电视应当充分将自身优势转化为同其他产业单位的合作基础。如今，社交已被视为传统媒介转型发展的重要方向。社交电视是媒介环境变迁下传统媒体创新发展的产物。随着媒介技术的发展和三网融合的推进，脱离传统传播模式的电视将在以社交电视为典型的社交性、参与性、人性化的道路上越走越远。

参考文献：

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