关系营销对商业环境与供应链绩效的影响

夏 磊

（西安航空学院经济管理学院，陕西西安710077）

关系营销对商业环境与供应链绩效的影响

夏 磊

（西安航空学院经济管理学院，陕西西安710077）

通过浅析关系营销在B2B营销环境中的作用，关系营销如何影响商业环境的改变，从而指出通过这种营销方式改善商业环境，能够起到弱化买方主导权与其他社会参与者关系的平衡，最终在这种平衡的商业环境中影响整个供应链的绩效表现。

B2B营销；关系营销；供应链绩效

对于B2B营销（Business—to—Business marketing，即企业对企业市场营销）而言，双边或者多边关系的恰当处理显得至关重要。在现今激烈竞争的市场环境中，绝大多数企业都需要通过与其供应链中众多合作者或者参与者紧密协作，才能够在庞大繁杂的网络中，将价值以自己预期的和消费者需要的方式有效地从企业端传递给目标顾客。为了更加有效地向目标顾客传递价值，企业就必须与供应链中的参与者恰当地处理好彼此的关系，因为这样的关系会影响供应链的绩效。同时，与其他的利益相关者建立起和谐的关系，更加有助于企业营造积极有利的商业环境。

一、B2B环境中关系营销的作用

在工业产品、服务、贸易营销以及B2B销售领域中，关系营销的方式表现的更为典型。在这样的环境下，双赢的目标首先需要供求双方通过建立并保持良好关系的基础来实现。这种关系的建立需要双方在共享利益的同时也能够共同承担一定的风险或损失。商业领域中，这种关系很难建立在“一榔头买卖”或者短视主义的经营理念下。所以，关系营销的方式显然更加适用。Kandampully指出，如今商业世界中的竞争其实已经不仅仅是单个企业之间的竞争，而是整个供应链价值网络的竞争。因此，在这样的环境中，一个企业的竞争优势更加依靠其建立起来的价值网络［1］。在这样一个价值链网络中，不同的参与者凝结起来组成了一个“竞争协作同盟”，从而确保他们可以通过这种关系来获得更大的利益。所以说，在共同目标的驱使下，价值网络中的每一个参与者都能够在为该网络增加价值的同时获得相应的利益。Jarillo认为，通过这样的合作关系，相对于该网络外的竞争者而言，网络内的企业间可以通过互惠互利来增强各自的竞争优势［2］。例如，苹果公司通过与供应商、组装商、渠道商以及补充服务提供商之间建立竞争协作同盟关系，创造出高效的价值传递网络，只有在这种网络的确保下，该公司才能将优质独特的产品和服务从供应链的起始端，快速有效地传递给末端的消费者，并获得他们的满意。根据Donaldson和O’Toole的理解，这样的关系能够为价值传递网络中相对独立的参与者之间，注入一种高度互动与高效信息传递的“长效润滑剂”［3］。

二、关系营销对商业环境的影响

对于绝大多数商业形式来说，环境可以分为两个大类，即宏观环境与微观环境。Kotler与Arm—strong强调，企业需要与这些内部伙伴和外部参与者建立起良好的合作关系，这些因素的综合便构成了所谓的商业环境［4］。这些因素的变化，会不时地引起商业环境的改变，对整个企业的价值传递网络的绩效造成一定的影响。就企业的宏观环境而言，主要是指一切企业不能够直接改变的广泛的社会因素，包括经济、人口、政策、自然与文化环境、科技等，这些因素同时也会对企业的微观环境造成一定的影响。企业的微观环境，是指那些与企业活动关系密切，可以直接影响企业价值有效传递给消费者的一切因素，如供应商、分销商、公众等。为了能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，企业往往乐于采取积极主动的态度来适应并契合属于他们各自的商业环境，有些企业甚至会花费一定的人、财、物力打造或改造属于自己的商业环境。由此看来，企业想方设法与众多的参与者培养良好的关系主要的目的，就是希望通过这样的关系来改进其价值传递网络的绩效。所以，企业可以通过分析其商业环境来与不同的利益相关者，建立起更加有效的协作关系，从而对其微观与宏观环境造成积极的影响，最终使该企业的价值传递网络向更加高效的方向发展。

三、关系营销对于商业环境的改变及供应链绩效的影响

从传统意义上看，管理者面临市场中的新竞争之前，几乎所有的企业都抱着“输赢”的竞争态度，与价值传递网络中的众多参与者进行交易。导致这种态度的主要原因，或许是因为采购经理可以通过压榨供应商利润空间的方式进行低价采购原材料，并从中获得企业给予的奖励。例如，在上世纪80年代中期，沃尔玛超市（Wal—Mart）就是抱着这样的竞争态度来采购宝洁公司（Procter ＆Gamble）的产品。根据Donaldson和O’Toole提出的关系矩阵（the relationship matrix）来分析，沃尔玛超市在当时成为双方合作关系中的主导者（the dominant partner），他可以通过要求下架或仅提供较差位置货架的方式来胁迫宝洁公司，从而支配宝洁产品的价格和销量［5］。不久，双方的管理者都发现，这样老式的竞争方式会导致一种恶性循环，对双方未来的发展会造成不良的影响。随后，他们决定成立一个共同的团队，主要负责双方的信息交流和合作研究工作。在这种双赢关系的确保下，双方不仅为消费者提供了更多具有更高附加值的产品及服务，而且还有效地促成了长久的合作关系。

在目前的B2B商业环境下，通过联盟或者合作的方式，买方的主导权力可以被弱化，同时供应商的被动地位也能够得以改善。因此，在这样的商业环境下，关系的平衡就成为了关键。比如在汽车制造领域，制造商总是希望通过众多供应商之间的竞争来降低原材料的采购成本。但是，通过这样激进的管理方式来处理与供应商的关系，可能会导致产品质量的波动，甚至会影响整个供应链协同合作的绩效表现。前者则会极大地损坏品牌形象［2］，而后者则有可能会因为供应链中所存在的牛鞭效应，而引起更大的不确定性，最终导致运营成本的增加［6］。因此，越来越多的汽车制造商，选择将零部件的生产制造环节外包给供应商的方式，降低内部制造成本，并把更多地精力用在全面质量控制上（Total Quality Control，或简称TQC）。这样，供应商就成为了平衡与制造商关系的一种制衡力，如目前世界上第二大汽车零部件供应商博世集团（Bosch），主要是通过科技创新的方式来平衡与买方的关系。

现在，企业仅仅与价值链中的合作者建立良好的关系是不够的，Kandampully建议，企业同样需要与其他的利益相关者建立良好的关系［1］。这样的分析主要基于Freeman在现代企业策略管理中提到的特定权益集团理论（stakeholder theory）［7］，该理论提出，一个组织通过管理和经营活动来满足自身目的的过程中能够与其他个体或者集体形成相互的影响。因为，这些社会成员将通过一个企业的经营活动来考察该企业是否合理负责的运用了被赋予的权力，如果企业失责，那么这些社会成员就有可能会拒绝参与该企业的经营活动。也就是说，如果在核心利益相关者对该企业的表现失去信心后，该企业的合法性将会受到影响，最终会导致消费者停止购买产品；员工忠诚度下降，并不愿意努力工作；环保主义者会对企业提出起诉；政府也将就此对其采取相应的制裁，例如三鹿奶粉事件。因此，企业除了需要与微观环境中的参与者平衡关系外，还应该谨慎处理与这些宏观环境中的利益相关者们的关系。

四、结语

关系营销对于改善今天的B2B商业环境来讲至关重要，通过关系营销的方式，企业可以与价值链内部和其他外部利益相关者之间建立一种长期有效、互惠互利、可持续发展的合作关系。同时，在B2B营销环境中，可以通过关系营销的方式改善企业的经营环境来影响供应链的绩效表现。

［1］Kandampully J.B2B relationships and networks in the Internet age［J］.Management Decision，2003，41（5）：443—451.

［2］Jarillo C.On Strategic Network［J］.Strategic Management Journal，1988，9（1）：31—41.

［3］Donaldson B，O＇Toole，T.Strategic Market Relationships：From Strategy to Implementation［M］. West Sussex：John Wiley ＆Sons，Ltd，2007.

［4］Kotler P，Armstrong G.Principles of Marketing（12th edi—tion）［M］.London：Pearson Education International，2008.

［5］Donaldson B，O＇Toole，T.Managing Buyer—Supplier Rela—tionship Archetypes［J］.Irish Marketing Review，2000，13（1）：12—20

［6］Lee H，Padmanabhan V，Whang S.The Bullwipe Effect in Supply Chains［J］.Sloan Management Review，1997（Spring）：93—102.

［7］Freeman R.Strategic Management：A Stakeholder Ap—proach［M］.Marshfield：Pitman Publishing Inc，1984.

［责任编辑、校对：东艳］

Relational Marketing＇s Impact on Commercial Environment＆Supply Chain Performance

XIA Lei
（School of Economic Management，Xi＇an Aeronautical University，Xi＇an 710077，China）

Through a tentative analysis on relational marketing＇s role in B2B marketing environment，the ar—ticle elaborates on how relational marketing affects commercial environment，and further points out that improve commercial environment through this marketing way can weaken buyers＇dominance and facilitate the balance among social participants，and finally enhance the performance of the whole supply chain.

B2B marketing；relational marketing；performance of supply chain

F713.56

A

1008—9233（2014）02—0029—03

2014—01—26

夏磊（1982—），男，河南洛阳人，助教，从事品牌及营销策略管理、消费者行为学方面的研究。