目的论视角下服装品牌的翻译

米盈盈

（西安航空学院 外语与旅游系，陕西 西安 710077）

一、引言

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，简而言之它是指消费者对产品及产品系列的认知程度，品牌决定了商品在市场的地位。在市场经济高度发达的当今社会，越来越多的国外服装品牌涌入国内市场，不计其数的国内品牌也为国际友人所熟识。根据中国海关统计，2013年1～6月，累计完成服装出口数量142.80亿件，同比增长7.08%。服装进口数量为1.49亿件，同比增长26.75%。可见海内外服装贸易之繁盛。

品牌译名是国内外消费者熟识异国服装品牌的一个渠道，译名的成功与否关系着服装品牌在海外市场的兴亡成败。由于服装品牌具有很强的竞争性和目的性，传统翻译理论中强调与原文“等值”的翻译策略已无法充分达到其目的。因此，在进行服装品牌翻译时，不应拘泥于文本，而应按照目的论的相关原则进行创作。本文旨在以海内外服装品牌为例，探讨目的论下的服装品牌翻译策略。

二、目的论

二十世纪七十年代，德国学者凯瑟林娜·雷斯（Katharina Reiss）、汉斯·威密尔（Hans Vermeer）和贾斯塔·赫滋·曼塔利（Justa Holz Manttari）提出了功能派翻译理论。其中，汉斯·威密尔以文本目的为翻译过程的第一准则，创立了功能派的奠基理论：目的论（skopostheory）。

目的论认为，所有翻译活动遵循的首要法则是“目的原则”。目的原则指的是翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即“目的决定手段”，翻译策略必须根据翻译目的来决定［1］。也就是说，翻译应能在译入语情境和文化中，按译入语接受者期待的方式发生作用。目的论的核心概念是：翻译方法和翻译策略必须由译文预期目的或功能决定［2］。这个目的有三种解释：译者的目的（比如为赚钱），译文的交际目的（如启迪读者）和使用某种特殊翻译手段所要达到的目的（如为了说明某种语言中语法结构的特殊之处而采用按其结构直译的方法）［3］。通常情况下，“目的”是指译文的交际目的。因而，译者并非被动的接受一切，而是根据要达到的交际目的进行有选择性的翻译。

除了目的原则之外，目的论还有两个法则，分别是连贯性法则和忠实性法则。连贯性法则指译文必须符合语内连贯的标准，即译文具有可读性和可接受性。忠实性法则指原文与译文之间应该存在语际连贯一致，类似我们常说的忠实于原文。在翻译过程中，忠实性法则服从于连贯性法则，二者又都同时从属于目的原则。忠实性法则失效时，翻译的充分（adequacy）则成为翻译标准。在目的论中，翻译充分指的是，译文应当充分满足翻译要求，在目的语交际环境中充分胜任。它是一个动态概念。相对而言，对等是静态概念［4］。

三、服装品牌翻译策略

根据目的论的指导，服装品牌的翻译不仅要实现它的商业功能，还应针对面向的消费群体，分析翻译活动所要达到的交际目的，充分满足目标消费群体的特殊需要。服装品牌翻译所要达到的目的即：使消费者跨越文化社交障碍，了解品牌的来源，特色和受众，进而吸引消费者购物。进一步来说，服装品牌的翻译应以达到三种目的，即传达信息，传递美感及呼唤消费为前提。在具体的翻译过程中，面对具体的文本，有时无法兼顾三种目的，则应根据其特点，采取不同的译法，凸显不同的目的。在具体翻译中，可采用音译、直译、意译、音意译等翻译策略。

（一）音译

《汉英双语现代汉语词典》解释说，音译即译音，是把一种语言的语词用另一种语言中跟它发音相同或近似的语音表示出来的翻译方法［5］。由于国外许多知名设计师多为意大利人和法国人，喜欢以自己的名字命名品牌，对于这样的服装品牌，宜采用音译法。目的是传递出此为海外品牌的信息，完整地传达其异域特征，令其看上去新鲜独特，夺人眼球。如Ferragamo（菲拉格慕）是由意大利设计师Salvatore Ferragamo所创立的；Louis Vuitton（路易威登）这个法国殿堂级奢侈品牌是由小木匠Louis Vuitton所创建的。Moschino（莫斯奇诺）由意大利设计师Franco Moschino所成立。Valentino（华伦天奴）是由意大利设计师Valentino Garavani所创立。这些译名既采用了中国人喜闻乐见的四字格式，又选择相似读音的汉字，巧妙地组合了阴平、阳平和去声，读来抑扬顿挫，朗朗上口。一眼望去，西洋风味十足，突显了与本土品牌的区别。

（二）直译

有些服装品牌原文本就很独特个性，不仅显示出品牌信息，而且不乏美感。为了完美的传递品牌形象，同时突显美感特征，此时采用直译法最为适合不过。以集杰（Gather Jewels）为例，“集杰”有两层意思，一为集中杰出的人或物，二为聚集财富。从商业角度看来，将第二层意思直译为“Gather Jewels”（聚集珍宝）最为恰当不过。一来彰显自身品牌的高端大气，每件服装都如珍宝般璀璨，令人爱不释手；二来寓意吉祥，迎合了人们招财进宝的愿望。类似的例子还有很多，如“东北虎”，译为“NE.TIGER”，译名同样传递了该特有珍稀保护动物的形象，彰显其作为中国奢侈品品牌的唯我独尊，望之霸气顿生，视觉冲击力极强。设计师品牌“例外”译作“Exception”，强调其原创性，特立独行，拒随大流，带有独特的东方哲学思考和美学追求。“七匹狼”的译名“Septwolves”野性十足，充满动感，对追求品质男装的受众有极大的吸引力。“白领”直译为“White－Collar”，传递了成熟、知性、时尚的品牌格调。

（三）意译

在翻译过程中，有些品牌的源语言直译出来达不到宣传效果，不符合品牌形象。因为服装是一个美的行业，为了传达品牌信息，传递美感特征，此时应使用意译，使得忠实性法则服从于目的原则，满足翻译充分（adequacy）的要求。正如上文提到的，翻译充分是一个动态的概念，表现为需要译者另加选择适合实现翻译目的的字符。如Vero Moda（维莎曼）本是意大利语，意思是“真正的时尚”。若直译则显得意境平平，采用意译，惟妙惟肖地传递出踏莎美人的曼妙身姿。又如“Triumph”若等值地译为“胜利”，则与其女性内衣的风格迥异，译为“黛安芬”，则展现出安闲自在时黛眉轻扫、芬芳馥郁的女性嫣然风姿，令女性消费者心动不已。“Insun”译为“恩裳”颇有些“云想衣裳花想容”的如诗如画的意境。“劲霸”被译为“K－Boxing”即“拳王”，更贴切地体现出其品牌阳刚、霸气的男性美感特征。“汤米诺”译为“Time Road”，寓意其品牌系列涵盖极广，从午后时光到晚宴聚会，从街头扮酷到艺海泛舟，可满足女性消费者不同场景的着装诉求。

（四）音意译

为了既保持原服装品牌音节和音韵美，又通过联想创意，别开生面地体现出原名的风韵和神采，音意译可谓是译者发挥创造力的不二之选。采用音意译的目的更多的是为了实现其呼唤消费功能，通过朗朗上口的读音和生动美好的意象，诱导消费者的心灵共鸣并勾起消费者的购物欲望。音意译中西合璧，意音合一。Balenciaga（巴黎世家）是以创始人巴朗斯加命名的，但若音译，则欠缺美感特征和消费记忆点。“巴黎世家”这个译名不光以四个汉字对应了原名的四个音节，且容易让人联想到“王后、公爵”等气质高雅的法国贵族阶级，透露出典雅时尚的法式风情。Longchamp（珑骧）原指法国的隆尚行宫，“珑骧”二字不仅在读音上完美的复刻了原名，更融合了中国传统文化中的玉石和宝马的意象，体现出其品牌尊贵和奢华。以上两译名皆满足了中国消费者购买国际服饰的虚荣心，从而促使其成功地打入中国“面子”市场。Chloe（蔻依）主打法兰西的浪漫优雅和花卉图案。是以，一个“蔻”字，不禁让人想起杜牧的“娉娉袅袅十三余，豆蔻梢头二月初”，将含苞待放的豆蔻花与体态轻盈、绰约多姿的少女联系了在一起；一个“依”字描绘出了小鸟依人般的娇小玲珑。“蔻依”二字，不仅音似原名，更让消费者心驰神往。Reebok（锐步）原指羚羊，“锐步”二字保留原名音美的同时，传递出穿上其运动鞋后，纵横奔驰，锐不可当的气势，唤起了消费者的情感需求。类似的音意译结合的例子还有很多：Burberry（巴宝莉）透露华贵丽人形象；红袖（Hope Show）寓意希望和展示；Lanvin（浪凡）显示其浪漫和卓尔不凡；Eland（衣恋）暗示服装之美令人眷恋。

四、结语

在服装业的竞争日趋激烈的大环境下，优秀的品牌译名能刺激消费，带来可观利润。从前文我们可以发现，目的论给了译者更加广阔的自由创造空间。本文通过大量的服装品牌翻译实例研究表明，在目的论的主要原则指导下，为达到传达信息，传递美感和呼唤消费的目的，译者应挣脱“等值”观念的束缚，酌情采用不同翻译策略，灵活创新，以创作出符合预期目的的译名。

［1］张美芳.翻译研究的功能途径［M］.上海：上海外语教育出版社，2005：83.

［2］杨洋.德国功能派翻译理论概要［J］.语文学刊·外语教育教学，2013（7）：55.

［3］原学梅.功能派翻译理论述评［J］.洛阳师范学院学报，2005（1）：121.

［4］仲伟合，钟钰.德国的功能派翻译理论［J］.中国翻译，1999（3）：48.

［5］刘祥清.音译的历史、现状及其评价［J］.中国科技翻译，2008：38－41.