浅析案例教学法在“广告学概论"教学中的运用＊

刘 茜

（成都学院 四川成都 610106）

“广告学概论”是一门以广告学基本原理讲授为主的基础理论课程，具有纲领性和先导性的特征。所谓纲领性是指课程内容几乎涵盖了广告学专业的全部知识，这门课程的教学效果将直接关系到学生对广告学专业知识体系的理解；所谓先导性是指其作为广告学专业的入门课程，直接影响到学生对这一学科领域的兴趣和专业意识的建立。对该课程的讲授如果仅仅停留在理论层面的概述性讲解，课堂教学势必枯燥，难以提起学生的兴趣；该课程作为理论课，也不适合像广告实务课程一样进行大量的实训，这样做会占用过多的理论教学时间，且与这门课程本身的教学目标不相符合。因此，如何将理论与实务适度而有效地结合起来就成为该门课程教师探索的重要课题。本文将结合笔者的教学实践，分析案例教学法在“广告学概论”教学中的运用步骤并给出保证其教学效果的建议。

一、案例教学法的内涵与特点

所谓案例教学法，是指：“藉由案例作为教学材料，结合教学主题，透过讨论、问答等师生互动的教学过程，让学习者了解与教学主题相关的概念或理论，并培养学习者高层次能力的教学方法。”［1］（P7）该教学法，自1870年由哈佛法学院院长蓝德尔首倡，到1919年哈佛企管研究所所长邓汉姆成功推广，再到今天的广泛使用，已有一百四十多年的历史［2］。案例教学法经过不断的发展演进，已经成为一种重要的教学方法，在教学材料的使用、教学过程的设计和教学目标的设定三方面都呈现出自身的特点。

首先，案例教学的教学材料是与教学主题相关的案例，而非固定教材。所谓案例，即对真实事件的叙述，是学习者分析问题、解决问题、检验理论、提出行动方案的基础。因此，案例的质量对教学效果会产生非常重要的影响。教学案例的撰写要紧扣教学主题，针对一定的教学目的，以问题为导向，突出事件焦点；不需要将事件的全貌事无巨细地描述出来。在多媒体教室普及的今天，教学案例的呈现方式也应该多样化，文字、声音、影像材料都可以成为案例的一个组成部分。“心理学实验证明，在听觉、视觉和触觉三种信息接受方式中，常人通过听觉接收的信息量约为11%，而通过视觉接收的信息量比例高达85%，其余身体各部位如鼻、舌、肢体等接收的信息量约为4%。”［3］基于多媒体设备的案例呈现方式能够大大提升信息传输的有效性。

其次，案例教学的教学过程强调师生互动。“教师于教学中扮演着设计者和激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论”［4］；学习者经由案例讨论、师生互动，可以获得教学者和其他学习者的意见与看法，增加对问题了解的深度和广度，进而更好地理解与案例相关的概念和理论。问答、讨论、角色扮演、辩论等能够促进师生互动的教学方式都可以纳入其中。仅仅将案例作为举例或者说明之用，缺乏师生互动，严格来说都不能够算作案例教学。如何形成师生的有效互动是案例教学过程设计的重点。

第三，案例教学的短期目标是要学生了解与教学主题相关的概念或理论，长期目标则是培养学习者分析问题、解决问题、进行决策的高层次能力。案例教学的案例材料一定要与教学主题紧密结合，案例内容只是达成教学目标的媒介，对于案例内容中涉及的人物、情节等内容并不需要学生记忆。

二、案例教学法在“广告学概论”教学中的运用步骤

案例教学是一项系统工程，要经过“准备”、“实施”以及“评价”三个阶段。三个阶段具有很强的关联性，每一阶段都会对最终的教学效果产生重要影响（参见图1）。

图1 “广告学概论”案例教学法步骤图示

（一）案例教学的准备

在案例教学的准备阶段，教师需要根据理论教学内容和教学目的进行案例选择与撰写，提炼讨论问题并形成讨论提纲。作为理论基础课，在“广告学概论”课程中进行案例教学的主要功能还是帮助学生加深对基础理论和相关知识点的理解。所选案例一定要紧扣理论主题并具有较高的可读性和易读性。可读性是指案例尽量要包含生动有趣的人物，动人悬疑的情节和一些复杂冲突的元素，具有一定的戏剧张力以吸引学生的兴趣。易读性是指案例的表述要符合学习者的阅读能力与水平，所选案例的发生背景最好是学习者相对熟悉的，尽量不给学生带来案例理解上的障碍。事实上，目前可供“广告学概论”课程选用的相关案例主要来自国外教材和国外高校案例库，本土案例并不多。为了保证学生能够接触到一定数量的本土案例，教师在备课过程中要进行大量的素材收集和案例撰写工作。

在案例教学的准备阶段，提炼讨论问题并形成讨论提纲也是非常重要的一环。“广告学概论”本身就是一个先导性的课程，学生尚未建立完整的知识体系，较为详细的问题讨论提纲更容易引导学生进行深入的讨论。教师要尽可能科学地分解问题，把一个大问题分解为几个具有相关性的或者递进性的小问题，帮助学生形成科学的思维模式。例如，在“广告设计”这一章的整合性案例讨论中，笔者给出一则广告要求学生分析该广告的广告设计方面的特色、优点和缺点。为了引导学生能够深入讨论，笔者撰写了一个讨论提纲：（1）该广告的信息主题是什么？（2）所采用的是哪一种创意性信息策略？（3）该广告的广告诉求是什么？（4）该广告采用了哪一类实施框架？（5）该广告文字表达如何？（6）该广告的视觉表达如何？这一讨论提纲就涉及了广告设计的主要知识点，学生回答问题的过程既是对广告进行认识、理解和评价的过程，也是对相关知识点进行复习的过程。由于各小组都采用了同一讨论提纲，所以在班级讨论过程中小组间的讨论也更为顺畅。

另外在案例教学实施前，学生也需要做适度的知识准备并对案例背景做全面了解。特别是在做整合性案例教学前，最好能将相关理论知识点给学生一起做一个简要的回顾；对于学生不太熟悉的案例最好能够对其背景做一个详尽的介绍。

（二）案例教学的实施

因为“广告学概论”通常是合班教学，人数常常在七八十人以上，所以该门课程案例教学的实施最好划分为三个环节：小组讨论、大班讨论与教师点评。

1．小组讨论。分小组讨论能够给每位学习者发表自己观点的机会，通过相互讨论与激发，提高学习者利用集体智慧进行团队学习的能力。要保证小组讨论有效开展，需要注意以下几个方面的问题：一是科学合理地进行分组。因为学生在解决问题时，男生和女生思维方式确实存在较大差异，所以在确定学生分组方案时，最好是能够做到男女搭配，以提升案例教学的效率与效果。另外，小组人数最好控制在5到8人，太多或者太少都不利于讨论的开展。每一小组要选定一名组长，负责小组讨论的组织，代表小组在全班交流发言。二是要求学生严格按照教师拟定的讨论提纲进行。讨论提纲既是组长组织小组讨论的纲领，以保证小组讨论有条不紊地进行，避免跑题；同时也是各小组进行大班讨论时的对话基础，便于教师做最后的总结与点评。三是教师要做好“巡视员”的工作。小组讨论开始后，教师就要开始对各小组的讨论情况进行巡查。巡查更多的是观察，尽量不要介入，让学生将其在理论知识和思维模式方面存在的问题暴露出来，以便教师在大班讨论环节做有效的引导。

2．大班讨论。案例教学能否取得预期效果，大班讨论是关键。为保证大班讨论聚焦问题，在正式讨论前，教师应在黑板上根据讨论提纲画出“讨论观点摘要表”（见表1）。各小组代表对某一问题的观点在这一表格上一目了然，便于有效组织各小组间的讨论，同时也为教师的点评提供了很好的框架。在大班讨论中，每位组长的发言时间要尽量控制在10分钟以内；随后，由小组成员对组长发言不完善之处进行补充；最后，由其他小组成员对发言者陈述的观点进行提问并由发言者回答。在这样一来一往的问答过程中，大班讨论热烈而有序地进行。在大班讨论的过程中，教师要做好两件事：一是对各组的观点做简要记录。每一小组的观点，不论是基本判断，还是原因分析，或是解决方案，都非常清楚地反映小组成员对案例涉及知识点的掌握情况以及解决问题的思维模式。因此，观点记录是教师对案例讨论进行总结和点评的实施依据。二是对大班讨论整体节奏的控制。教师对各组发表的观点最好不做或少做评价，只是当讨论脱离主题或者在一些枝节问题上纠缠不清的时候，教师才需要介入并用一些过渡性的语言将讨论引回正题。

表1 讨论观点摘要表

3．教师点评。教师点评是案例教学的点睛之笔。到位的案例点评不仅能够帮助学生加深对理论知识的理解，还能帮助其建立科学的思维模式。首先要对各组的观点进行归类总结，化繁为简，形成几类具有代表性的观点；然后再对每类观点进行点评；最后回归到相关理论知识点上。教师点评不是给出正确答案，因为案例讨论是不存在唯一正确答案的，更多的是要留给学生启发性的思考。

（三）案例教学的效果评价

案例教学的效果评价能够提升教师案例教学水平，保证案例教学的效果，激发学生的学习热情和兴趣。案例教学效果评价主要是以学生案例讨论的发言情况为基础来进行的，因此要建立学生案例讨论发言的科学评价体系。评价体系应该包含多方面的内容，除了考查学生对相关理论知识点的理解水平外，还要对学生表现出来的认知思维和表达技能进行评价。多维的评价体系能够更好地促进学生发展全面的案例分析能力和问题解决能力。教师不仅要对每一次案例教学情况进行记录与分析，形成案例教学对整体教学效果的价值判断，不断调整、更新案例，选择使用更加贴近教学需要的案例。同时，还要定期按时间序列对每小组不同时期做的案例讨论教学情况记录进行对比，以准确把握学生思维能力的发展情况，对学生做出适时的科学指导。

三、在“广告学概论”教学中有效运用案例教学法的建议

（一）提升本土案例使用比重，拓宽案例获取渠道，建立案例库

适时获取合适的案例是案例教学取得较好教学效果的基础保证，案例的匮乏和陈旧都将对案例教学的效果产生直接影响。但凡以案例教学见长的学校，都具有一流的案例库。例如哈佛商学院，“用于教学的案例就有6000多个，并且每年以400－500个案例的速度更新案例库，1／3的库存案例是近三年发生的事件。”［5］目前，就广告学专业而言，可供选用的授课案例主要从国外教材和国外案例库中的案例翻译过来，本土案例非常匮乏且时效性差。

事实上，本土案例更贴近学生的实际生活与文化背景，更能引起学生的兴趣与共鸣，更有助于学生对案例相关理论知识的理解。在对前后两届本科生进行“整合营销传播”一章的案例教学中，笔者分别选用了两个不同的案例：一个是通用汽车公司对其新车型（Envoy）进行的，以“引起美国市场消费者兴趣与试驾欲望”为目标的，以“集豪华与技术于一体的SUV新品牌”为主题的整合营销传播案例E；另一个是大型纸业公司APP进行的，以“成为中国造纸行业最受尊敬品牌”为目标的，以“富有责任心的森林管家”为主题的整合营销传播案例。在案例E的教学中，学生大都不太能够理解该方案中虚拟两兄弟在欧洲自驾游的，定期给目标消费群寄出具有虚拟酒店回复地址、外国邮票以及真实邮戳的旅行邮件的营销传播策略，且难以理解这样的策略还能够获得不错的传播效果。归根结底，这种不理解还是基于中西方文化与传统习惯的差异：在西方国家，有在旅游过程中向亲戚或者朋友邮寄当地明信片表示问候和分享旅行感受的传统习惯；在中国，这一习惯并不盛行。在APP案例的教学中，由于其是针对中国市场的营销传播行为，所以学生对其采用的“环保万里行”，赞助民间剪纸艺术活动，以“轮回”为主题的文案创作等营销传播活动都有很好的理解，而且大部分在前期的讨论中，学生都已经想到。因此，该案例的教学取得了较好的效果。可见，为保证教学效果，应该重视本土案例的使用，提升本土案例在案例教学中的比重，积极拓宽案例获取渠道就显得非常重要了。

“广告学概论”案例教学的案例可从以下三大渠道获取：一是鼓励教师自己撰写。教师自行撰写案例，更容易使教学案例贴近课程主题、教学目标和内容，同时也可以通过案例的撰写加深对教学目标与内容的反思，有助于提升教学效果。二是参与一些国内的校际案例交换与分享平台，共建案例库。目前，国内广告学教育领域已经建起了一批学术共同体，基于这些共同体联盟可以实现校级的案例交换，扩充教学案例的来源，提升本土案例的撰写水平。三是购买国外案例库的案例并进行翻译。

（二）提升教师案例教学的积极性和技能

案例教学法的采用对教师的工作态度、教学责任心、知识结构和教学能力都提出了更高的要求。案例教学法的熟练驾驭和运用，需要教师日积月累的实践与摸索。案例撰写是案例教学最有特点的地方，也是最花时间和精力之处，同时还必须遵循一定的原则和技巧。提升教师撰写本土案例的积极性和写作能力，主管部门要从经费和思想上给予大力的支持。教师要将理论与实践融会贯通，提升课堂组织技巧，熟悉学生认知心理过程，才可能有效地进行案例教学的课堂组织，激发学生的学习兴趣，帮助学生更加深入地理解理论知识。相关院系要为教师创造参与实践、相互观摩以及系统的案例教学法的学习机会，并鼓励教师积极参与。

（三）建立平等的师生关系，激发学生参与案例讨论的积极性

案例教学效果的好坏很大程度上取决于学生参与的积极性，不能激发学生脑力风暴的案例讨论，必然效果甚微。因此，“广告学概论”的案例教学要彻底改变基于传统教学模式“你传我受”的单向信息传输模式，激发学生参与案例讨论的热情和兴趣，让学生通过案例讨论成为真正的知识生产者。在案例教学过程中，教师要做好“引导者”的角色，引导学生思考问题、解决问题，不能只做简单的对错判断，从而让学生真正成为课堂的主角。

［1］张明杰．案例教学法——理论与实务［M］．北京：九州出版社，2006．

［2］青 梅，赵 革．国内外案例教学法研究综述［J］．宁波大学学报：教育科学版，2009，（3）．

［3］杜 鹃，陈 玲，徐爱荣．在案例教学法中要重视案例库建设［J］．上海金融学院学报，2005，（3）．

［4］孙文清．讨论式教学法在广告学专业课程教学中的应用［J］．新闻界，2010，（1）．

［5］朱 立．案例教学法探析［J］．云南财贸学院学报，2003，（6）．