原生广告在美引发争议

本报驻联合国特派记者 丁小希 本报记者 魏莱 芮晓煜●凌德 原生广告(native ads)可以是社交网站“脸谱”上的一则“分享”，美国知名轻博客网站Tumblr上一张浏览量惊人的图片或一条被转载数万次的“推文”，也可以是新闻博客网站上的一篇“有广告内容却对读者有信息价值”的图文报道，形式可以是视频、文字或者图片。过去一年里，原生广告成为数字传播时代的新星，而继美国《福布斯》杂志的成功探索之后，《纽约时报》也宣称其网站将推出原生广告。传统媒体的陆续介入引发激烈争议，原生广告究竟是新生社交媒体的生财之道，传统媒体的救星，还仅是借助新闻的传播方式欺骗消费者的又一营销手段？ 英国《金融时报》6日称，《纽约时报》将在其网站推出“原生广告”，即专门为广告客户制作的文章和视频。尽管《纽约时报》称，其编辑部门不会参与原生广告的制作，该报将采取标明“付费页面”及色块区分的方式提醒读者这种内容化的广告本质是营销，但这种模糊了内容和广告界限的营销形式仍将引发争议。 事实上，原生广告在美国正经历快速发展。英国《卫报》5日称，美国新闻聚合网站BuzzFeed、新闻博客网站Quartz等早就把原生广告作为其核心商业战略的一部分，BuzzFeed甚至设有一个40人的团队专门负责，规模与一家小型广告公司相当，原生广告为该公司带来丰厚的收益。而就在一个月前，美国《时代》杂志的出版商也宣布将大幅增加原生广告的数量。而随着美国主流媒体的加入，美国相关监管部门也开始介入。美国互动广告局在2013年12月发布的“原生广告手册”称，这一广告形式业界各方仍没有统一定义，因此出版该手册加以规范。美国联邦贸易委员会则在当月专门召集会议讨论原生广告会否涉嫌欺骗消费者。 美国传统媒体正遭遇广告收益下滑，即使是过去被寄予厚望的网站广告也效益不佳。《金融时报》称，《纽约时报》2013年第三季度整体广告收入下滑2%，其中数字广告收入下滑3.4%。而原生广告可有效应用在智能手机、平板电脑等平台上，因此传统媒体顺应移动互联网时代发展的需要，摆脱对于传统网页广告的依赖也是考虑之一。 原生广告在各界引发激烈争议，赞成方认为这是数字媒体时代的一次创举，不是欺骗人的花招，而是需要长期投资的一项战略。反对方认为，那些原本坚持广告和新闻割裂的主流媒体正在堕落，为了广告收益不得不降低自己的品格，或者说，他们面临不佳的广告形势，缺少资金维持自己的品格，而不得不向资本低头。英国《卫报》一篇激烈抨击《纽约时报》举措的专栏文章称，“连《纽约时报》都忍不住同流合污了”。 不过，美国网络出版商协会在2013年5月-6月的一项调查也提出关于原生广告最佳实践的三大标准：一是要明确标出这是广告或“赞助内容”，二是应该和其他新闻内容一样容易被读者发现，三是和其他新闻内容一样给读者提供同等价值。北京诺恒公关公司的专家马红6日对《环球时报》记者表示，原生广告发展的一个背景是企业认识到，应该让读者通过其故事，真实感受到企业在社会责任以及创新研发方面是脚踏实地、有所作为的，而不是通过一个硬生生的广告来吹嘘自己。越来越多的客户如今选择通过内容来传播，实现其价值理念，客户这方面的资源投入呈大幅上升趋势。一家香港新闻网站的广告负责人6日对《环球时报》记者表示，原生广告正在西方流行，目前内地也有，其特点在于将广告概念应用在网站视频、报道、图片中，但是否能代表未来长期发展趋势，目前广告行业也在摸索中。美国《广告时代》杂志的一篇文章甚至提出畅想，为什么不能提供既有企业赞助，又需要付费阅读的内容呢？该文章以美国《大西洋周刊》一篇“工业时代以来50项最伟大的发明”举例，提出了将其改写为一篇原生广告的四种写法，比如其中40项发明都与一家世界500强公司相关。作者建议，不妨写出这些发明的诞生过程，它们如何帮助这家公司成长，而如果发明有明确日期，该公司甚至可以举办在线庆生晚会。 不过，也许情况没有人们担忧的那么糟糕，一家英国媒体提出，总有优质的媒体会做出高质量的原生广告，能提供和新闻具有同等价值的、消费者需要的信息。▲