谈电视剧收视受众群分化趋势

李洪庆

近十年来，电视剧在中国所具有的巨大影响力可以说远远地超过了电影、小说、戏剧等其他叙事形式，它是当代中国最主要的文化现象。电视剧市场已成为全国各电视媒体的必争之地，也是我省电视观众选择率最高的电视节目，由此一些好剧就成了全国各电视台最大的节目资源和收视竞争最为激烈的焦点。

沈阳地面频道非常密集，电视剧播出频道也非常之多，这也加快了电视剧收视受众群日益突出的分化趋势，只要认清和把握这种分化的趋势，才能提升影视频道以电视剧为主打造出的节目竞争优势。

一、电视剧收视大战的原因

首先是电视台每年的广告收入要有增长，这就要求频道要有高收视率，这也是电视媒体争夺电视剧大战的主要因素。电视剧是各电视台广告创收的主要来源，辽宁的观众因受地域文化影响对电视剧的喜爱度非常高，对影视剧的收看选择率能达到90%，这主要是观众喜爱电视剧这种虚构的叙事形态，它一方面成为当代人生活情感和社会演化的“见证”，同时它的发展过程也成为社会发展进程的组成部分。其次，电视剧播出频道偏多也是电视剧争夺大战愈演愈烈原因所在，沈阳的观众除了能看到十多个本地地面频道外还能收看到央视的十二个频道及外省卫视频道三十多个，电视剧播出频道也有40多个，这也势必造成了电视剧播出的无序竞争，不少电视频道的竞争往往局限于抢购同一部电视剧的首播权和独家播映权，更有甚者抢的是同一部剧的播出密度。

我们看到前几年一些台《金婚》一晚播出五集，《我的团长我的团》一晚播出十集就不足为怪了，这也是各电视台在生存压力和经济利益的驱动下加剧了电视剧抢购的主要原因，同时电视剧的收视大战也异常激烈。

二、影视频道电视剧收视受众群分化的主要表现

1.观众收视习惯的不同形成了时段序列的受众群分化

电视剧的剧情对人物命运描述得越生动，曲折性越强，就越能吸引观众，越能勾起观众情感上的共鸣，不仅普通观众喜欢看，同时也能满足高端人群，尤其是女性观众的情感需求。通过对影视频道收视分析可以看到高端人群收看电视剧的时段要比通常定义的黄金时段晚一到两个钟头，这也说明了时段序列分化趋势所在。

2.观众对品牌频道的认知也促成了受众群分化

沈阳地面频道众多，频道品牌的塑造一直是各电视台工作的重点。如今各频道从节目包装到节目形式都各具特色，对此影视频道的电视剧播出更要加强潜在目标观众的培养，也要能挽留住观众，不仅要让影视频道的品牌深入人心，还要注重与观众文化的互动以及心灵的交流，这样才能使影视频道的品牌与观众相互渗透，共同成长。

3.观众对电视剧收视品位不同形成了类型偏好的受众群分化

由于电视剧的题材类型、故事内容、表述方式、制作水平等方面的差别，使观众欣赏电视剧时就有了不同的行为取向。如都市情感剧女性就非常钟情，这主要是由于女性对美的特殊敏感及情感上区别于男性的细腻，现实生活中又特别容易陷入不切实际的幻想，所以女性看电视剧时常感同身受，像《宝贝》、《断奶》、《新女婿时代》等。

这两年，历史正剧、谍战剧不仅受普通观众的喜爱，也引起了高端人群关注，像《甄嬛传》、《亮剑》等，在忠于历史真实的基础上，对人物形象的描述和人物善恶的展现都充满了张力，描绘宫廷斗争及谍战情节的悬念既细致入微又惊心动魄，其间充盈着历史教训和人生智慧。反腐、警匪、打黑题材的电视剧一直吸引着男性观众的目光。古装武侠剧的故事诙谐、武打场面热闹及男女演员的靓丽装束，也深受普通百姓的宠爱。但是类型偏好的受众群分化也存在不确定的因素，受社会时代潮流的影响也较大。从以上我们看到了受众群分化趋势是确实存在的。

三、要有创新意识来塑造影视频道的品牌特征，来加大专业影视频道的竞争实力

电视剧作为各类电视节目中收视率最高、最受欢迎的节目类型，目前在我省的各电视频道中占有重要地位，无论省级台与市级的都市频道还是其他的专业频道，电视剧都安排在黄金时段播放，这也使专业影视频道的优势受到很大的冲击。但日益凸显的受众群分化趋势又为专业影视频道的未来发展提供了依据。影视频道要利用好受众群分化趋势的表现，同时还要有超前意识来分析与预测电视剧市场的发展形式，充分开发和合理利用影视频道的资源，以先知先觉的眼光把受众群分化的趋势转化成频道独有的优势，加快提升专业影视频道的竞争力。

1.节目编排的策略确定要针对不同收视人群的收视习惯来细分时段

晚间黄金时段编排的强档电视剧要综合分析不同的收视人群的收视习惯，一般普通观众习惯看古装武侠剧，但晚间时段不宜超过九点，晚九点三十分后最好考虑到高端人群生活节奏快、收视时间有限等因素，剧的编排重点应是都市情感剧及韩剧。

2.电视剧好看也要利用好媒体资源，加大力度做好全方位的宣传推广活动

如电视剧宣传片的推广，采访剧组的主创人员或请主要演员到电视台来参加与观众的互动电视节目等，特别是平面媒体的宣传推广合作也十分重要，这不仅能够提高电视剧的收视率，还可树立影视频道的品牌形象。

3.要用经营的理念来塑造好影视频道品牌

所谓的经营理念就是频道的宗旨、发展战略、频道定位和频道的风格。影视频道应成为专放大众最喜欢、最爱看的影视剧的频道，从经济利益上看，不仅为广大的广告客户带来实质性的高收视率，同时也带来了广大的消费群体，壮大了影视频道的经营实力，也赢得了影视频道广告经营创收的提升。

总之，影视频道的品牌建设是一项系统工程，也是一种长期投资，要有创新意识来塑造影视频道品牌特征，来培养成熟而且具有较高忠诚度的观众群，才会给影视频道带来丰厚的经济效益，这也是影视频道未来发展的方向。

（作者单位：辽宁广播电视台）