新媒体时期广播的发展出路

危志娟 丁 敏 黄 艳

中国是人口大国，是发展中大国，城市人需要广播，农村人更需要广播。可是面对多样化需求的亿万听众，各级各类广播电台真的满足了他们对各类信息的迫切需求了吗？答案是否定的，广播人即使做了不少优秀节目，但在市场经营和延伸产业链上却仍然着力不多。不难看出，广播发展空间的确很大，广播业仍是阳光产业的判断并非凭空臆想。

解放思想，锐意创新

创新是一个民族进步的灵魂。具体到广播媒体而言，最重要的一点，就是要着力进行新闻宣传理论和新闻传播理论创新，推进广播管理体制、内部管理机制的创新和广播传播技术手段的创新。

一是着眼于广播新闻宣传和信息传播理论创新。要办好广播，实现广播业跨越式发展，就要本着与时俱进和改革创新的精神去发展新中国的新闻传播理论。在创建中国特色社会主义新闻传播理论的基础上，加深对广播媒体经济属性的认识，按照市场规律的要求，大力发展广播产业，优化产业环境、机构、组织和行为，出台配套的产业法规和政策，推动广播业的资本运作、跨行业跨地区的竞争与合作，直至跨出国门，参与国际媒体业的竞争。只有这样才会做强做大中国广播业，才能取得社会效益和经济效益的双赢，才能最终不断提升中国广播与中国传媒业的影响力、公信力、竞争力和经济实力。

二是要进行体制创新，即尽快创建适应广播业发展要求的广播管理体制机制。相对于电视和互联网等媒体，广播的管理体制机制几十年变化调整不大。广播要实现发展繁荣，必须勇于打破旧体制桎梏，借鉴国外广播发展的有益经验，创新适应广播事业建设和产业发展的体制机制，逐步将管办分离、所有权与经营权分离、政事分开、事企分开，建立符合社会主义市场经济要求、顺应国际发展潮流的广播管理体制机制。

体制创新包括管理创新，当务之急是要加强广播管理的科学化、规范化和法治化。行政主管部门的管理体制、职能和方法应当切实转变：由直接管理为主转向间接管理为主，由微观管理转向宏观管理为主，由基本采用行政手段转向综合运用法律、经济、行政、信息、教育等多种手段，并将制订和实施宏观调控政策法规体系、培育市场体系，以及规划、协调、监督和服务作为管理的主要内容。

三是要注重技术创新，高度重视广播新技术的研发和应用。与令人应接不暇的电视技术、互联网技术的竞相开发与应用相比，广播技术的开发与应用无疑还显滞后。有评论说，中国现有许多技术的研发水平与国际上不相上下，但在投产应用这一环节却相当薄弱。广播如何吸纳新技术的问题类似于此。这也是一个多年来的老问题，在实现新闻传播理论创新和体制机制创新的基础上应顺势而为，进行技术创新。

面对眼下的媒体生态，传媒界人士早就预言，在激烈竞争中胜出的不是新媒体，而是善于运用新技术的媒体。借力造势，借船出海，注重媒体营销与品牌推介，并将新信息技术迅速融合到广播的发展中，实现传统媒体与新技术的无缝对接，这样不仅可以守住固有疆域，还能拓展新地盘。广播媒体特别要重视战略研究、节目研发、受众反馈与节目评估、人才储备与培训，建立公平合理科学的分配机制，等等。总之，要真正做到为人民办广播，办真正为人民喜爱的广播，始终做到把社会效益放在首位，坚持社会效益和经济效益的有机统一，事业和产业双轮驱动，齐头并进，共同发展。

实行差异化战略，注重内容开发

要想做大做强，必须人无我有，人有我优，人优我变。广播发展应该实行差异化战略，本土化运作，拓展思路，在提供富有独特性的内容和服务上做足文章，并以有效率的方式利用人力、物力、资源、环境，尽可能占天时、地利、人和之优势。善于捕捉契机，往往是成就媒体辉煌的关键。比如，海湾战争造就了CNN 的成功，“9·11”事件令凤凰卫视名声大振，而对1998 年抗洪抢险、SARS 疫情和2008 年的冰雪灾害、汶川地震等灾害性事件和突发性事件的报道则尽显了广播迅速、便捷、直接和不可替代的独特优势，也令中央人民广播电台等广播媒体格外引人瞩目。不过，目前，广播与其他媒体竞争的“软肋”仍是独家的、个性化的东西太少。如何进一步扬长避短，展示优势，建立节目评估体系，大力培育节目市场，促进节目经营，数年前北京、天津、河南等不少广播电台就已进行积极探索，但对整个广播业而言，这些问题还应该进一步高度重视并尽快解决。

此外，如果能在差异化竞争中逐步实现广播的整合与联合，实施跨媒体、跨地域、跨行业的合作，做到互利共赢，那广播业的整体形象、广播的影响力及其社会效益与经济效益都将与今天不可同日而语。落实到具体措施上，笔者认为应该从以下几方面入手：

第一，新闻频率应该把新闻做细做精。广播新闻要细致准确地弥补电视新闻和报纸新闻的缺陷。人们看报纸新闻和电视新闻了解多种新闻，广播要细致准确地把某一新闻事件深入挖掘，细致评论，以此来突出广播的独特魅力。抚州台新闻频率创办的《964新闻茶馆》栏目就是通过对社会热点新闻进行深入剖析、解读，以及细致评论，加上主持人犀利的话语，让听众对热点新闻事件有全面的了解，通过现象看到本质，听后让人感觉酣畅淋漓。节目在抚州影响强烈，深受听众的好评。

第二，重视交通频率的开发与利用。由于私家车数量的增多，城市出租车的设备更新提高，交通频率的听众比重越来越大。抚州台交通频率实行主持人全天候值班，随时播报突发路况，车辆违章查询，收到良好的效果，增强了广播的影响力。2012 年更是派出记者与省各大媒体驻抚记者站及市内各主要媒体进行合作，联合采访，第一时间对本市的突发新闻、社会新闻及交通新闻进行播报，用连线的方式让听众更加直观地感受到新闻现场，受到听众的广泛好评。2012 年4 月10号早晨8 点半，抚州“最美爸爸”马久成勇救跳楼女孩的事情发生后，交通频率记者就随同其他媒体记者一起报道此事，从马久成救人到马久成出院再到马久成回吉林，甚至当吉林记者到抚州采访马久成时，也全程参与其中。整个连续报道将抚州、吉林两个城市连接起来，让爱心在城市间涌动，社会反响强烈，马久成等英雄群体也成为当代学雷锋的典范。

第三，把生活信息、气象信息等纳入广播传播范围。广播可依托其便捷性选择其擅长的内容来传播，使听众能够选择广播这种随处可听到的媒体，边工作边听广播，边逛街边听广播，及时得知自己所希望关注的购物信息、天气信息以及市内活动信息。抚州台新闻频率在每天中午的《正午时光》及下午的《964 新闻茶馆》两个栏目中，一天两次与抚州市气象台相关人员连线，播报当地气象信息。并与抚州市供电公司、抚州市供水公司、抚州市交警支队、抚州市路灯管理所等与老百姓生活息息相关的单位部门长期保持联系，遇到停电停水、交通管制等情况时，随时连线，插播相关信息，深受老百姓喜爱。

广播在不同的时期扮演着不同的角色，随着时代的发展，只要广播工作者坚持与时俱进，改进自我，广播媒体必将以新的姿态活跃在人类传播的舞台，紧跟技术与社会的发展，完善自身，服务人类。