关于新形势下广播电视理论研究若干问题的思考

龚荣生

（作者系江西广播电视台副台长）栏目责编：陈道生

随着经济社会的发展、国家促进文化发展的各项制度出台，宣传形势和媒介环境发生巨大变化，这些都要求我们准确把握当前形势，树立大宣传的工作理念，直面网络媒体以及新的传播技术特别是移动新媒体快速发展的现实，从内容资源的深度挖掘、节目栏目的形式创新、相关制度的创建完善、新技术的引进开发、节目经营策略的改进提升等方面来适应新形势，做大做强广播电视媒体。在当前这个大竞争、大调整、大创造的时代，广播电视媒体增强主动性，掌握主动权，打好主动仗，做到“因势而谋、应势而动、顺势而为”，做到“守土有责、守土负责、守土尽责”，是贯彻落实习近平总书记“8·19”讲话和党的十八届三中全会精神的重要举措。

我国广播电视正在进入改革的深化阶段。前人的探索为广播电视事业发展打下了坚实基础，也为广播电视创新发展提供了良好的理论研究范例；国内外先进媒体的成功经验，为广播电视理论研究提供了新鲜素材；以往的工作实践和创新体会给广播电视理论研究带来了不竭灵感。这些都是值得我们认真加以总结的。然而，仅有“总结”是不够的，我们更需要“探索”，要在广电现实发展的基础上，对新的动态进行研究、解析，对未来趋势作出预测、展望。当前，在新的形势下，广播电视发展要着重关注以下几方面的内容。

一、关注舆论传播环境的新现象

应该说，广播电视业经过这些年的发展，有一些东西是基本不变的，比如说，它的喉舌功能、导向作用、党性原则、基本职责（围绕中心服务大局）等。而有的东西它又是发展变化的，比如科技发展、媒体的竞争环境、受众的需求和期望是变化的。党的十八大以后，中央领导在这方面有“四个更加重视”，即更加重视舆论环境和传播格局的建设，更加重视传播规律和新闻价值，更加重视网络新媒体的运用，更加重视舆论传播的实际效果。

中央主要媒体的新闻报道中出现了“观点引领，多轨传播”的现象。比如2013 年1 月4 日，《人民日报》推出了报纸创刊以来的首个新闻评论专版，而中央人民广播电台和央视早在2012 年的改版中就加大了新闻评论的份量，“央视新闻”官方微博在2012 年11 月1 日上线，半年时间就吸引了600 万粉丝。另外，中央主要新闻单位的下属媒体实行了“多轨、分层、分类”传播，《人民日报》除了前面几个版还是一如既往地比较“严肃”外，后面的几个版就比较灵活生动，下属《环球时报》、人民网和官方微博的评论变化比较明显、语言更加活泼，吸取了网络微博和网民评论的精华，可读性更强。①央视的《新闻联播》也表现得更加亲民，2012年国庆期间央视走基层时“你幸福吗”的海采以及“我姓曾”的神回复，引起网民热议，不能不说它是老百姓思想原汁原味的反映。2014 年元旦央视《新闻联播》用了一段“卖萌”式的结尾：“人们说2013 就是爱你一生，2014 是爱你一世，新闻联播和你一起，传承一生一世的爱和正能量”，也受到许多观众和网友的喜爱。另外，“寻找最美”系列就是在老百姓身边寻找体现社会主义核心价值观的“正能量”，是“党性和人民性的统一”的体现。因此，只有准确地把握了舆论传播环境中的“不变”，才能更加清楚地看到“变化”，研究“变化”，跟上“变化”。

二、关注深化改革的新路径

习近平总书记在“8·19”讲话中强调“经济建设是党的中心工作，意识形态工作是党的一项极端重要的工作”。党的十八届三中全会作出了“全面深化改革”的决定。要知道，这些年广播电视业发展的过程中，改革明显是主题。宏观的，从一台一频道到一台多频道，从广播、电视分立到两台合并，从台办企业到台与广电集团并行，从台做节目到社会做节目；微观的，从中心制到频道制，从干部任命到管理人员聘任，从栏目组制到制片人制，从自制自播到引进购买、售卖，从平均分配到绩效考核，从职工事业身份到企业聘任再到签约制等。改革不断深化，涌现了一批改革的排头兵，比如湖北广电抓住新的战略发展机遇，进行了一场以完善体制、转换机制、整合资源、扩大开放为重点的制度创新攻坚战。一方面，总台作为事业主体，按事业部制重点强化规划、服务和监控职能，对所属单位进行结构调整和资源整合，从而形成以总台为“圆心”，以频道和若干事业主体为“半径”的直管直营模式，强化集中统一领导；另一方面，通过频道制改革，在宣传、经营监管、技术、人事、财务上实行五统一管理的同时，又给频道负责人赋予节目生产引进选择权、节目栏目编排权、干部提名权和节目栏目人员聘用权、包干经费使用权、创收经营自主权，实行统一领导下的自主运营。这些改革取得了阶段性成果，湖北广电台的节目创新力度和社会影响力，在全国范围内都有了较大的飞跃，成为全国广电系统热议的“湖北现象”。

从这些纷繁的体制改革变化中，我们可以发现其中的基本思路：一是广播电视台的事业性质不会变；二是朝市场化改革方向逐步推进；三是内部微观机制改革总的方向是调动人的积极性，搭建有利于创新的体制机制。只有理清了这些“改”和“不改”或者“将要改”，认清深化广电体制改革在完善“公共文化服务”和“市场化追求”的两个改革要点，才能摆脱感性的自说自话，做到有的放矢，理性地看待改革中出现的新问题、新趋势。

三、关注观众需求的新期待

对于广播电视来说，受众的需求就是我们的追求。当前群众对文化的需求日益增长并出现明显变化，选择范围大大扩展，消费能力大大增强，鉴赏水平大大提高，而当前广播电视产品无论数量上还是质量上都远不能满足人民群众精神生活迅速增长的需求，特别是在适应传媒分众化、满足群众多样化、个性化的需求上还有很大差距。比如，近年来我国每年生产电视剧17000 多集，但实际上只能播出7000 集左右，主要原因就是电视剧同质化严重，质量总体下降，精品欠缺，“烂剧”成堆。在广播电视宣传中也存在假、大、空的现象，致使一些受众不爱听不爱看，这些现象可以概括为“六多六少”：即反映领导活动及会议活动报道较多，反映干部群众的报道较少；浮在城市、机关的报道较多，到基层群众中走转改的报道较少；时政新闻较多，民生新闻和社会新闻较少；反映工作成绩的报道较多，反映群众关切问题的报道较少；按部就班报道较多，有特色有创意的报道较少；一般性报道较多，有深度有影响的报道较少，特别是“全国有影响、群众有反响”的报道较少。为此，我们要深入研究受众的需求和期盼，多在吸引人、打动人、感染人上下功夫，多开办群众关注和欢迎的节目和栏目，以生动活泼、喜闻乐见的形式增强广播电视的吸引力和感染力，使我们的广播电视更加受到群众的好评和欢迎。

四、关注经济发展的新方式

作为现代电子传媒，广播电视不仅具有制作传播信息、舆论导向、娱乐及教化等功能，也具有明显的产业价值。新时期以来，我国广播电视在改革中逐渐走上了产业化的道路，广播电视的广告、节目制作、品牌以至广播电视网络等都相继转变成产业化经营。从产业视角分析，现有的广播电视产业模式可以概括为，播出导向、广告支撑，以内容换时间、以时间换广告。②这种模式的特点，有优势，即内容生产与广告经营密切关联，依托区域经济的快速增长和居民消费能力的大幅度提高，广告收入有大幅度的增长。但劣势也显而易见，一是主业单一，经营与发展的风险较大；二是投入产出效益比偏低；三是竞争日益激烈，容易出现同质竞争。四是新媒体的广告分流。

宏观与微观形势的变化已经对广播电视传统的产业模式提出严峻挑战，需要我们从政策、市场、技术和未来的多重视角来重新认识产业发展的新模式，实现从内容播出到内容生产、营销的产业观念的转变。一是成为广播电视产品的生产和营销商。除新闻节目外，其他的节目产品也可以视作优秀创意、较大投入、优秀团队制作的产品。二是成为广播电视产品的渠道控制商。可以通过直接投资、控股、参股、合作等多种方式参与多种媒介传播渠道的控制。三是成为广播电视的品牌运营商，整合广播电视生产的上下游环节及相关产业形成产业链。四是成为专业的媒介投资商，变投入为投资，审视自身业务的盈亏发展，使广播电视产业更具开放性。

五、关注新媒体和新技术的新运用

进入新世纪以来，特别是近年来，许多新的媒体业态、形态和新的传播方式不断涌现，对广播、电视等传统媒体形成了包围之势，特别是网络媒体和移动新媒体，对广播电视影响较大。互联网对广播电视带来的冲击，主要体现在它的传播即时性、信息海量性和传播交互性、服务个体性。比如广播电视新闻的滚动播出周期一般是以小时或天计算，而网络新闻的更新周期却是以分钟甚至秒来计算的；网络信息容量巨大，可同时兼容文字、图表、照片、声音、动画和影像等多媒体信息，使广播电视无可企及；网络新闻可以实现传播者和受众之间的双向互动传播；而广播电视与受众之间的信息传播模式基本上是单向的、定时定量的；互联网用户可以在网上同时拥有读报纸、听广播、看电视的诸般乐趣，使“大众”媒体成为“个人”媒体，这也是传统的广电做不到的。在我国，新媒体处于高速发展阶段，2013 年底中国网民规模达6.18 亿，手机网民规模达5 亿。当前，互联网不但进入了寻常百姓的生活，也越来越多进入高层领导关注的视野，成为参政议政的途径，在许多重大事件中改变了传统的议程设置。“云计算”“大数据”等新概念的提出和它在信息采集、处理、传播中的运用，都在改变着广播电视的生产流程。大家知道，新技术的发展是人类集体智慧的结晶，是人类进步的标志，广播电视媒体就是靠新的技术摆脱平面媒体的束缚而脱颖而出的。我们广播电视媒体中工程技术人员占了半壁江山，研究、开发传播新技术应该是广播电视人擅长的本领。然而前些年，我们对这些新生事物认识不到位，没有很好地把握和利用新的传播技术，抢占新技术的制高点。

现在新媒体和新技术的发展方兴未艾。只要我们认真研究它们，为我所用，使之成为延伸广播电视的手段，我们还会有很多先天优势及后发优势。比如，在当今时代，广播电视作为信息发布“独此一家”的传统角色虽然受到了网络传播信息发布“多源头”的分化，但其作为发布信息的专业机构的优势并未削弱。现在人们确实是习惯于通过互联网或手机看视频，据统计，美国不通过传统方式收看电视的家庭已经增长到了500 万，英国家庭电视平均保有量下降到了1.83 台，而十年前是2.3 台。但是，也要看到，人们通过互联网或手机观看的这些视频主要还是电视台的电视节目。由于平板电脑、智能手机的运用，人们看电视节目的时间不减反增，比如英国观众平均收视时间由2006 年的216 分钟上升到2012 年的242 分钟，③也就是说，新媒体的发展刺激了人们的收视热情，电视节目以网络视频或手机视频的形式获得了新的发展空间。我们要继续坚持“内容为王”，打造广播电视的核心竞争力，改变单一的频道播出形式，强化“碎片化”传播，借助多媒体终端来不断扩大影响。同时，要坚持传统媒体与新兴媒体的融合发展。一是要实现“台网一体”，建立和发展网络广播电视台，使互联网成为有效提高传统媒体到达率的重要载体。二是要实现“台网互动”，加强广电微博集群、微信公众平台建设；对新闻采编人员赋予新媒体的采访任务，履行好“一岗双责”，拓展主流媒体的影响力、到达率，打通两个舆论场。三是要实现多媒体，包括网络电视、IPTV、手机电视、移动电视集成播控平台。四是要实现多功能，从看电视向用电视转变，在网络电视中集成家庭生活服务、娱乐、保健、购物、金融等，通过电视端和手机端两个接触界面的优势互补，提供面向民生服务的信息资源共享。

在以上几个突出的大问题之下，我们还可以对研究方向进行具体细化。比如，面对新的舆情环境，加强掌握意识形态的领导权、管理权、话语权的研究；新形势下引入市场机制加强广播电视业公共服务体系建设研究；健全广播电视产业市场体系，加速广电产业整体实力增长的研究；树立“视听传媒”发展理念，建立符合传统媒体与新媒体融合发展的新体制机制的研究；推动传媒企业跨媒体、跨行业、跨区域发展的研究；技术创新驱动融合发展，构建综合立体的现代传媒产业格局的研究；立足现实，理清资源，做好广播电视业发展战略规划的研究，等等。

广电媒体即是改革的传播者，又是改革的实践者。导向、市场与科技的三维驱动，使得广播电视业不断面临新的机遇，也为广播电视业的理念创新、内容创新、模式创新、体制创新和渠道创新等各个方面带来源源不断的动力。广播电视工作者必须积极主动地应对这些新变化，打造广播电视工作的新亮点，开创广播电视工作的新局面。

注释：①苏荣才：《十八大以来官方舆论传播的新变局》，《南方电视学刊》，2013（4）。

②李盛之：《产业强台三论》，http://www.cnki.com.cn/Article。

③国家新闻出版广电总局发展研究中心：《中国广播电影电视发展报告（2013）》，北京，社会科学文献出版社，2013 版。