佛山货运中心“前店”营销能力构建对策探讨

（广州铁路 (集团) 公司 肇庆车务段，广东 肇庆 526020）

铁路货运组织改革中，“前店”单位直接面对市场，是铁路与市场的对接点。结合佛山货运中心的实际情况，探讨在铁路货运组织改革初期，如何实现“前店”整合顺利实施，以确保货运组织改革的顺利进行。

1 佛山货运中心现状分析

佛山货运中心是广州铁路 (集团) 公司新组建的六大货运中心之一，由9个单位整合而成，现有职工1020人，管辖7个物流车间、23个货运办理站，承担粤西420km 铁路货运“前店”职能。在单位组建、整合的过程中，佛山货运中心紧紧抓住这一有利时机和有效载体，精心谋划，扎实推进，取得了初步成效。但是，佛山货运中心作为一个由多家二线单位和部分一线单位组合构建的新机构，还面临着以下问题。

（1）人员配置不齐。佛山货运中心成立的目的是为了更好地开展营销，实现货运增量。但是，由于货运中心的构成主体——车务段原货组主要负责铁路局管内货运的装卸安全，兼顾部分营销，原隶属于车务部门、多经单位和三茂实业发展有限公司的各个货场也都习惯了“货主找上门”的操作模式，员工并未真正树立起主动面向市场、积极向潜在客户揽货的意识。而且由于铁路多年来向行车一线倾斜的用人策略，货运部门配置的人员年龄偏大，身体素质较弱，因而也增加了货运中心用人的难度。

（2）制度规范不健全。绝大部分铁路单位尚未树立起以市场营销为主的管理理念，对于如何营造营销氛围，打造营销队伍，创新营销方法，细化营销市场，建立以营销成绩为核心的奖惩机制等制度规范还不健全，尤其在货运中心成立之初，建立和完善相关制度规范存在一定的难度。

（3）市场竞争激烈。佛山货运中心的营销范围主要在广东西部，而整个粤西地区经济不发达，大型企业缺乏，但是公路畅通、水道密布。因此，在面对中小货主时，铁路缺乏灵活性，价格劣势被放大，在市场竞争中处于不利地位。

2 营销能力构建模式及对策

针对实际情况，佛山货运中心以全面提升营销能力为核心，以人员配置、市场研究、营销方法、体制机制为支撑构建营销能力模型。

2.1 人员配置

佛山货运中心整合了肇庆车务段、广州铁路 (集团) 公司广州铁路经济技术开发总公司、三茂实业发展有限公司等单位的货运、装卸、物流等机构的资产及人员，管理格局发生深刻变化。在人员配置上，货运中心一方面应解决从“人员整合”到“思想融合”的问题，另一方面应在现有人员的基础上实现人尽其才，最大限度地挖掘营销队伍的潜力。但是，由于货运营销人员年龄偏大，缺乏能够进行市场细分、整体性改变营销模式的专业性人才。因此，货运中心人才培养应着重于营销队伍的年轻化和专业化。

2.2 市场研究

面对粤西地区公路与水路竞争能力较强的特点，佛山货运中心需要做好市场调研，明确市场定位。佛山货运中心管内普遍卸大于装，23个货场中仅三水西、阳春、大降坪、大沙和茂名东装大于卸，而如街边、小塘、初城、新兴县等车站只有卸车没有装车。因此，货运中心对货场辐射范围内的厂矿企业，一方面，应做好全面调研，发挥好货场方便储存、转运的优势，吸引新货源；另一方面，粤西地区港口众多，货运中心应加强与港口的联系，大力构建“铁水联运”。

货运营销的最终目的是将货物高效便捷地通过铁路运送出去，营销时应注意与车务段等部门的衔接，考虑货场的装卸能力、车站的取送能力、线路的通过能力，不能不顾实际盲目揽货，造成局部场站货物大量积压，甚至产生“一站繁荣、全线拥堵”的情况，既影响铁路运输效率，也影响货主的体验，成为进一步营销的阻碍。

另外，时效性和可视化是快递行业在货运领域立足并不断扩大份额的重要条件，货运中心应构建完善的对外电子商务平台，提高客户沟通、运力配置、数据处理、服务查询等方面的能力，为客户或潜在客户免费提供咨询、办理服务等，并提供全程的信息化服务，使货主能够及时、准确、方便地查询货物动态。

2.3 营销方法

（1）改变传统思想，培养适应市场的服务理念。对货运服务意识、服务态度应坚持从客户不满意的1% 抓起，向客户满意的100% 努力，增强以客户满意为标准的服务意识，形成“以服务换增量、把货场变市场”的共识。

（2）结合实际，确定营销思路。深入剖析“总揽项目、整合后厂、全程服务”的“阳春模式”，结合铁路局管内货源品类、装车地点集中的实际，确定了“稳黑拓白、效益为先”的总体营销思路。

（3）广泛征求意见，注重产生实效。佛山货运中心广泛征求意见，开展“金点子微征集”系列活动，征集合理化建议58条，开展“年运量30万t 的高端客户由货运中心领导一对一包保、年运量10万～30 万t 的VIP 客户由车间干部一对一包保”的建议；采纳群众意见，在没有接取送达能力的情况下，与管内4个合资货场500台社会车辆联营合作，完成“门到站”、“站到门”接取送达业务1 600车。

（4）广泛招聘，打造营销队伍。改变原有的货运人员培养模式及依照岗位任命的传统方式，在货运中心内部广泛招聘营销人才。营销人才除应熟悉铁路货运流程外，还需要具有市场分析能力、语言表达能力、沟通协调能力及应变能力，具备独立开拓市场、吃苦耐劳的特点。

2.4 体制机制

佛山货运中心是一个全新的单位，应在思想上和制度上建立全面与市场接轨的体制机制。全面建立以营销业绩为核心的货运营销工作质量考核办法，对营销业绩突出的单位和职工予以重奖，树立典型，激发全员营销的积极性。

佛山货运中心创建了经营文化网页、职工 QQ群，开辟小板报、小课堂，编发小折页、口袋书，大力营造市场营销的文化氛围，树立“市场第一、客户至上”的理念。货运中心成立了7个业务研讨小组，以42名专业干部为主，邀请一线职工参与，研讨起草货运中心市场营销制度。经过充分讨论，通过出台相关文件制度，建立了“三级营销、四级考核、百分评定”的《货运营销工作质量考核办法》；制定了“周联系、旬分析、月走访”的《客户联络制度》；修订了“来有迎声、问有答声、去有送声”的《货运业务办理服务标准用语》。

3 结束语

通过营销思路的变革、营销方式的改善，货运中心管内的货运情况有了明显好转：2013年6月份，货运中心落实项目13项、新增装车1 430车，与华润电力有限公司签订每月800车的煤炭运输协议，与三水健力宝贸易公司达成装运3 000车饮料的运输协议。2013年7月以后更是实现了装车数量的大幅提升，其中，7月份装车15 634车，环比增加2 437车，同比增加4 497车；8月份装14 564车，同比增加3 568车；9月份装14 792车，同比增加3 981车；货运中心装车量一直保持在日均500车左右，超过2012年同期120车左右。作为铁路直面运输市场的对接点，货运中心应采取既符合铁路特点又密切结合市场的营销策略，打造一支在思想上深刻理解货运组织改革内涵、在方法上可以立足于市场竞争的营销队伍，真正提高铁路货运市场份额，实现增运增收。