“动感地带”品牌营销现状及对策——以重庆移动为例

李学俊，罗 菊

(1.重庆市通信管理局，重庆 401121;2.重庆信科设计有限公司，重庆 401121)

“动感地带”作为继“神州行”“全球通”之后，中国移动的第三大支柱品牌，以青年群体作为目标客户，致力打造属于青年群体的专属品牌。然而随着竞争对手的加入，4G牌照的发放等重大市场环境震荡，已经建立起来的品牌属性如何保持，客户群体的忠诚度如何保持，业务内容的吸引性如何保持，成为了中国移动“动感地带”迫切需要解决的品牌营销问题，因此研究“动感地带”品牌的营销策略具有理论和实践意义。

一、“动感地带”品牌的环境分析

“动感地带”品牌定位是时尚、好玩、探索，年轻人的通讯自治区，其社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮，目标客户是青少年(以大学生和中学生作为主要目标客户)，这类目标群体都追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，具有很大潜力的成长性，是未来高端客户的主要群体。

1.“动感地带”品牌的目标客户分析

重庆移动“动感地带”品牌拥有特定的目标市场，主要是重庆市内各大高校在校学生。

(1)目标客户的性格特征分析，该群体特征主要表现在:①较强的从众心理，易受学校总体氛围的影响;②追崇个性化，该群体以90后为主，喜欢搜寻与自我形象符合的品牌;③追逐时尚流行的生活方式，他们思维开放、性格活跃，极易接受新鲜事物。

(2)目标客户的消费行为分析，影响该群体消费行为的主要因素:①消费心理特征，消费时会考虑商品的效用和支付约束;②消费行为特征，消费的超前性表现在对消费品牌时尚前卫的要求;③消费能力特征受家庭经济条件影响，但作为成年人，其消费自主性较强。

2.“动感地带”品牌的竞争环境分析

移动的主要竞争对手为电信和联通。随着市场信息透明化，电信和联通也相继推出面向年轻群体的业务品牌，分别为“学子e行”和UP新势力”。三大品牌的目标市场、资费形式等方面具有相似性，给“动感地带”带来很大的挑战。

3.“动感地带”品牌的SWOT分析

借助SWOT分析模型可以明确重庆移动“动感地带”品牌自身实力、发展潜力以及现有的竞争态势，如图1所示。

图1 “动感地带”品牌SWOT分析

进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争，这5种力量皆给“动感地带”品牌带来威胁。“动感地带”品牌波特五力模型分析图见图2。

图2 “动感地带”品牌波特五力模型分析

5.“动感地带”品牌PEST分析

PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。通过对这4个环境的分析来总结重庆移动“动感地带”品牌目前所面临的状况。“动感地带”品牌PEST分析图见图3。

二、“动感地带”品牌的营销现状及问题

大学在校生构成了“动感地带”品牌的一大主力消费群体，成为了重庆移动“动感地带”品牌明确的目标市场。

1.“动感地带”品牌的营销现状

(1)精确的市场细分，高校学生通信市场按照年级进行细分为新生市场、老生市场及毕业生市场。“动感地带”把重心放在客户忠诚度的维护上面，降低离网率。

(2)演绎产品品牌内涵:①丰富的业务内容，飞信、手机报、手机邮箱等其他会员服务;②个性化的品牌服务，话费账单查询服务，10086服务热线以及营业厅延时服务等。

(3)建立价格竞争优势:①多元化的产品定价策略，重庆移动定制了适合大学生的校园套餐;②渗透定价策略，例如加入“V网”活动。

(4)有针对性的营销渠道:① 校园营业厅;与iPhone、小米等手机厂商合作;② 拓展营销渠道，10086、短信、网上营业厅等多渠道同时运行，并开展“动感地带橙长计划”。

(5)校园促销传播计划:①广告策略，通过校园网等广告的公共媒体以及以短信群发、校园营业厅、电话回访等形式的自有媒体进行宣传;②人员促销策略，开展“橙长计划”活动;③公共关系策略，设立“动感地带”奖学金及高校迎新工作。

(6)高校开学季营销，每年8月至9月，重庆移动针对大学新生开学制定一系列的促销手段，从火车站一直到学生宿舍，采取一站式服务。

2.“动感地带”品牌的营销问题

(1)渠道优化程度较低，目前重庆移动面临3个方面的渠道管理问题:①各渠道之间的沟通不足;② 渠道对内部资源利用程度不高;③中国铁通并入中国移动，移动对铁通的渠道整合利用程度不高。

(2)竞争对手的加入，“动感地带”面临“UP新势力”和“学子e行”的同质化竞争，两大竞争对手在产品设计及营销方案上都模仿“动感地带”，这对“动感地带”的发展造成了威胁。

图3 重庆移动PEST分析

(3)产品整体资费偏高，在产品的价格方面，重庆移动“动感地带”拥有较多的产品套餐组合，在一定程度上为客户带来了优惠，但与“UP新势力”和“学子e行”两大竞争对手相比，“动感地带”的产品资费明显高于竞争对手。

(4)促销策略差异化较小，两大对手(“UP新势力”和“学子e行”)都模仿“动感地带”目前的促销策略，使得三大品牌在高校市场所采取的营销策略差异化越来越小。

三、“动感地带”品牌营销策略的改进建议

1.“动感地带”品牌建设和营销策略设计思路

重庆移动“动感地带”在营销的过程中制定出符合重庆特色的服务营销策略，关于“动感地带”品牌建设和市场营销策略设计的介绍，主要从以下3个方面进行详细分析。

(1)高校市场客户需求挖掘研究方案，主要可以采取以下措施:①在竞争中寻求合作，巩固移动业务的现有优势;②采取新的营销策略，发掘高校市场新客户;③ 增强业务创新，以满足高校市场不断变化的新需求;④ 通过市场整合，抢占及丰富移动信息业务的资源;⑤主动出击，通过营销活动发起价格竞争。

(2)客户对产品组合的消费反应与接受度调查方案，试点产品组合的消费反应与接受度测试规划，通过调研确定4G时代“动感地带”品牌新的营销策略，随着4G牌照的发放，重庆移动正式进入4G时代，高校市场客户是一个年轻时尚的群体，对新事物的接受较快，可以对高校市场进行市场调研，通过调研结果确定高校市场下一步营销策略。

(3)校园市场竞争发展策略研究方案，“动感地带”校园营销体系的搭建需要关注以下4点:①营销分析能力，包括市场调研、情报检测、经营分析;② 营销策划能力，包括策略假设、客户界定、营销方案、收益预算;③ 营销执行能力，包括政策宣传、人员职责、绩效考核、渠道管理;④营销推广能力，包括推广营销因素分析、营销推广计划制定。

2.“动感地带”品牌营销策略的改进建议

(1)完善渠道管理。重庆移动要在分析高校大学生需求的基础上，有重点、有目标的打造实体渠道、电子渠道、代理渠道、直销渠道及增值合作渠道等营销渠道:①完善渠道的冲突管理。制定科学合理的价格政策和市场区域划分政策;要有专门的结构和人员进行日常管理;制定处理渠道冲突的制度、政策。②实施渠道激励机制。制定薪酬激励，物质奖励制度。③ 在充分发挥重庆高校市场现有渠道的基础上，拓展其他营销渠道。

(2)优化资费策略。重庆移动“动感地带”可以通过以下3个方面来降低用户费用:①通过产品套餐组合为用户提供优惠。采取语音通话，短信，数据流量包月的形式，间接为客户降低费用。②通过促销活动为用户提供优惠。例如:预存送话费、预存送流量、M值兑换话费等。同时适时的开展一些新的且不易被竞争对手模仿的促销活动。③通过提高产品价值来间接降低用户费用。例如加强基站的建设保障高校区通信信号的畅通，保障高校校区WLAN网络信号质量，开通多种业务功能，拓展3G、4G等网络覆盖范围业务应用等。

(3)加强校园营销团队建设。重庆移动“动感地带”高校市场的开拓与发展，建设一支校园营销团队是不可缺少的:①重庆移动校园市场负责人与各高校相关负责人定期会晤，开展重要项目、战略合作。②重庆移动市场部成立校园规划小组，职责为校园整体规划、品牌提升以及用户发展、集团产品推广。③建立品牌店，收集学生需求，有计划的开展校园营销活动。④与高校相关部门合作，定期进行市场调研，了解市场动态，及时调整营销策略。⑤创建“动感地带”校园营销团队，让有志于社会实践的大学生加入品牌校园营销团队。

(4)加大品牌宣传力度。为了维护现有市场及品牌优势，重庆移动应该继续加大品牌宣传，利用现有的市场优势，使品牌形象不断升级，强化品牌宣传:① 继续加大在高校的宣传力度，发挥营销优势，加深在消费者心中的地位。② 整合渠道代理商优势，与代理商共同发展品牌、塑造品牌，通过代理商的反馈及时了解市场动态。③利用校园营销团队，发挥他们在高校市场的优势，打造品牌形象。

(5)实现品牌产品差异化。高校区动感地带可以从3个方面实现产品与服务的差异化:①注重品牌产品服务特色的培育。针对不同校区推进网络社交平台建设，持续宣传该特色的产品服务形象。②实行产品的定制化服务，制定更贴合用户需求更具吸引力的产品套餐，实现产品套餐的定制化;开展手机定制服务。③推行产品服务的差异化。

(6)发挥体验营销的优势。“动感地带”品牌可以从内容体验、形式体验以及理念体验3个层面开展体验活动，将年轻人喜欢的运动、音乐、舞蹈、科技等视为体验的内容，为这些内容提供的场所，空间的表现形式、媒体的传播方法、人员的接触等等看作形式体验。将形式体验分为环境营造出的气氛和人员互动感受。此外，利用部落活动进行自主文化传播，而这个文化传播的过程也正是用户参与体验、互动的过程。

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