商业机构名称英译正误辨析——以郑州市为例

李志媛 高刘鑫

（郑州科技学院外语系，河南郑州 450064）

随着我国对外开放的不断深入，对外贸易进入了一个前所未有的活跃期。外贸活动也由沿海向内地不断拓展，郑州作为中部城市，随着中原经济区建设的深入进行，郑州作为中原地区重要的交通枢纽，国际化是其发展的必然要求，并已经越来越多地参与到对外交流与贸易活动当中。《中原经济区规划》指出：“提升郑州国家区域性中心城市地位，建设郑州城市区及郑州航空经济综合实验区，将郑州定位为立足中原、服务全国、连通世界国际化航空大都市。”［1］这不仅绘制了中原经济区发展的蓝图，也为郑州的发展指明了方向。

当前，很多商业机构将中文名称译成英文，这对于对外贸易和跨文化交际起到了很好的促进作用，是企业国际化的自觉努力，也为外资企业和外国游客营造良好的环境尤为重要。但是，由于中西文化之间巨大差异以及商业文化的特殊性，郑州商业机构中文名称的英文译名良莠不齐，很多英译既没有准确的表达意义，也不符合英语表达习惯，这样的英译不仅不能促进对外贸易的发展，反而会阻碍郑州国际化的步伐，影响郑州的国际形象。本文通过对郑州一些商业机构名称英译现状的调查，分析商业机构名称英译中存在的问题，为其他商业机构名称英译提供借鉴。

1 郑州市商业机构名称英译现状

商业机构中文名称的英译既要符合英语习惯，又要符合商业需要，最好能够保留中国文化特色。通常，按照规范程度划分，商业机构名称英译可分为两类：一是标准化翻译。大型商业机构名称及品牌名称的英译是经由专业人员核对比较后的标准译法，是这些企业品牌的一部分，代表着企业的形象，是企业走向国际化的重要标志，这种标准化翻译较好的表达意义，也比较符合英语表达习惯。很多大型金融机构都使用标准翻译，例如：中国银行（Bank of China），交通 银行（Bank of Communications），中 国 光 大 银 行（Everbight Bank of China），中信实业银行（CITIC Industrial Bank），郑州银行（Bank of Zhengzhong），浦东发展银行（Pudong Development Bank），平安保险公司（Pin An Insurance Company），中国人民保险公司（People’s Insurance Company of China），光大 证 券 公 司（Everbright Securities Company Limited），中国人寿保险公司（China Life Insurance Company Ltd.）。此外，各类品牌专营店通常其经营的商品品牌作为名称，这些名称一般也采用标准翻译。例如：熊猫（Panda），骆驼（Camel），红蜻蜓（Red Dragonfly），格力（Gree），美的（Midea），小天鹅（Little Swan），方太（Fountain），康佳（Konka），联想（Lenovo）等等。二是个性化翻译。这类商业机构一般规模较小，如商店，理发店，美容院等等。没有标准英译名，其招牌上的名称英译只是出于店主的个人喜好。例如：先锋鸡排（Chicken Pioneer），歌歌KTV（Show Fashion），瘦身吧（Happy Show）等。这类英译很多，而且其中存在很多问题。

按照英译方法来分，商业机构名称英译一般可分为四类：一是音译法，即直接套用汉语拼音，这种译法一般用于专有名词的翻译，如“海尔（Haier）”，“美菱（Meiling）”，“嘉联超市（Jia Lian Chao Shi）”，“傲哥（AOGE）”等；二是意译法，即将商业机构名称译成英文时根据其意思而不是根据其读音来进行翻译，通常用于翻译普通名词。如：“红蜻蜓（Red Dragonfly）”，“小天鹅（Little Swan），”“城市客栈（City Inn）”，“宇宙世纪地产（Universal Century Real Estate）”等；三是音译兼意译，即在翻译中兼用上述两种方法，一般用来翻译专有名词和普通名词兼有的名称，如：“北京开元装饰（Beijing Kaiyuan Decoration）”，“京杭饭店（Jing Hang Restaurant）”，“百 圆 裤 业（Bai Yuan Trousers）”等。四是转译法，这是最灵活的翻译方法。既可以随汉语拼音发音变化而来，也可以根据产品的功能，特性等臆造英文名称，如“美 的（Midea）”，“格 力（Gree）”，如“雅 戈 尔（Youngor）”，“以纯（Yishion）”，还可以完全脱离中文读音的束缚，直接起一个英文名字，如：“玲玲衣馆（New Image）”，“开心瘦（Happy Show）”，“歌歌KTV（Party Fashion）”等。但无论使用那种翻译方法，如果使用不当，都会出现翻译偏差。

通过对郑州274 家商业机构名称英译的调查，四种翻译方法的应用情况大致如下图1所示。

图1 商业机构名称英译方法调查

可以看出，音译方法使用最多，占到总量的36%，而意译和音译兼意译的方法使用频率相差不多，转译的方法使用较少。但无论那种英译方法都要求准确表达意义，突出商业机构的产品特色。而通过调查发现，不少商业机构的英译名称都存在问题。

2 郑州商业机构中文名称英译存在的问题及原因分析

通过对郑州市一些商业机构招牌英译的调查，中文招牌翻译存在以下三个问题：

（1）过度音译。

在中文名称英译的过程中，音译的方法被广泛使用。但是，音译一般只局限于专有名词的翻译，而普通名词多采用意译。此外，并非所有专有名词都可以直接采用汉语拼音进行英译，有些专有名词有其固定译名，不能想当然地使用汉语拼音进行英译。如果过度使用音译，就会造成误译，如：有一家餐馆叫“澳门豆捞”，其英译为“Ao Men Dou Lao”事实上，“澳门”作为专有名词，其通用英译名为“Macau”，直接使用汉语拼音进行音译反而造成错误。再如：“火盆麻辣鱼”，在这个中文名称中，没有一个专有名词，译者却直接将其音译为“Huo Pen Ma La Yu”。在翻译之前，整个中文名称是有意义的，“火盆”表示的是烹调鱼的独特器具，为菜品特色，能够引起消费者好奇心，可是音译成“Huo Pen”就不再具有原来的意义，因此对于以英语为母语的人来说，“Huo Pen”仅仅是一个名称，不具有在汉语语境中相同意义。“麻辣”指的是菜品味道，在中国，“麻辣”是深受消费者欢迎的口味，能够吸引消费者，但将“麻辣”音译成“Ma La”就失去了原来的含义，因为以英语为母语的消费者根本不能将“Ma La”与麻辣的味道联系起来。将“鱼”音译成“Yu”就更加不恰当，英语中固有的“fish”一词足可以表达“鱼”的意义，没有必要进行音译。整个名称译成英文后除了作为一个专有名词表达店名以外，没有任何意义，此外，五个独立而没有涵义的音节，对于以英语为母语的消费者来说也不容易记忆，因此这个名称的翻译并不恰当。这种根本不能起到应有作用的音译，属于误译，应该被及时修改。相似的例子还有“银都发型设计”，其英译为“Yin Du Fa Xing She Ji”，“银都”属于专有名词可以采用音译，而发型设计属于普通名词，在英文中有对应词汇，可以采用意译的方式翻译，也可不予翻译，只写出英文店名即可。但译者区采用了全部音译的策略，造成误译。

（2）意译不当。

意译贴近目的语读者，使得翻译更最容易为读者所接受，意译一直都是多数译者首选的翻译方法。但意译会受到目标语词汇的限制，如果在目标语中找不到对应的词汇，或是对应的词汇包含有其他含义，就会导致意译的失败。在商业机构中文名称的英译中，意译通常用来翻译普通名词，但是，由于中英文词汇很少有完全对等的情况存在，英文中一词多义的现象十分普遍，在意译过程中很容易产生不恰当的翻译。如：馋包（Greedy Dumpings），“馋包”的翻译应属于这一类中最典型的例子，“馋”在中文中有令人嘴馋的意思，如“馋人”是指令人垂涎三尺的意思，这里“馋包”应指令人嘴馋不已的包子，意在向消费者表明包子的味道极好，这无疑是对产品的宣传，译者按照字面意义翻译成英语“Greedy Dumpings”，“greedy”在英语中除了“馋的”还有“贪婪的”这层意思，比如基督教中的七宗罪中其中一种就是“Greed”，贪婪。因此，“greedy”在英文中常含贬义，“馋包”很有可能使人联想起“贪婪”，这就完全歪曲了其本意，容易给消费者造成不好的印象。又如：好女人化妆城（Good Woman Make-up City），“好女人”翻译成“Good Woman”，是严格按照字面意义的翻译，但“化妆城”的翻译却不妥当，虽然该店铺的名叫“化妆城”，但事实上只是一个出售化妆品的商店，“城”只是对其商品种类繁多的一种夸大形容，这符合中文的“虚”的特点。在柯林斯英英词典中，“city”一词的基本含义是“a large and densely populated urban area；may include several independent administrative districts”［2］，“city”的其他几个意思中，没有一个能够表达“店铺”这个意义，因此“城”直接翻译为“city”不恰当。此外，笔者还发现，一个专卖烟酒的商店“阿泰烟酒商贸”的英文翻译为“A Taitobaccoalcoholtrade”，这可能是拼写方法上的错误，译者可能是想表达“A Tai Tobacco Alcohol Trade”，除去拼写方式上的错误以外，笔者认为“商贸”翻译为“Trade”并不恰当。当然，从字面上，这种翻译无可厚非，事实上，“Trade”在英文中可指任何商业机构的“商贸”活动，没有必要加以强调，所以这个词没有必要翻译。另外，“tobacco”一般指“烟草”，常用于烟草公司名称英译，而该店铺出售的都是成品卷烟，这样翻译存在偏差。

（3）文化偏差。

上述两种情况只涉及翻译的语言内因素，而文化偏差属于语言外因素对翻译的影响。在中文名称英译的过程中，做到字面翻译对等并不是最困难的，文化上的对等要困难得多。由于中西文化差异巨大，中文名称英译既不失去原有的意义，又能完美地符合英文表达习惯相当困难。在跨文化研究中，荷兰学者霍夫斯泰德（Geert Hofstede）就曾提出了一个反映文化差异的模型─文化维度。霍夫斯泰德在大范围的调查的基础之上，通过深入的分析和研究，提出了文化的“四维”模型。这四个文化维度分别为：权力距离（Power Distance）、个人主义／集体主义（Individualism／Collectivism）、男性化／女性化（Masculinity／Femininity）和 不 确 定 性 规 避（Uncertainty Avoidance）。［3］它们的含义如下：①权力距离。权力距离是指一个国家的机构或组织内的权力较小的成员期望和接受权力被不平等地分配的事实的程度。可接受的程度越大，表明权力距离越高。反之，则越低。②个人主义／集体主义。个人主义／集体主义是指一个人如何看待自己与他人以及社会的关系，社会是关注个人的利益还是关注集体的利益。③男性化／女性化。男性化指社会中的主导价值观对自信和获取金钱以及其他物质资料的强调程度；女性化指一个社会中的主导价值观对工作和生活质量的关注程度。④不确定性规避。不确定性规避是指一个社会考虑自己利益受到不确定的事件和模棱两可的环境威胁时，通过正式的渠道来避免和控制不确定性的程度。［4］

这四个文化维度清晰得反映在商业机构名称上，但其中造成最大影响的是权力距离。权力距离用来表示人们对组织中权力分配不平等情况的接受程度。一般而言，东方文化影响下的权力距离指数较高，人们对不平等现象通常的反应是漠然视之或忍受。而西方文化影响下产生的权力距离指数较低，“权利意识”深入人心使得他们对权力分配的不平等现象具有强烈的反抗精神。中国的权利距离的指数为80，属于高权力距离的国家，与阿拉伯国家大致相同，而大多数的欧洲国家的指数在参与排名的65个国家或地区中处于中等，而美国，英国等国家的指数则较低，美国仅为40，而英国为35。［5］在中国这样权利距离大的国家，具有权力距离“大”的文化的基本特征。权力是超越善恶的基本事实，与合法性无关。等级是实际的不平等；掌权者享有特权；权力所有者和不占有权力的人之间存在潜在的冲突。等级顺序严格，权力所有者应该最大程度地表现权力。在这种文化中，人们对权利和金钱的追求欲望强烈，也乐于显示自己的地位和特权。

在这种文化背景下，中文店名大多冠以比较华丽的、显示地位的词汇，如“皇冠”、“国际”，“王国”，“王朝”“御用”等等，这样的名称有利于吸引消费者，因为人们都希望到这样的商业机构消费可以彰显自己的身份和地位。而英语国家几乎都是权力距离较小的国家，人们认为每个人应有同等的权力；等级是为了便利而建立的不同角色；有权与无权之间存在着潜在的和谐。等级差别应该减少到最低程度；有权力地位的人应该尽量造成这样的权力印象，即比他们实际上所拥有的权力要小。因此，很少有商业机构采用彰显地位的词语作为名称，而是大多采用人名、物名等与地位无关的词语，目的是通过名称为消费者营造亲切感，或是彰显自身个性，如Starbuck、KFC、McDonald等等。因此，在翻译商业机构中文名称的过程中，文化因素成为不能不考虑的因素。如：“方特梦幻王国”的英文为Fangtawild Dreamland，中文“王国”两个字被译成了英文中常用的“land”一词，很明显，这样的转译是为了适应名称从高权力距离文化环境中进入低权利距离文化环境时给目标语读者带来的不适感，这样就更容易为消费者所接受。但翻译中文化因素造成的偏差大量存在，如：贝斯特双语幼儿园的英文翻译为“Best Bilin-gual Kindergarten”，而该幼儿园的校车上写的是“Best International Kindergarten”。笔者未能查证哪个是其标准翻译，但笔者认为无论是“贝斯特（Best）”，“双语”还是“国际”，都是高权利距离的体现，对于幼儿来说，无论什么幼儿园都仅仅只是幼儿园而已，而真正需要“双语”或是“国际”这种称谓的是家长，这样的名称只是为了迎合家长显示身份地位的需要，这样的命名在中国这个高权利距离国家中是一种有效地吸引消费者的商业策略，但要是翻译成“international Kindergarten”，对于生活在低权力距离文化中的目的语读者来说就有些莫名其妙了。因此，在涉及此类文化色彩较为浓厚的名称英译时，应尽可能地考虑到文化因素的影响，避免文化差异带来的误解。

3 结 语

通过笔者的调查，郑州商业机构名称英译大多采用标准化译名，能够准确表达意义，但仍有不少商业机构名称存在误译的问题，应及时纠正。中西文化之间巨大差异以及商业文化的特殊性，商业机构中文名称的英译既要符合英语习惯，又要符合商业需要，最好能够保留中国文化特色。这样，郑州才能树立国际化都市的良好形象，真正走上国际化的之路。

1 国务院关于支持河南省加快建设中原经济区的指导意见［M］.河南大学出版社，2011.

2 柯林斯出版公司.柯林斯高阶英语学习词典（英语版）［Z］.2006.

3 Gem Hofftede.Culture’s consequences：International differences in work—related values［M］.Beverly Hills，1980.

4 Geert Hofftede & GertJan Hofitede，Cultures and Organizations：software of the mind［M］.NY.Mc Graw Hill，2005

5 陈东平.以中国文化为视角的霍夫斯泰德跨文化研究及其评价［J］.江淮论坛，2008（1）.