我国高速铁路品牌化发展研究

宋丹丹，仝军胜，丁君萍

（1. 中国铁道科学研究院 研究生部，北京 100081；2. 66444部队 业务处，北京 100042；3. 京沪高速铁路股份有限公司 市场开发部，北京 100038）

1 我国高速铁路品牌化发展概述

我国高速铁路作为铁路建设及运营的最高水准，代表了我国铁路的先进技术水平和服务水平。高速铁路品牌作为重要的无形资产，能够确保高速铁路产业实现优质服务，满足旅客需求，提升行业竞争力。品牌化是一项重要的核心竞争力，品牌化的实现将促使我国高速铁路由内而外激发强劲的竞争能力，提升产业绩效，产生集聚效应，有效提升高速铁路知名度与信誉度。

（1）增强产业赢利能力。品牌化能够促进高速铁路产业将无形资产生产力转化为经济效益。我国高速铁路通过开展品牌文化建设，使旅客对品牌质量及价格建立较高层次的认知度，通过明确品牌定位、确立目标客户群，培养品牌忠诚度，从而创造其品牌价值。我国高速铁路品牌化是产业发展的内在动力，驱使高速铁路产品和服务向着高品质发展，从而赢取更大的经济效益。

（2）增强产业竞争能力。高速铁路产业竞争力与知名度密不可分，优秀的品牌有助于提升我国高速铁路知名度和竞争力。我国高速铁路品牌化将依托品牌承载文化，使品牌这种无形资产具象化，增强旅客品牌联想能力，树立品牌社会责任形象，从品牌地位提升着手提高我国高速铁路在相关行业中的整体竞争能力。

（3）增强产业向心力。创立高速铁路产业品牌不仅可以提升投资价值，还能提高产业向心力，利用资源流动性，通过相应的政策和手段，将技术、人才、资金引进到高速铁路产业，使影响高速铁路的技术资源和经济社会资源得到有效集聚。

（4）增强产业辐射力。高速铁路通过挖掘自有品牌内在价值，开展品牌开发与建设，使品牌形象化，有利于开展品牌宣传，一方面树立高速铁路产业形象、确立品牌地位，另一方面扩大市场、挖掘无形资产价值，增强品牌知名度，提高旅客忠诚度，提升市场辐射能力。

2 我国高速铁路品牌化发展现状

我国目前拥有世界最大规模的高速铁路体系和最先进的动车组技术平台，形成了一套系统的建设管理制度和技术标准体系，但是经营者对高速铁路品牌的认识还处于初始阶段，欠缺市场环境中对服务的要求与考量，在品牌意识、服务质量和管理水平等方面还跟不上产业发展的要求。

（1）未进行品牌系统开发。高速铁路为旅客提供了安全舒适的高速列车和设备先进的现代化车站，大大提升了铁路服务的“硬件”设施，但是站房设计及人性化的高速列车却未进行品牌的系统开发，导致高速铁路品牌价值流失。

（2）未建立统一服务标准。我国高速铁路员工主要由原既有线客运、货运及行车等工作的员工构成，虽然在服务形象上已经有了较大改进，但是却未对高速铁路产业服务标准进行统一规划，在作业过程中，仍然习惯于遵循普速站的作业要求，服务意识不强，易造成服务质量隐患，影响品牌化进程。

（3）未开展统一协调管理。高速铁路是一项新兴产业，管理方式方法正处于摸索阶段。受多头管理问题的干扰，服务设施在实际运营中出现问题不能得到及时解决，给旅客带来不便，影响了高速铁路声誉，阻碍了高速铁路品牌化发展。

与较为滞后的管理理念相比，高速铁路的目标消费者却对高速铁路品牌化具有较高期待。旅客多元化需求要求高速铁路产业不应仅仅将旅客单纯归类为位移服务的对象，而应从全方位满足旅客需求出发，从旅客进入车站、购票、候车到运送旅客到达目的地的全过程向旅客提供标准、统一、优质的服务资源。因此，我国高速铁路亟需改进服务品质，创建适宜的品牌。

3 我国高速铁路品牌化发展路径研究

3.1 品牌化发展方向

我国高速铁路品牌化发展方向分为高速铁路产品品牌化和高速铁路产业品牌化的发展方向[1]，其中高速铁路产品品牌化发展方向主要历经无品牌商品阶段、品牌参考化阶段、品牌特征化阶段和品牌标识化阶段；而高速铁路产业品牌化发展方向主要历经品牌全体化阶段和品牌政策化阶段。

我国高速铁路产品主要包含高速铁路客运产品，以及基于高速铁路客运所延伸出的商贸、广告、旅游、地产等多元化发展的非客运产品。高速铁路产品品牌化是从市场角度自下而上地关注旅客的需求，以需求引导高速铁路产业形成品牌价值，将品牌构建视为帮助旅客达成消费目的的手段。目前，高速铁路产品从建设技术选用到运营管理方式选择，远高于对普速铁路客运产品的要求，其技术优势、资源优势、资金优势显而易见。因此，我国高速铁路在产品品牌化发展方向上已经跨越过最初级的无品牌商品阶段，依次历经着品牌参考化阶段( 即高速铁路产品品牌已经成为旅客购买决策的重要参考因素 )、品牌特征化阶段 ( 即高速铁路产生品牌个性，旅客能够从客运产品中区分出高速铁路产品 )。伴随着我国政府将高速铁路作为重要的技术产品向国际市场逐步开展营销，我国高速铁路产品也已经涉足品牌标识化阶段 ( 即高速铁路品牌在世界范围内开始建立认知度 )。

相较于产品品牌化，高速铁路产业品牌化是从产业角度自上而下地关注品牌管理的未来发展，从使命出发，确保产业内部文化和外部形象的一致性。高速铁路产业品牌化不仅要满足消费者需求，还需要兼顾利益相关者的意愿。品牌全体化阶段，即高速铁路品牌不仅要面对旅客，还必须面对利益相关者，旅客和利益相关者均积极参与品牌建设过程；品牌政策化阶段，即将道德、社会和政治因素纳入考量范围，更加关注于高速铁路品牌的风险性及可靠性。

3.2 品牌化发展方向选择

我国高速铁路目前正经历着产品品牌化过程，其建设过程已经逐步显现品牌特征化阶段乃至品牌标识化阶段的特征，高速铁路技术得到广大国内旅客的认可并在国际范围内逐步出现认知度。但是，由于目前缺乏品牌建设的统一规划与设计，因而我国高速铁路需要在品牌建设实现途径的指导下逐步完善品牌化建设。

随着高速铁路市场化进程的推进，产品品牌化过程中旅客对于品牌声誉的影响日益凸显。高速铁路产品品牌化方向由于更关注于外部市场的感受。因此，会常常遭受旅客诟病或污蔑的影响，从而使品牌管理陷入困境，影响高速铁路品牌声誉[2]。相对而言，采用产业品牌化方向则能够将视野扩大到利益相关者，督促高速铁路产业整体提升竞争能力，建立中国高速铁路品牌形象，全方位维护高速铁路的关注度、辨识度和名誉度。这种方式能够有效地应对产品品牌化发展瓶颈问题，从长远看，选择向产业品牌化发展阶段迈进，将使高速铁路产业的生命周期不再局限于特定产品有限的生命周期上，提高品牌的抗风险能力，从而使高速铁路生命力得到有效提高。

因此，我国高速铁路产业在开展品牌化建设的同时应开展文化建设，设定品牌发展战略目标，完善管理体系，多方位考虑利益相关者需求，逐步提高旅客和利益相关者的参与性，完善品牌建设，满足各利益方对品牌的不同诉求，促进我国高速铁路向产业品牌化方向发展。

4 我国高速铁路品牌化建设实现途径

在分析我国高速铁路品牌发展路径的基础上，为应对高速铁路品牌整体缺乏竞争力的问题，通过制定品牌发展战略、明确统一管理标准、开展产业内涵建设，以及构建品牌管理评价体系的方式，大力开展高速铁路品牌建设，明晰品牌标准与品牌战略，提升品牌管理能力，以满足市场要求。

4.1 制定品牌发展战略

品牌战略是开展品牌全面建设的策略，它影响消费者对品牌的知识结构，并提升品牌化能力。根据我国高速铁路现状，开展品牌化建设应着重考虑以下战略。

4.1.1 外部品牌发展战略

（1）品牌延伸规划[3]。我国高速铁路正处于多元发展的新契机，站车商业、沿线土地开发、旅游资源开发等多种非客运业务与客运业务并存，共同影响着高速铁路品牌化发展进程；不同行业、不同产品、不同服务将全方位满足旅客的多种需求。京沪高速铁路股份有限公司本着“以品牌建设和管理为核心，提升京沪高速铁路资源价值，打造京沪高速铁路品牌，塑造中国铁路整体形象”的指导思想，在确保高速铁路安全有效运营的基础上，积极拓展商业特许经营，组织包括京沪高速铁路贵金属、邮品、纪念品、文化用品、乘车纪念章、模型、徽章、画册，以及品牌烟、酒等特供在内的多样化、系列化特许商品的授权制造和销售，对高速铁路既有品牌进行异域延伸，借助高速铁路品牌长期累积的良好声誉和影响力推出新产品。虽然其品牌延伸范围有限，但是其经验对我国高速铁路品牌发展仍然有借鉴之处。因此，对于正处于多元化发展中的我国高速铁路，运用品牌延伸策略，可以为品牌发展设定好路径，不断推陈出新，提升自主研发能力，扩大品牌涉猎行业，扩展品牌文化内涵，提升产业竞争力，实现品牌价值最大化。

（2）品牌联合规划。品牌联合是指在维持 2 个或更多原有品牌特性的条件下，将品牌优势结合以创造新的产品或服务。光大银行信用卡于 2014 年开展与全球 60 大知名机场免税店品牌联合合作，吸引了大量境内外旅行消费者；东方航空公司与上海迪士尼也将于 2015 年开展联名营销与推广活动，以力求互利共赢。高速铁路应汲取国际品牌管理先进经验，积极拓展品牌营运思路，开展品牌联合规划，发挥品牌杠杆作用，通过“借势”整合产业内外资源，协调高速铁路品牌和产品间的关系，将有利于确保品牌间资源的整合与共享，不断增加高速铁路对旅客的吸引力，提升旅客忠诚度，实现品牌保值增值潜力。

4.1.2 内部品牌管理战略

内部品牌管理主要针对员工，其目的是让全体员工用自己的行为为品牌代言。我国高速铁路宜采取内部品牌管理战略，从内部组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，通过对高速铁路员工从品牌意识到品牌行为全方位的培训，培养员工良好的个人形象并确保中国高速铁路一贯的良好品牌形象，在不断推陈出新的产品上保持理念与风格的一致性，维护品牌完整性；通过设立品牌发展阶段性目标，明确发展愿景，落实行业责任，为高速铁路品牌做大做强提供管理保障。

4.2 明确品牌统一管理标准

4.2.1 品牌规划

品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的战略，将品牌建设提升到经营战略的高度，其关键在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定“宪法”。品牌规划的优劣将决定我国高速铁路品牌建设的未来发展程度。

我国高速铁路技术、资源、资金等多种优势并存，其高效、便捷的特点得到旅客的喜爱与追捧，但是其品牌建设却仍处于初级阶段，未进行过系统规划设计，站车产品各自为战，高速铁路品牌资产价值无从体现。品牌规划影响着高速铁路产业现代化经营的基本方向和重要内容，对挖掘高速铁路品牌无形资产的内在价值具有重大而现实的意义。

4.2.2 品牌定位

（1）明确品牌地位，确保品牌品质化。我国高速铁路将实现客运行业品牌引领者的品牌地位作为其发展目标。目前，我国高速铁路客运产品已经同普速铁路、航空、公路产生显著差异，如继续利用既有投资规模、建设模式、专家队伍和技术成果，更新管理模式与服务标准，明确中高端客运市场的品牌定位，提升服务品质，把握品牌核心竞争力，将有效实现我国高速铁路品牌地位。

（2）进行市场细分，建设品牌多元化。通过市场细分了解目标市场的特点，以满足目标客户真实需求。按出行目的可以将高速铁路旅客市场主要细分为商务旅行市场和休闲旅行市场。不同旅客市场受生理、心理、文化背景、消费习惯、经济水平等多种因素的影响，对出行具有不同需求。如商旅顾客倾向于关注服务品质及产品质量，而休闲旅行顾客则更关注高性价比的服务与产品，以及消费的便利性。我国高速铁路产业需充分了解并尊重旅客，把握旅客现实需求乃至潜在需求，为不同目标客户提供差异化服务，寻找旅客需求与品牌建设的契合点，培养不同消费群体对高速铁路品牌的认可度。

（3）明确竞争差异，培育品牌特色化。掌握高速铁路与其他客运方式的差异，设计一个清晰的、有别于竞争对手的、符合旅客需要的高速铁路形象，以统一的品牌名称、标识及特色的员工着装、服务礼仪、广告宣传等形象展示，并在专业化、精细化、人性化等多方面做文章，利用高速铁路特色产品辅以特色服务，进行品牌差异定位，使高速铁路品牌从其他同类客运产品中脱颖而出，从而提升品牌认知度，确立品牌市场竞争地位。

（4）了解消费心理，培养品牌忠诚化。在开展品牌建设时，除了解竞争对手基本情况外，还需要掌握旅客对高速铁路品牌的基本认知过程。高速铁路旅客品牌认知过程如图 1 所示。品牌忠诚度的构建，要求经营者不断根据旅客需求进行跟进与更新，在对高速铁路客运及服务的认知、体验过程中，满足旅客消费理念，占据旅客有利心理地位，从而拓展品牌认知的广度和深度，提升品牌显著性，提升品牌联想能力，彰显品牌形象。

图1 高速铁路旅客品牌认知过程

4.3 开展品牌产业内涵建设

在我国高速铁路产业品牌化发展进程中，不仅要关注产品品牌构建，还要注重产业内涵建设，着重构建高速铁路使命、文化及形象 3 要素[4]。

（1）使命构建。我国高速铁路作为铁路行业中的先进生产力，在产业品牌化过程中，应对品牌的现存价值、未来前景和信念准则进行界定，并作为大政方针，以不变应万变，为高速铁路产业品牌化发展指明方向。

（2）文化建设。我国高速铁路在运营业绩提升的同时，应注重文化建设，培育内在价值、信仰，发挥优良传统，树立积极向上的价值观，为职工发展提供平台，提升职工忠诚度，为高速铁路产业品牌化提供内在动力。

（3）形象展示。在产业品牌化进程中，应从多维度满足不同利益群体的需求，通过积极的对外形象影响客户、股东、媒体、公众等对高速铁路品牌的认知与传播，并以此为基准提升服务标准与层次，树立负责任的高速铁路形象，确保产业品牌化进程的顺利实施。

综上分析，我国高速铁路还应在不断改进自身管理水平、逐渐向产业品牌化阶段跨进的过程中，综合考量对内对外的沟通因素，包括市场沟通、管理沟通和组织沟通，通过持续的沟通满足各方利益相关者的多样化需求，整体提升产业声誉。

4.4 构建品牌管理评判体系

对高速铁路品牌构建管控主要是从服务两端入手，既能实现服务标准、又能满足旅客及利益相关者的诉求，确保品牌管理顺利实现。

（1）服务管控体系。建立服务管控体系，将我国高速铁路客运产品置于管理者的有效控制之下，从而减少甚至避免不良事件对高速铁路品牌化进程的影响。首先，对员工进行统一培训，从思想观念着手，提升服务意识、明确服务标准、培养服务技能、提高服务素养，逐步改进服务品质。第二，建立内部沟通机制，构建员工相互学习与沟通的平台，营造和谐、积极向上的工作氛围，促进内部沟通效能，使经营者与执行者能够全面、及时发现问题、面对问题并解决问题。第三，改进工作激励方式，将服务品质与个人绩效挂钩，对有效的服务品质创新予以嘉奖与鼓励。服务管控体系的建设将是确保品牌管理标准化、规范化的具体措施，是确保高速铁路品牌在旅客心目中地位的重要保障。

（2）旅客评价体系。旅客是品牌化实现程度的重要评判者之一，高速铁路产业品牌化的过程将主要围绕旅客不断改进的消费需求。应建立旅客满意的指标体系和评价反馈系统，将旅客期望变为现实，提升旅客满意度，避免大而空的高速铁路品牌建设，实现高速铁路品牌化的具体要求。

（3）舆论监督体系。高速铁路产业品牌化的进程还将受到广大利益相关者的评价与监督。为此，应建立公关应急机制，对产生影响品牌发展的事件，设专人进行处理并采取补救措施，避免由行业自上而下单方面解释工作，加强多边沟通，取得社会舆论的认可与谅解，从而及时减少或消除不良影响，确保利益相关者对高速铁路品牌的忠诚度。

5 结束语

在推行高速铁路产业品牌化进程中，通过品牌将产品与行业的命运紧密相连，构建适宜的高速铁路使命、文化和形象，以沟通为手段，将大政方针、内部管理与外部市场需求贯穿，实现与旅客和利益相关者的有效互动，从而在社会监督与内部监管的双重保证下，建立高水准的中国高速铁路品牌，实现客运行业领跑者的终极发展目标。

[1] Bickerton D. Corporate Reputation Versus Corporate Branding：the Realist Debate[J]. Corporate Communications：An International Journal，2000，5(1)：42-48.

[2] 李 业. 品牌管理[M]. 广州：广东高等教育出版社，2004.

[3] 曹俊华. 关于铁路多经企业集团创建知名品牌的探讨[J]. 铁道运输与经济，2007，29(4)：67-69.

[4] Hatch M J，Schultz M. Bringing the Corporation into Corporate Branding[J]. European Journal of Marketing，2003，37(7/8)：1041-1064.