铁路绿色物流营销发展探讨

2014-01-03汤银英王建华

铁道运输与经济 2014年10期

汤银英，王建华

（西南交通大学交通运输与物流学院，四川成都 610031）

伴随经济社会的发展，人类的生存环境日益受到威胁，能源危机、雾霾天气，环境、生态系统逐步失衡，使人们意识到绿色环保的重要性。绿色物流是指在物流过程中抑制物流对环境造成危害的同时，实现对物流环境的净化，使物流资源得到最充分利用；它以降低环境污染、减少资源消耗为目标，通过先进的物流技术，规划和实施运输、储存、包装、装卸、流通加工等绿色物流活动，最终达到人与自然和谐相处。铁路绿色物流是绿色物流的重要组成部分，不仅因其在运输环节中具有运量大、安全可靠、绿色环保的优势，而且铁路伴随货运物流化的发展，仓储、配送、包装等物流环节逐步得到改善，铁路运输的规模效应和环保效应也越来明显和重要。我国发展绿色物流应以铁路物流化发展为依托，构建以铁路为中心，以公路、水运、航空为补充的绿色物流体系[1-2]。

1 我国铁路绿色物流营销现状

由于铁路长期处于以生产为中心的经营模式，铁路货运营销滞后，为适应市场发展，铁路运输组织改革以客户需求为导向，努力实现面向客户组织生产和营销。在铁路物流化转型的阶段，已经加快对绿色物流的改造和应用，如业务流程再造、“门到门”服务等，但对于铁路绿色物流的营销尚未得到重视和推行。

（1）我国传统铁路货运以“装、卸、排”为主要考核指标，评价指标单一，使铁路货运营销长期处于“坐商”、“铁老大”姿态，员工也大多处于被动服务、等货上门的状态。绿色物流作为铁路发展中的一个新亮点，既适应国家可持续发展的大环境要求，又与人们关注绿色环保息息相关。对于绿色物流能否在铁路中推广和应用，有些人认为绿色物流只是一种环保理念，不能给铁路带来经济效益，还会增加企业物流成本，这种意识将影响铁路物流企业开展绿色物流营销[3]。

（2）大力发展铁路“门到门”全程物流服务，能够更好地提高客户满意度和降低物流成本。但“门到门”运输受铁路自身运输特点、线路建设等因素影响，需要合理地利用自有短途运输资源或开展多式联运。而且，铁路物流配送尚未建立起完善的接取送达网络，还难以充分满足“门到门”及“实货制”运输下敞开受理的要求。

（3）为简化受理方式，提高工作效率，铁路通过搭建电子商务平台，使运输业务信息融入整个物流作业全过程。客户通过该平台可以迅速、快捷办理业务，随时查询受理进度，动态调整发运需求，及时进行咨询投诉，整个过程公开透明。铁路最终将建立网上物流营业厅，以电子运单为基础，实现无纸化绿色物流。但目前电子商务在铁路的应用还处于初步阶段，功能设计、数据共享、业务流程等问题还有待完善。

（4）铁路为适应绿色物流发展，制订了多种运输方案，如高铁快运、集装箱运输、重载直达运输等。与此同时，也带来诸如车流径路优化、空重不均衡运输等问题，容易造成运营成本增加。再者，铁路缺乏针对不同绿色运输开行方案的营销策略，与其他国家相比，对绿色运输产品的宣传有待提高，如日本铁路利用政府对铁路绿色运输的政策扶持，利用娱乐明星等公众人物的广告宣传加大社会关注度，实行优惠措施，加深与企业合作共赢。我国铁路在结合自身运输优势、积极开展绿色运输营销工作方面尚有不足。

2 铁路绿色物流营销 SWOT 分析

2.1 优势分析( Strengths )

（1）适应可持续发展。随着全球环境污染加剧，能源骤减，人们更加关注绿色物流。铁路物流通过设置大型装卸车点、建立货运物流中心等集约化发展模式，从节约土地、简化方式、降低成本等方面适应国家可持续发展战略要求[4]。铁路运输适合于中长途运输，而且运量大能耗低，安全可靠，受气候和自然条件影响较小，能够保持运输连续性，在绿色物流理念发展下其节能环保的优势正日益突出，不同运输方式的节约度如表 1[5]所示。

（2）庞大的运输网络。铁路作为国民经济的大动脉，拥有四通八达、遍布全国各地的路网结构，较为完备的场站、仓库、装卸机械、运输工具等物流基础设施，在各大城市、主要工矿区、港区都有大型的货运站、企业专用线，加上信息网络的覆盖，构成了庞大的运输网络。铁路绿色物流营销依托铁路庞大的运输网络，围绕客户和市场开发绿色物流产品，加强企业绿色品牌形象宣传，将会起到良好的社会和经济效应，提高企业市场竞争力[6]。

表1 不同运输方式的节约度对比

2.2 劣势分析 ( Weaknesses )

（1）运力受限。运力是开展铁路物流营销、保证货物运到期限的前提。我国铁路运力供给不均衡，全路货源主要增长点集中在西北、东北和华北地区，货流去向主要集中在西南、东南、华东地区；季节、节假日因素对铁路物流也有影响；铁路相关运输通道的运能分布与实际物流需求不匹配[7]。

（2）营销受阻。铁路营销人员的素质直接决定着企业的营销水平和市场竞争能力。铁路物流营销机构中的营销人员大多是由多元经营服务人员转变而来，缺乏专业营销理论知识和实际营销经验；营销考核评价指标的制定关系到营销人员的工作积极性，目前还有待完善；营销机构的设置及职权范围也将影响铁路绿色物流的发展。

2.3 机遇分析 ( Opportunities )

（1）政策支持。“十二五”期间，财政部、交通运输部设立交通运输节能减排专项资金，支持绿色物流发展，积极引导向水路、铁路等低碳运输方式转移，并鼓励开展绿色物流关键技术攻关研究。

（2）民生关注。随着人民物质生活水平的提高，公众对环境污染、能源浪费关注度越来越高。铁路开展绿色物流营销恰逢其时，通过合适的营销策略，不仅在大宗货物运输总量上占据优势，还能够吸引来自社会上更多的零散小件货物，增加铁路“白货”运输总量和种类，适应绿色物流发展。

（3）科技提高。通过对基础设施设备的技术改造及物联网、云计算、地理信息、卫星导航、互联网等现代信息技术的逐步应用，铁路物流在时效性及适货性方面更加人性化；电子商务等平台的构建将推进业务流程再造，改善铁路运营和工作环境。

2.4 威胁分析 ( Threats )

（1）缺乏客源货源。铁路绿色物流处于起步阶段，前期营销网络没有真正建立，在寻求适合铁路绿色物流的企业和产品及如何适应企业运输需求等方面面临挑战，只有保证充足的客源和货源，绿色物流发展才有可能。

（2）市场环境改变。公路、水运、航空运输方式发展迅猛，不断削弱铁路物流市场份额。国家经济产业结构调整，原有的大宗原材料、初级产品或半成品的货源比重在下降，高附加值、小批量、时效性强、服务要求高的货源比重在上升，引发铁路与公路、水运、航空的竞争与合作。

3 铁路绿色物流营销 SD 分析

市场营销是一个复杂的社会过程，带有经济社会系统非线性、多重反馈等特点，其运行过程具有动态特征，而系统动力学 ( System Dynamics，SD )能够很好地处理该社会经济系统[8]。为适应市场竞争，提高铁路绿色物流市场份额，以营销利润作为系统状态量，营销收入和营销成本作为速率变量，从营销渠道、宣传、服务、产品、运价影响因素，利用系统动力学理论建立了铁路绿色物流营销系统流图，如图 1 所示。

由图 1 可知，系统包含 5 条正反馈回路和 9 条负反馈回路，正反馈回路：①服务 ( 宣传、渠道、产品 ) —品牌影响—市场份额—利润 ( 4 条 )；②运价—收入—利润 ( 1 条 )。负反馈回路：①服务(宣传、渠道、产品 )—成本—利润 ( 4 条 )；②运价—市场份额—利润 ( 1 条 )；③服务 ( 宣传、渠道、产品 ) —品牌影响—运价—市场份额—利润 ( 4 条)。

以服务投入影响因素为例分析，加大对绿色物流营销服务的投入，保持其他因素不变，会增加铁路整体生产成本，降低铁路运输企业的利润，即服务—成本—利润负反馈回路。服务投入直观上看是增加了生产成本，降低利润，但深入分析系统结构的因果关系会发现，通过提高服务投入，改善了铁路整体服务质量，使铁路企业树立了良好的品牌形象，在参与市场竞争中能够占据优势，提高货运市场份额，货源充足才能提高铁路运输的整体经济效益，即服务—品牌影响—市场份额—利润正反馈回路。服务投入作为 2 个反馈回路的影响因素，虽然考虑角度不同，但最终目的都是为了利润的最大化，即正反馈回路起到不断增强的作用，加大利润来源；负反馈回路发挥调节作用，稳定利润支出。因此，铁路资源的合理配置直接关系到铁路绿色物流营销系统的运行，应根据实际系统状态变化，通过改变服务投入率来提高系统的投入产出比。

图1 铁路绿色物流营销系统流图

4 铁路绿色物流营销发展建议

4.1 树立铁路绿色物流营销理念

针对铁路绿色物流营销观念薄弱，未来铁路应加大培养和宣传绿色物流营销理念力度。对于企业员工，一方面引进高层次、经验丰富的营销人才；另一方面，开展营销学习、培训、考核等，转变现有员工传统营销观念，强化营销业务水平和工作能力。对于消费者，铁路应积极开展营销宣传工作，通过铁路绿色物流产品、方式、服务等的加强，增强消费者对铁路绿色物流的了解，倡导消费者绿色消费行为。而对于铁路本身，工作重点由生产转向营销，通过营销机构设置和功能划分、营销保障和激励措施、政策引导等逐步完善铁路绿色物流营销理念。

4.2 强化铁路绿色物流营销手段

随着我国高速铁路的快速发展，运输能力进一步释放，铁路应强化绿色物流营销创新，进而适应未来物流绿色化发展需求。充分利用铁路“七个一”( 一条龙服务、一个部门管理、一个窗口受理、一口价收费、一张货票核收、一本账核算、一套系统控制 ) 营销策略，发挥 12306 客服中心作用，实现业务网上受理；整合优化营业厅窗口，设置“客服助岗制”帮助客户办理相关业务；通过实行投诉闭环管理，提高客户满意度。针对市场需求敞开受理，发展多式联运，利用铁路内部资源，通过与社会企业合作，为客户提供涵盖铁路运输、两端分拨配送、中转仓储、分拣包装、代为交割等物流增值服务的物流外包业务，实现综合交通运输体系的构建，真正做到“门到门”服务。

4.3 推进铁路绿色物流电子商务建设

电子商务是供应链管理中的新技术，不仅提高办公效率，而且实现物流资源的可持续发展。在业务方面，积极推进传统物流生产作业流程的优化建设，建立一套适应电子商务全流程服务及现代物流生产需要的物流业务作业标准和规范。在功能方面，充分利用全流程数据链，拓展电子商务对企业的服务功能，打造网上营业厅，完善电子商务平台货物追踪、电子支付、网上理赔、行业数据交换等全程服务内容，实现路企良好交流和信息直通。在应用方面，鼓励各铁路局基于电子商务开发特色功能和个性化服务，尤其是适应物流化发展要求的功能，切实提升电子商务的应用服务能力。

4.4 实现铁路绿色物流技术创新

为适应绿色物流发展需求，铁路需要在设备、技术等方面进行创新。在引进和吸收国际绿色物流先进技术的基础上，研发利用电力和太阳能相结合或其他新型能源的混合动力机车；对铁路运输过程中的废水、废气、固体废弃物等污染源，通过建立绿色循环系统，实现重复利用；通过整合运输相关信息系统，实现运力信息实时共享，确保营销与生产良性互动、无缝衔接。

4.5 开发铁路绿色货运品牌产品

绿色货运产品是铁路参与市场竞争的核心，是服务水平的综合体现，通过产品创新不仅可以带动体制和营销创新，还可以促进资源整合、推动绿色物流的发展。铁路绿色货运品牌产品可以按照运输的对象进行开发，如快递是当今电子商务发展的最大产物，而且数量多运价高，铁路可以通过加开快递专列成为众多网店老板的第三方物流公司，扩大市场影响力；废旧物资是人类生活过程中的必然产物，而且规律性强，铁路可以通过加开废旧物资回收专列，与固定厂商合作实现资源循环利用。此外，铁路也可以按照运输环节进行开发，如使用可循环或可再生包装材料，注明铁路运输绿色标志；仓储实现零库存，降低运输成本；配送实行人性化服务，注重服务反馈等。

4.6 发挥铁路绿色运输规模效应

客运专线的建设正在逐步完善铁路运输网路，客货分线后，铁路货运能力将进一步释放，如何稳定货源降低货运成本、发挥铁路绿色运输的规模优势将更为重要。首先，“前店后厂”密切配合，保证货源能够与现有运力资源合理匹配；其次，发挥铁路重载运输优势，实现货源组织集约化和装车组织规模化，避免其他运输方式利用“高质”能源运输“低值”能源的浪费行为；优化行车组织，为客户承诺运到期限，节约货物在途时间；最后，加快铁路沿线环境整治及绿化，真正成为名副其实的绿色运输通道。

4.7 建立铁路绿色物流运输模式

中国铁路总公司提出的“门到门”服务、“实货制”运输等一系列措施都是为了铁路运输企业能够更好地满足市场需求，铁路集疏运一体化不仅能够适应和满足发展需要，而且能够很好地将客户与运输企业紧密联系起来，在一定程度上降低铁路货物运输成本，提高整体货运服务水平，是铁路未来发展绿色物流的较优的运输模式。对于集疏运一体化环节，“集”环节必须通过多种渠道高效率地将分散的货源集中，“运”环节应加强运输组织优化，保证将货物安全快速运达目的地，“疏”环节须有完善的配送网络，方便将货物送达客户。