中国传统工艺的高端品牌成长 上海交通大学设计趋势研究所与法国马赛Kedge商学院合作品牌研究

主持人的话

21世纪工艺美术与现代品牌、设计结合，拓展了工艺美术的视域，也赋予了工艺美术新的文化内涵，两者的互动将为当今时尚生活增添新的注脚。法国马赛Kedge商学院与上海交通大学设计趋势研究所关于“工艺美术进入高档消费品的方式”合作成果体现了当代东西方设计师多维度思维释放的创意能力；新海归研究者对东西方工艺美术发展的思考以及本土年轻的研究者对自身工艺文化的发掘都呈现出建构“新天下主义文化”的动机。所谓“新天下主义文化”，其本质是说一种文化象生命体，会历经幼年、青年、壮年、老年一系列过程直至衰竭，但只要能够自觉地从其他文化中汲取营养，便能够不断地自我更新而发展。工艺美术走进当代的生活，不仅需要设计师运用自己的“实践智慧”来探索，也需要从“理论智慧”的层面来总结。

沈榆 教授

中国工业设计协会副秘书长上海设计创意中心秘书长

一、项目背景

随着世界产业和经济格局的变化，中国企业以OEM为主的运作模式已经无法在开放的国际商业环境下保有原来的竞争力，许多企业面临着从OEM到ODM、OBM的转型。金融危机后，中国大量出口型企业转攻国内市场，他们发现，即使是优质的产品，没有统一和有力的品牌支撑，也很难被市场认可。学习品牌建设成为目前中国企业的必修课。

部分早已实现品牌化的中国企业，开始尝试通过建设高端品牌实现产品溢价。比如海尔集团旗下的高端家电品牌卡萨帝主打“家的艺术”概念，以精致优雅的设计体验和人性化的产品核心打入中高端市场，但目前的状况离成功尚远。高端厨电品牌方太则从技术入手，将先进的技术能力通过简洁明确的产品设计和全方位的输出，完整地把“专业、高端、负责”的品牌体验传递给消费者。

而另一方面，中国的传统产业、传统工艺，却有成长为国际高端品牌的可能。随着中国人财富的积累，高附加价值商品重回人们的生活。中国的富裕人群通过消费重新构建他们的新生活，他们在海外积极购买，也在中国传统文化中寻找线索。中国有种类繁多的传统工艺，要继承发扬光大，必须依靠创新理念以及成熟的品牌运作经验和团队，在大量的优秀资源中抽取可复制与传播、符合现代审美的元素与符号，将传统工艺商品化、服务化，使之进入现代生活方式，并将优秀部分精品化，从而打造出基于民族文化的国际化高端品牌。

随着国家对文化创意产业的扶持，全世界关注中国制造的转型，国内有越来越多的有识之士，包括政府、高校、业界、媒体都十分关注如何打造全球闻名的中国奢侈品品牌，中国传统文化如何与消费趋势结合，文化的独特性如何通过奢侈品品牌走向世界，中国设计如何驱动创新等议题。2012年，上海交通大学媒体设计学院设计趋势研究所与马赛Kedge商学院共同展开针对高端品牌的合作研究。他们对几十种中国传统工艺进行了梳理，从文化背景、创新、工艺、历史、价格、受众人群、品牌价值、品牌形象、销售渠道、定价体系等方面通过评分表打分的形式进行调研，走访了很多相关企业，并发现中国传统工艺中有潜力成长出高端品牌的领域有丝绸、茶、玉、酒、瓷器、羊毛、水晶、中医药和家具等。

二、方法

从品牌管理、设计和运营等角度看，中国传统工艺的设计和商业模式还很传统。价格体系仍然是以材料为核心的价格体系。大家习惯传颂手工艺人的名气，这也远不是现代意义上的品牌。

上海交通大学设计趋势研究所与法国马赛Kedge商学院的合作，申请到了上海交通大学国际合作相关基金支持。这个项目以案例研究为核心，双方通过文献研究和公司访谈的方式获得一手资料，然后通过研讨会、培训、论文和咨询项目等形式输出成果。双方的研究各有侧重，法方的重点在商业模式和商业文化方面；中方的重点在设计与视觉文化、中国高端品牌的文化基础等。

提到设计，人们常常会把它与一张海报的色彩或一个咖啡壶的造型联系起来。我们日常生活中经常被看到设计大部分体现在平面、色彩、造型等这些看得见摸得着的应用。但是设计本质上是一种为了寻求解决方法的创新过程，需要在大量感性思考中迅速剥离出理性的精髓，并将其付诸实施。因此设计是，但绝不仅仅是一种视觉上的创新形式。不同于艺术向内的自我挖掘，设计更多的是向外的发散，挖掘使用者或消费者的需求。这就要求设计过程中必须快速反应，并在事实依据的基础上尝试大量的可能性。

毫无疑问，品牌是需要设计的。品牌设计不仅包括色彩、符号这些视觉识别部分，更多更广泛的设计从品牌建立的初始就开始参与到品牌建设中来。整个品牌建筑中，产品的功能、材质、色彩、品牌logo、销售渠道等部分可以被看作是品牌基石，承载着整个品牌形象，而品牌形象最终又将转化成为品牌体验通过触点输出给消费者。从设计的角度来看，一个品牌的好坏取决于它的被每一块基石所影响的整体体验：识别系统是否符合品牌理念？广告画面是否体现产品定位？传播手段是否能够准确到达受众？而这些问题的答案，往往很难被量化，这就带来了一个重要的问题：企业如何才能判断设计学科对品牌建设的结论意见？

管理层面对品牌的思考则是从另一个角度，比如品牌活动对销量的影响有多大、品牌溢价如何把控、如何完成年度销售额等。因此管理者对案例的研究常常是从结果入手，去探寻内部的逻辑链，每一个结果都需要有相应的证据的推导，这就导致他们无法深入到产品层面，从内而外地看待问题。随着现在消费模式的变化，品牌体验对品牌“讲故事”的能力要求更高。所谓的品牌“讲故事”就是指一个品牌背后隐藏的价值观的全方位立体传达。随着商业活动的日益频繁和技术的快速革新，消费者们有了越来越多的品牌触点，愿意对符合他们价值观的品牌买单，更多的触点则给了他们对品牌多角度全方位的认识。如果没有很好的“讲故事”能力，品牌就会在这个信息爆炸的时代被消费者有意无意地忽略掉，不管从短期还是长期来看，这对品牌都是致命的。管理学科的特点使得它很难做出能打动消费者的故事性的感性传播。

在现今商业活动的战场上，管理学科强调逻辑思考的链式思维显然已经无法跟上市场变化的速度了，而设计学科的视角又与企业目标无法吻合，这时，两个学科的合作就有了必要性。

管理背景的法国Kedge商学院与设计背景的媒体与设计学院设计趋势研究所的合作并非偶然。马赛Kedge商学院已经发现设计在商业环境下的重要性，在不久前，他们合并了法国土伦设计学院，将其改制为Kedge商学院的设计学院。在接下来的研究中，他们又发现中国未来会是新生奢侈品品牌的热点地区。因此，在2012年，该学院与本校媒体与设计学院设计趋势研究所接触。为了争取法方更多的合作资源，2013年12月，中方三位老师组团访法，访问了马赛Kedge商学院总部、位于土伦的设计学院以及相关企业、美术与设计学院、博物馆等，同时也在探索与巴黎和伦敦的几所设计院校合作的可能性。随后，中法双方共同展开奢侈品品牌的合作研究。

图2 ZHAOYI昭仪翠屋+“翡，你墨属”高级定制系列

图3 ZHAOYI昭仪翠屋+“翡，伊所思”高级定制系列

图4 翠品屋+黄翡吊坠

该研究项目将针对10-12种手工艺及中国传统文化产品，包括丝绸、茶、玉、酒、瓷器、羊毛、水晶、中医药和家具等，使用评价表分析这些手工艺品的发展潜力以及相关主要生产企业。法国马赛Kedge商学院的Michel Gutsatz和王华教授已经从管理学的角度做出品牌评价指标的研究。这套指标是Michel Gutsatz教授根据其多年奢侈品品牌咨询和研究经验为本次研究设计的品牌评价体系，其中分别列出品牌资产评价因子以及品牌和产品在各自市场上的销售因子表现，以定性和定量相结合的模型对研究对象进行评估。

为了更好完成为其研究目标，马赛Kedge商学院和上海交通大学媒体与设计学院设计趋势研究所联合对中国各个行业进行梳理，经过近3个月的文献工作，确定8个行业作为研究对象，并从中选择了57个企业进行文献研究，建立了潜在研究对象的数据库。但是由于双方专业背景差异极大，同时又存在文化地域差异，研究方法成为了项目难点。经过数次沟通调整，双方决定通过实地考察、企业内部访问、文献、互联网等渠道进行资料搜集，同时拜访行业协会、从业人员、专家、投资机构等以获得真实有效的数据信息。

三、案例

中国著名珠宝品牌昭仪的转变，充分体现了传统工艺脱离传统思维，上升到品牌层面的历程。创立于2003年的昭仪集团，最初建立了三个以翡翠和其他珍稀玉种为主要原料的珠宝品牌，分别是针对收藏级国际化珠宝的昭仪翠屋、以高端艺术珠宝为主的翠品屋和专攻年轻人快时尚消费的Minigem，以迎合不同消费特点群体的需求。

图5 麒麟珠宝葫芦系列

经过一段时间的运营，董事长王云鹤女士发现，这种三足鼎立的状态看似稳定，但由于品牌定位不够精准，产品组合不够协调，真正的市场反应并没有预期中的好。于是昭仪集团果断放弃低端品牌Minigem，重点通过高端品牌昭仪翠屋抓住市场制高点，主打收藏级别和定制产品线。同时，做大翠品屋创造最大效益。打破传统工艺美术品以主材作为依据的定价方式，通过多种材料组合模糊价格标准，利用优秀设计产生高额附加价值。这次差异化战略使得品牌定位更加精准，消费者更加易于辨识。这使消费者与产品、品牌之间的互动不断加强，增强品牌认同，最终逐渐形成稳定的品牌形象，提升品牌价值。（图1-图4）

图6 中法合作，探索中国传统工艺的高端品牌之路

图7 佰草集-团花

同时，设计作为高端传统工艺品牌的关键要素，在国际化竞争环境中需要进行适当的通俗化。由陈瑞麟和Guillaume Brochard携手创立的麒麟珠宝十分擅长用西方世界听得懂的语言讲述中国的文化故事。麒麟珠宝初创于香港，是第一个成功地以中国美学设计跻身国际高级珠宝的中国品牌。2004年张曼玉佩戴麒麟珠宝的Wulu(葫芦)参加戛纳电影节后，麒麟珠宝迅速蹿红，目前已在法国、英国、美国、日本等多个多家布设零售店。麒麟成功的背后是设计输出语言的准确把握。要提高产品在不同文化背景市场的普适度，设计必须削弱母文化的影响，强化简洁流畅的通用设计语言。因此，虽然Wulu是经典中国元素葫芦的造型，但不同地域的消费者的认知并没有被局限在“葫芦”上，它还可以被看作是变形的吉他、女性的曲线。只要让消费者在审美层面保持认同，适当的通俗化设计能够打通不同文化背景消费者的沟通渠道，更利于品牌的传播。（图5）

另一方面，许多中国企业倾向于引进国外团队参与设计流程，但全盘接受外籍设计团队的方案并不见得有益。国外设计团队的确能够带来新鲜的设计概念，但是由于文化背景和对市场理解的差异，外籍设计师往往很难拿出真正针对中国消费者的方案。从设计创意到输出，整个设计过程有无数次文化碰撞，每一次的碰撞都可能带来理解偏差。尽管中外双方都积极沟通，但无法保证外籍设计师在缺乏对中国文化底蕴深刻理解的情况下，是否会出现与设计最初的设想失之千里的可能。因此设计主题的主导权一定要握在对中国文化有深刻理解的设计团队手中。上海家化旗下的佰草集品牌为拓展国际市场，建立了与法国专业设计公司联合设计的工作模式，在法方设计团队的眼中，最能够代表中国的形象是天安门和红色，这显然与中国人自己理解的中国形象有很大差别。中方设计团队经过三个月与法方团队的不断探讨、磨合，借外脑互通有无，满足中西品味，最终雕琢出我们现在熟悉的佰草集品牌产品的雏形。我们常说“外来的和尚会念经”不一定准确，是不是外来和尚不重要，重要的是对以文化为出发点的设计概念有透彻的理解，才能保证初衷的完整呈现。（图6、图7、图8）

四、未来展望

中国有许多基于本民族优秀文化的品牌至今仍活跃在国内市场上。随着国内消费者对奢侈品的态度越来越趋于成熟，品牌触点的进一步多元化，这些品牌是否能完成一次华丽转身走向国际舞台还是未知数。但是毫无疑问的是，中国市场已经意识到品牌的重要性。上海交通大学媒体设计学院设计趋势研究所与马赛Kedge商学院合作的中国高端品牌项目将着眼于实际商业案例中，中西方品牌如何适应变化国际文化背景和设计如何发挥领导作用。尽管目前大部分中国品牌还无法在复杂环境中准确平衡国际与本土的利益点，但中国高端品牌研究项目未来会探索更多的案例，建立更完善更准确的数据库信息，力求找到更加理性的品牌研究模型，为中国品牌管理者提供符合市场特点的理论依据，在品牌的商业模式、设计与文化、产业环境等方面提供具有借鉴意义的咨询指导。

目前国内稀缺既懂得保护品牌文化、注重工艺传承、尊重设计创意，又拥有国际化视野及成功品牌塑造经验的高端品牌管理者，同时设计界人士对产业政策、市场和消费趋势缺乏主动关注，优秀国内设计师还未登上全球设计舞台，设计成果在对外传播沟通中无法与顶级品牌对接。因此上海交通大学与马赛Kedge商学院正在争取更多的学术和商业资源，促进紧密合作，通过论坛、会议等形式输出更多理论研究和方法论指导成果，为相关产业的教学和科研提供更多素材。