研究修辞在英语广告中的实际应用

摘 要：一种商品或服务要在国内外市场上立足，离不开广告。字字值千金的广告语如何才能与众不同，这显然离不开修辞的运用。本文结合广告的目的，通过研究修辞在英语广告创作中的实际应用，探索常用的广告修辞的作用。

关键词：英语广告 广告目的 修辞格

中图分类号：H315 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2013）05（c）-0000-00

作者简介：苏伟钧（1984.2-）男，汉族，广东高要人，助教，学士，目前主要从事商务英语翻译教学与研究。

1引言

随着市场经济的发展，一种商品或服务要在国内外市场上占有一席之地，离不开广告。广告费用少则几万，多则几百万甚至上千万，致使广告语字字值千金。如何让广告语成为脍炙人口之作？这就得运用语言的艺术——修辞。本文结合广告的目的，通过研究音韵修辞格、语义修辞格以及句法修辞格在英语广告创作中的实际应用，探索常用的广告修辞的作用。

2广告的目的

广告的目的是通过各种媒介推销商品或服务，诱发受众采取行动而使广告主得到因推销而带来的利益。要达到这一目的，广告语必须具有美感、说服力以及创意。显然，这离不开广告修辞格的运用。

3广告的修辞格

3.1音韵修辞格

3.1.1头韵

头韵指的是在英语语言中，两个或两个以上的相邻的单词以相同的首音音素开头，形成顺口悦耳的读音。在英语广告创造中运用押头韵修辞格，可以使广告节奏鲜明，声情并茂。消费者读到此类广告，如丝竹响于耳际，余音绕梁，三日不绝。

1） Health， humor and happiness…Gifts we’d love to give.

我们愿意赠与这样的礼物——健康、幽默和幸福。（《星期六晚报》）

这则广告把health， humor， happiness这三个起首辅音都为[h]的单词放在一起，使之押头韵，让人读起来朗朗上口，回味无穷。其后的省略号暗示该报不但给读者带来健康、幽默、幸福，也许还会给读者带来hello（问候），help（帮助），hope（希望）等等，给人留下无尽的想象空间。购一份晚报，获多份好礼，消费者怎能不掏出口袋里的一元几角、一睹为快呢？

2）Exceed. Excel. （Hang Seng Bank）

开拓·超越 （香港恒生银行）

以[Ex]开头的两个单词紧挨在一起，押头韵，读起来铿锵有力。两个单词均有“超越”之意。前者突出恒生银行设立的高标准服务超出客户的期望值，同时隐含其规模大、资本雄厚之意；后者彰显恒生银行追求卓越、精益求精的服务宗旨，同时隐含其经验足、专业强之意。读到此则广告，客户很可能会萌生与恒生银行一同成长、共创财富之意。

3.1.2尾韵

尾韵指的是各字词尾重读音节的元音及其后的辅音或轻读音节相同。在英语广告创造中运用押尾韵修辞格，同样可以加强广告的节奏感，让人读起来倍感通顺流畅。

1）You shop，we drop.（TESCO）

你购物，我送货。（乐购）

这则英国零售巨头TESCO公司送货服务车上的广告词，言简意赅，掷地有声。以[op]结尾的相近的两个单词，押尾韵，读起来顺口，听起来悦耳。寥寥数语，便呈现出客户购物轻松自如，乐购热情送货上门的情景。同时，此则广告折射出乐购始终坚持为顾客提供高效周到的服务、物有所值的商品，帮助顾客获得最完美的购物体验，实现乐购 “优您所想，乐活共享”的核心目标。

2）Simplicity.Individuality.Personality. （LEICHT）

简约化·人性化·个性化 （劳斯橱柜）

这则德国顶级厨柜品牌——劳斯的广告词，以[ity]结尾的并列的三个单词押尾韵，层次分明地诉说着LEICHT以德式精准的简约生活美学，结合人性化的艺术设计，缔造无与伦比的个性化橱柜。坚持自我风格，从不随波逐流的消费者读到这则字字珠玑、格调优美的广告，怎能不折服？

3.1.3头韵+尾韵

在英语广告创造中同时运用押头韵和尾韵修辞格，更能令广告读起来节奏明快，入耳动心，使人难以忘怀。

Its flavor wins favor.

以我茗香，赢君品尝。（茶）

以[f]开头、并以[avor]结尾的邻近的两个单词，同时押头韵和尾韵，读起来颇具乐感，悦耳动听。此茶啜饮一口，便齿颊留香，茶客定当‘一品方休’。

可见，运用押头韵，押尾韵，或者同时押头、尾韵等音韵修辞格，均可增强广告语言的节奏感、韵律感，使其易读易记。在消费者需要的时候，容易记起有关品牌，从而达到产品促销的目的。

3.2语义修辞格

3.2.1明喻

明喻指的是常用as、like、as if、as…as等词将具有某种共同特征的两种不同事物联系起来的一种修辞手法。明喻是直接明确地以喻体比喻本体，在形式上是相似的关系；简而言之，就是什么像什么。在英语广告创造中运用明喻修辞格，能使广告生动形象、浅显易懂。

1） Tough as a Tiger （The Tudor Hydronaut）

坚毅犹如虎威 （帝舵潜水表）

这则广告运用明喻常用的比喻词as，生动形象地诠释了帝舵表坚如磐石的特点，并且将帝舵表人格化，赋予了它坚毅的品质；佩戴此表的人士，坚韧不拔、气质非凡，犹如兽中之王，威猛无敌。此外，“Tough”还有“坚硬”之意，正是帝舵表家族的族徽——盾牌的特质。如若人表合一，定能鹤立鸡群。那些勇于探索神秘莫测的海底世界的人士，在他们潜行的过程中，怎能不‘戴’上重要的伙伴——精钢制造的帝舵潜水表？

2） We’ll treat you like gold. （Malaysia Airlines）

我们对待您像对待金子。（马来西亚航空公司）

此则广告运用明喻常用的比喻词like，将马航服务乘客的态度喻为人们对待金子的态度。马航惜‘人’如金，力图使乘客从订票、登机直到抵达目的地的每一个细节都能体验到无微不至的、世界级的五星航空服务，为乘客提供最舒适、最便捷的飞行旅程。乘客需要出差或者旅行，自然而然就会想起奉客户为上帝的马航服务。

3.2.2暗喻

暗喻意为用表示别的事物的词语来描述心中的事物，常用is、are等词将本体和喻体联系起来，在某种意义上是“高度浓缩了的明喻”。暗喻是间接地以喻体比喻本体，在形式上是相合的关系；简而言之，就是什么是什么。在英语广告创造中运用暗喻修辞格，能使广告含而不露、寓意深刻。

1） All of New York is a stage.

整个纽约就是个大舞台。（纽约市某旅游广告）

这则广告词运用暗喻修辞格，将纽约全城比作一个大舞台——世界级戏剧的殿堂，隐含了想一睹世界级的戏剧艺术之作，一切从剧院林立的纽约市开始之意。在纽约百老汇这个大舞台上，诞生了诸如《狮子王》、《歌剧魅影》、《悲惨世界》等等巨作，每年都吸引成千上万来自世界各地的游客前来欣赏。因此，纽约百老汇成为了世界戏剧舞台的代名词。此则广告，片言只语，便道尽了纽约这一名剧荟萃之地，无不令人神往。

2） We are temptation. （Lane Crawford）

我们就是诱惑。（连卡佛百货公司）

此则广告词，片言只字，却寓意深刻。它表明连卡佛的经营理念的转变——更加注重和追求融合时尚、艺术和设计等因素的生活品质和时尚的生活方式的时装专门店，不断地带给顾客一流的品味和独一无二的体验。可见，运用了暗喻修辞格的连卡佛广告，如暗香袅袅，诱惑的不仅是连卡佛魅力四射的时装、体贴入微的服务，更重要的是诱惑你的心。

3.2.3双关

双关指的是用一个词去暗示两种或两种以上的意义或引起不同的联想，或者用两个或者两个以上发音相同或相近而意义不同的词，以产生一种幽默效果的修辞格。双关一般分为两种：即谐音双关和语义相关。在英语广告创造中运用双关修辞格，能使广告幽默诙谐、妙趣横生。

1） More sun and air for your son and heir.

这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。（海滨浴场）

这则广告巧妙地利用“sun”与“son”、“air”与“heir”的同音异形异义构成谐音双关，幽默风趣地展现出一幅自然和谐、其乐融融的画面：在这家海滨浴场里，父母和孩子们一起平躺在沙滩上，尽情地享受着日光浴；一起漫步在海边，快活地呼吸着新鲜的空气。三言两语，便使读者犹如身临其境，妙不可言。

2）Live with focus （Ford Focus）

生活有“焦点”，才是真享受！（福特焦点系列汽车）

此则广告运用了语义双关修辞格。Focus一词既有“焦点”之义，也是福特旗下著名的汽车品牌之一。三个单词，言近旨远，将“生活有‘焦点’牌汽车”与“生活有焦点的意义”融为一体，浑然天成。如此贴近生活之词，瞬间就拉近了‘焦点’牌汽车与消费者的距离，让人渴望立马驾驭“焦点”，驰骋生活之道。

3.2.4拟人

拟人是把一种人类性状或感情赋予动物，把生命及人类属性赋予无生命之物或抽象概念，或把人类的特点、特性加于外界事物上，使之人格化的修辞格。在英语广告创造中运用拟人修辞格，能使广告栩栩如生、活灵活现。例如：

No more thirsty skin… （Marie Claire）

肌肤不再干渴…… （美丽佳人护肤品）

此则广告将skin（肌肤）拟人化，肌肤跟人一样，也会因为缺水而感到thirsty（口渴）。人渴了，会去找水喝。肌肤渴了，找什么“喝”？答案不言而喻——涂抹如活水般的Marie Claire护肤品即可解渴。此外，广告词后的省略号，暗示了这一护肤品不但可以补充肌肤流失的水分，也许还可以让肌肤不再暗淡、不再粗糙、不再紧绷等等，取而代之的是晶莹剔透、细致柔滑而富有弹性。女人是水做的骨肉，怎舍得让自己的肌肤干渴？

3.2.5 夸张

夸张是运用想象，通过对描述对象的夸大或缩小，突出事物的某种特征或品质，鲜明地表达思想情感，从而达到强调的目的的一种修辞格。在英语广告创造中运用夸张修辞格，能使广告不同寻常，让人浮想联翩。例如：

Give us 20 minutes， we give you the whole world. （WINS）

给我们20分钟，我们就能给你整个世界！ （纽约WINS全新闻电台）

此则广告正是运用了夸张修辞格，瞬间俘获你的听觉。只要你愿意借你的耳朵给纽约WINS全新闻电台20分钟，该电台就能以每20分钟为一个单元，全天24小时滚轮式播出国际、国内、以及当地的头条新闻，内容涉及交通、天气、体育、财经以及娱乐等等。轻而易举，即可拥有全球资讯。虽然言过其实，听众却无法抵挡如此诱惑。

可见，运用诸如明喻、暗喻、双关、拟人、夸张等语义修辞格，均可使平淡无奇的广告刹那间熠熠生辉，加深受众对品牌的印象，令其跃跃欲试。

3.3句法修辞格

3.3.1对偶

对偶指的是将一个句子或句子的一个部分与它意义相反的另一个句子或句子的一个部分放在一起对照的修辞格。在英语广告创造中运用对偶修辞格，能使广告交相辉映，视觉独特。例如：

No business too small， no problem too big.（IBM公司）

没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（国际商业机器公司）

这则广告通过对照“small”与“big”这两个词义相反的形容词，凸显了IBM这家全球最大的信息技术和业务解决方案公司的企业文化：前半句表示IBM公司对客户的尊重，后半句则表明IBM公司处理问题的能力超强、信心十足。这一句广告语结构对称，对照工整，读起来朗朗上口，兼具为人处世的哲理，令人过目难忘。

3.3.2排比

当英语语言中有两个或两个以上的概念，具有相似的范围、性质、功能、目的而又相互联系的时候，常常用相似的结构列叙，叫做排比。在广告创造中运用排比修辞格，能使广告此起彼伏，气势如虹。例如：

Stars in sky. Fish in sea. Books at Amazon. （Amazon）

繁星满天，鱼贯而入，尽在亚马逊书海。（亚马逊电子商务公司）

此则广告运用排比修辞格，短小精悍地突显亚马逊电子商务公司的图书数量巨大，种类繁多，读者尽可在亚马逊的书海中畅游。

3.3.3重复

在英语语言表达过程中多次使用同样的句子、词或词组，通过重复同一信号来刺激听众的感官系统，从而有效地表达人的情感、观点、态度等等方面的修辞格，叫做重复。在英语广告创造中运用重复修辞格，能使广告一唱三叹，气势磅礴。例如：

Mosquito Bye Bye Bye. （RADAR）

蚊子杀杀杀。 （雷达牌驱虫剂）

此则广告中的“Bye”这个单词连续重复了三次，一气呵成，具有强大的说服力和感染力，使消费者读完之后产生“一用雷达，蚊子全无”的共鸣。

3.3.4设问

设问指无疑而问或明知故问，即为了增强表达效果而故意自问自答或问而不答的修辞格。在英语广告创造中运用设问修辞格，能使广告具有格外的吸引力，引起读者思考。例如：

Wouldn’t you really rather have a Buick？ （Buick）

难道你不愿拥有一辆别克吗？ （别克汽车）

此则广告通过设问修辞格，旨在引起成功人士注意兼备动力澎湃、成熟稳重、积极进取三大特点的汽车品牌——BUICK。志存高远、胸怀宽广的社会精英，定会思考是否配备一辆如此经典的座驾。

可见，运用诸如对偶、排比、重复、设问等句法修辞格，均可使广告引人注目、耐人寻味，从而激发潜在消费者的购买意向。

4结语

综上所述，在英语广告创作中，运用音韵修辞格、语义修辞格或句法修辞格，能使广告读起来具有音律美，听起来颇具说服力，或品味起来顿觉创意非凡，使广告语极具艺术性。灵活地运用广告修辞格，能够诱导消费者不知不觉地进入充满魅力的广告世界，认知其推销的商品或服务，理解其商品的效用或服务的范围，信服并最终采取行动，付款购买其商品或享受其服务。这正是本文的研究目的所在。

参考文献

[1] 陈准民，陈建平，李明.商务英语翻译（汉译英）[M].北京：高等教育出版社，2007：55.

[2] 李克兴.广告翻译理论与实践[M].北京：北京大学出版社，2010：113—267.

[3] 范祖民.实用英语修辞[M].北京：科学出版社，2010：1—169.

[4] 郭贵龙，张宏博.广告英语文体与翻译.上海：华东师范大学出版社，2008：45—67.

[5] 冯庆华，穆雷.英汉翻译基础教程[M].北京：高等教育出版社，2008：211—213.

[6] 李波阳.商务英语汉英翻译教程[M].北京：中国商务出版社，2005：91.

[7] 张彦，李师君.商务文体翻译[M].杭州：浙江大学出版社，2005：205.

[8] 苑国祥，吴菡，夏燕.连卡佛：香港时装买手店的代名词[J].中国服饰，2012，2：30.