办好报纸周刊的理论与实践

[摘要] 用质量过剩和搭配销售理论分析一报多刊现象。报纸质量过剩和搭配销售都难以避免，但如果搭配销售的比重过高，就将影响报纸形象，对报纸产生不利影响。当前报纸周刊存在的问题是广告多而内容质量低，导致较严重的搭配销售。要办好报纸周刊，就必须想方设法降低搭配销售的比率。第一要把周刊做“厚”，丰富报纸内容，增加深度分析，使广告适当“稀释”，为此需要配置较强的采编力量；第二要照顾不同读者群的共同兴趣，提高周刊阅读率，稳定读者群体。

[关键词] 报纸 周刊 质量过剩 搭配销售

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 02-0023-04

1996年1月15日，广州日报成立报业集团。不久以后，为了开发双休日市场，带来更好的经济效益，《广州日报》每周六编辑出版40版的《广州日报周末版》，周日编辑出版16版的《广州日报星期天》，之后出版的类似专刊还有《求职广场》《都市时尚》《一周证券》等。在试点报业集团的当年，《广州日报》专刊、专版总数达到67个，每日编发新闻、文章13万字，信息量大为扩展，增强了报纸竞争力。每个年龄段，每种身份与职业的读者都能从《广州日报》找到自己感兴趣的内容[1]。各种专刊专版的成功创办，为《广州日报》跨越式发展提供了坚实的基础。从此以后，全国各地的报纸竞相仿效，各种周刊、专刊、专版如雨后春笋般涌现。到如今，绝大多数报纸都定期编辑各类周刊，汽车、旅游、理财、时尚、购物、健康、家居、教育等不一而足，每天轮流出版，“一报多刊”成为普遍现象。

1 一报多刊现象的经济学解读

以一报多刊（这里仅指一张报纸创办的各种周刊）的方式编辑出版报纸，是利用范围经济的一种形式，这里运用质量过剩和搭配销售理论来对这一现象进行分析。

1.1 难以避免的质量过剩

质量过剩是指相对于消费者的实际需要而言，多功能产品的有些功能基本上不会被使用，是“多余”的。对绝大多数读者而言，一报多刊模式可能带来质量过剩现象，因为有些版面读者是没有兴趣阅读的。但是，质量过剩是必不可少的。原因在于：

（1）有些读者有求全心理，倾向于购买版面多、资讯全的报纸，以获得物有所值的虚幻满足感，所以市场上存在对质量过剩的需求。

（2）质量过剩的另一个含义是报纸内容丰富，而内容丰富是报纸有竞争力的一大表现，现在的报纸特别是综合性日报，内容都是包罗万象。

（3）质量过剩不会反映在报纸价格上，读者不必为此额外支付货币，质量过剩不会给读者造成额外的经济支出。

（4）哪些内容属于过剩无法确定，因为不同的读者阅读兴趣是不同的，对一部分读者而言，某项内容属于质量过剩，但对另一部分读者而言可能是阅读的核心内容。

由此看来，质量过剩既是难以避免的，也是必不可少的。

1.2 控制搭配销售的比例

如果报纸上的某些内容绝大多数读者都不感兴趣，阅读率（阅读该内容的读者人数与读者总人数之比）很低，这些内容甚至连编辑自己都不愿意刊登，只是由于某种原因而不得不刊登，那么这些内容就不是质量过剩，而是搭配销售。比如，报纸上刊登的某些所谓广告软文，内容低劣，编排粗糙，就是一种搭配销售。

与质量过剩不同，搭配销售的阅读率极低，还会让读者留下没什么可读的印象，产生反感心理。由于报纸除了传播新闻之外，还有宣传、广告等功能，所以搭配销售难以避免。但是，如果报纸中搭配销售的内容比重过高，就必将损害报纸的形象，对报纸的市场需求产生不利影响。因此，报纸应该把搭配销售的比例控制在读者能忍受的极限之内。

表1 报纸阅读率的经济学含义[2]

2 当前报纸周刊存在的问题

这里选取宁波日报报业集团旗下的三张主要报纸（《宁波日报》《宁波晚报》《东南商报》）的汽车周刊进行统计分析，《宁波日报》选取的是2011年7月15日和22日的《汽车视野》周刊，《宁波晚报》选取的是2011年7月16日和23日的《车》周刊，《东南商报》选取的是2011年7月14日和21日的《汽车时代》周刊。

2.1 广告占版率太高

《东南商报》汽车周刊中，所有广告的占版率为69.12%，全是广告的版面占所有版面的比例为35.29%；《宁波晚报》汽车周刊中所有广告的占版率为46.39%，全是广告的版面占所有版面的比例为11.11%；《宁波日报》汽车周刊中所有广告的占版率为54.69%，但没有一个版面全是广告。广告占版率高，并不是因为这些周刊上的广告特别多，而是它上面可读的内容少，不能使广告稀释。

另外，软文广告比比皆是。如2010年7月16日《宁波晚报》的《车》周刊的头版头条是《心聚长安轿车 祥安踏上新征程》，B03版上的3篇文字也是此类广告。2010年7月15日起，《宁波日报》汽车周刊连续刊发《“走进广汽丰田”系列报道》；从第二天起，《宁波晚报》汽车周刊上出现《“广汽丰田信文化”系列报道》，而《东南商报》汽车周刊设有《“爱广汽 爱生活 爱城市”大型系列报道》，名为报道，实为广告，且时间长，版面大，这样的周刊文章有多少人会看？房地产周刊情况同样如此，只不过有几条新闻，然后就是大批的房地产公司拿来的楼盘介绍，样板房之类的软文广告。

打开这样的周刊，仅从信息量上说，给人的感觉是无东西可登，无东西可看，存在较严重的搭配销售。在读者看来，这样的周刊性价比是不高的。

2.2 内容质量低

文章太零碎，内容缺乏深度。在《宁波晚报》的《车》周刊上，一篇文章平均占0.23个版面，文章篇幅太少，太零碎，绝大多数都是小豆腐块，内容太单薄，很难写出深度。《宁波晚报》内部人士说：“周刊应该是做深度报道的，而我们的周刊没有一个大特写。”

文章自采率低，来源为东抄西摘。按篇数统计，《宁波晚报》周刊文章的自采率仅16.67%，《东南商报》为20%，《宁波日报》为50%。很多报纸周刊上的文章多是东抄西摘，有的来自网络，有的来自通讯社，有的来自其他报刊。这些文章在很多地方都能看到，登到报纸上，又等于加大了搭配销售的比例。

2.3 采写力量不足

可读的内容少，内容质量低，追根溯源在于采写力量严重缺乏。据称，在宁波日报报业集团的三张主要报纸中，通常是一个人负责一个周刊。《宁波晚报》的《车》周刊就只有一个记者，八大周刊编辑加记者一共只有12个人，1个摄影记者，晚报除了A叠之外，所有其他的版面都是这12个人在做。办好周刊要花很大功夫，没有足够的力量是很难办好的。

3 办好报纸周刊的策略

3.1 周刊也要做“厚”报

创办行业周刊，主要目的之一是满足细分市场读者的信息需求，吸引细分市场的读者，从而吸引该行业的广告。周刊在很大程度上是为行业广告而生，但周刊上广告篇幅不能太多，否则，搭配销售比例太高，易引起读者不悦。各类周刊也是“新闻纸”的一部分，本质上还是“新闻纸”。如果一个周刊近70%的版面都是广告，那么它就成了“广告纸”，搭配销售很严重。这样的周刊多数读者必然一翻而过。阅读时间短暂，广告效果也无法得到保证。本来为广告而生的周刊，反而为广告所累，广告吸附能力最终要受影响。

周刊上广告的占版率不应超过整张报纸广告占版率的平均水平，不能给读者留下周刊几乎全是广告无甚可读的印象。如果广告多，就要多登新闻和可读性材料，把周刊做厚。厚报一方面可以丰富报纸内容，满足读者对质量过剩的需求，使读者感到物有所值、物超所值；另一方面，厚报可以使广告适当“稀释”，降低搭配销售的比率，还原报纸“新闻纸”的本来面目。

“厚”并非单纯的版面多，更重要的是内容“厚实”，有深度。周刊应该以深度分析为主，因为周刊的读者对象很清晰，主要是对此行业有特殊兴趣和需要的人，这样的读者并不嫌文章长，他们在乎的是分析是否到位，内容是否有参考价值，对生活是否有指导作用。如果周刊上的文章太零碎，内容质量又不高，做得再厚也难以奏效。各报办周刊的思路可稍微作些调整，增加深度报道的数量。报纸新闻的时效是比不过新媒体的，扬长避短的做法就是选择一个有意义的话题，把它放大、做深、写透。

把周刊做“厚”，就要多刊登可读性材料，前提是要有东西可登。如果没有东西可登，就可能造成两种情况：一是大量刊登软文广告，广告占版率太高，搭配销售严重，周刊质量低下。二是抄抄摘摘，重复刊登，东拼西凑，没有特色内容。因此，为了丰富周刊的内容，首先要配置采编力量。采编力量强了，文章自采率就能够得到保证，内容质量也有保障。

杭州的《都市快报》的周刊做得比较好，它的专刊不是广告部办的，是新闻部办的，这是它的一个有利因素。也有些报纸的周刊先是广告部主办，接下来改为新闻部主办。《东南商报》广告部主任陶莲香说，周刊由新闻部主办还是由广告部主办，各有利弊。由广告部来办，针对性强一点，赚钱直接一点，但很难办好。周刊由新闻部主办，可读性会更强，可读性最终会转化成赢利。但转化需要时间，前提是打造品牌。一开始可能没有赢利，但坚持不懈，创出了品牌，读者会越来越多，阅读率会越来越高，效益会越来越好。

3.2 周刊要注重共同兴趣

周刊既要适当注重不同读者群的信息需求差异，又要适当照顾大多数读者的共同兴趣。只有两方兼顾，才能办好。

周刊设置要么是针对一个细分的读者群体，要么是针对某个行业的从业人员，各周刊的内容、版面、风格的差异是明显的。周刊实施读者群差异策略，优势是可以巩固、扩大特定的读者群，扩大报纸的覆盖面，提高周刊的阅读深度。

但是，如果过度注重不同读者群的信息需求差异，那么带来的弊端也很明显，这就是可能增加大多数读者不感兴趣的内容。花了很大成本做出一份精美周刊，却只满足了一个小群体，而增加大多数读者的搭配销售比重，这可能不太合算。

关注不同读者群的信息需求差异时，适度是很重要的。我们用一种最简单的情况对此进一步说明。假设是一报两刊模式，第一天出版A刊，次日出版B刊。既然是两刊，A刊和B刊的读者对象和刊登内容一定会有差异。如果差异太大，A刊只针对甲读者群，B刊只针对乙读者群，那么“一报”就成为一种形式，而实质是一家报社在生产两种报纸。因为A刊、B刊使用同一个刊号，读者不可能分开购买，喜欢A刊的读者在购买A刊时，还必须忍受搭售另一份他不读的B刊，搭配销售的比率是100%，对于喜欢B刊不喜欢A刊的读者来说，搭售率同样是100%。显然，甲、乙两个读者群都不会满意，这是一种很危险的策略。

如果在注重不同读者群信息需求差异的同时，又能适当照顾到大多数读者的共同兴趣，结果就可能有所不同。还是拿上述最简单的情况进行说明。假设面向甲读者群的A刊在选题、角度、内容、标题制作、版面设计等方面，能适当考虑乙读者群（至少有一部分报道能这样做）的需求，那么对于乙读者群来说，这相当于增加了可读的内容，减少了不可读的内容，原本按照前面的编辑思路属于搭配销售的内容就转化成了正常的质量过剩，搭配销售的比例自然大大降低。如果面向乙读者群的B刊也采取同样的编辑思路，报纸对甲读者群的使用价值也会增加，搭售的比例则大大降低。与前面的编辑思路相比，这种思路的风险显然要小很多。对市场份额既定、发行量趋于稳定的报纸来说，这种编辑思路对稳定读者群体是可取的。

报纸上的周刊不同于专业期刊，报纸是大众化读物（专业性报纸除外），报纸上的周刊选题要有公共话题的性质，与报纸的大多数读者的日常生活有较密切的联系，是大多数读者感兴趣的话题。比如，2010年7月16日《都市快报》D02版刊登的《我干了十几年消防 从没见过汽车爆炸》，实际上是汽车周刊上的一篇消防新闻，讲的是汽车消防安全，车子自燃时司机如何自救，内容并不新鲜。但标题突出的是“汽车爆炸”，标题下是几张汽车熊熊燃烧的画面，标题文字和画面都很有视觉冲击力。这样的周刊文章是比较引人阅读的。此类报道如果用“加强消防安全”“消除安全隐患”之类的词句来作标题，可读性会受到很大影响。

报纸周刊在版式上、内容上能否跟上读者对象的兴趣爱好很重要。现在有些年轻人、白领已经形成网上阅读的习惯，平常不太关注报纸，但他们会买杂志，很厚的时尚类杂志，这些杂志虽然不以新闻报道为主，但上面的内容跟他们的生活、兴趣、爱好有关联，他们喜欢看。如果报纸周刊的内容能够贴近现实生活，贴近大多数读者的共同兴趣，贴近时尚潮流，就会赢得更多的读者。

注 释

[1]朱学东.集团化苦旅：中国报业集团发展十年祭（一）[EB/OL].[2006-02-02].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4847721e

010001pc.html.

[2]金碚.报业经济学[M].北京：经济管理出版社，2002：66

（收稿日期：2012-08-20）