浅析《读者文摘》转型及其启示

[摘要]对《读者文摘》转型的外部环境因素和内部原因进行分析，归纳杂志在转型期所发生的变化以及取得的成效，总结《读者文摘》转型带来的启示。

[关键词]《读者文摘》 美国杂志业 平面媒体 数字化

[中图分类号]G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 02-0100-04

《读者文摘》于1922年由华莱士夫妇在美国创刊，曾是全球销量最高的杂志，也是世界上最成功的家庭月刊之一。2009年8月24日，美国《读者文摘》公司正式申请破产保护。公司根据事先拟定的破产协议，通过债权转投股的方式完成债务重组，计划把债务从22亿美元削减至5.5亿美元。2010年2月22日，《读者文摘》对外宣布完成破产重组，减少了四分之三的债务，并将总经营杠杆由17.5倍降为3.2倍。除了资本结构的改善，《读者文摘》表示将继续向连接世界各地1.3亿多读者的教育、娱乐杂志转型。

1 《读者文摘》转型原因

2005年网络媒体兴起以来，平面媒体遭到了前所未有的冲击，越来越多报刊的纸质版已经生存不下去，转而发展网络版。2007年美国经济衰退带来了美国平面媒体的整体衰退，平面媒体依赖广告支撑的现象越来越明显，申请破产保护的平面媒体比比皆是。金融危机和网络冲击造成了平面媒体的大崩溃，“大势所趋”成了《读者文摘》不得不转型的外部原因之一[1]。

理念是一本杂志的灵魂，是杂志所要呈现给读者的最核心的东西。如果理念被时代远远甩在后面，那么杂志必将被读者甩在脑后。《读者文摘》创刊于“一战”期间，其理念是给人们更多的希望和安慰。到21世纪，人们希望通过杂志获取的已经远远超出希望和安慰的范围。而《读者文摘》定位模糊、内容陈旧，乃至编辑方式都略显落伍，已经不能满足读者的需求。

发行和广告收入是杂志收入的两大来源。《读者文摘》的杂志发行主要分为两部分：订阅和零售。订阅业务以《读者文摘》自建的客户资料数据库为基础，那是它最大的收入来源；其次是由报摊、超市及类似机构进行的零售业务。过去这两部分收入占杂志总收入的80%，广告仅占20%。

《读者文摘》2004年起发行量就处于直线下降状态。据美国报刊发行量审计署（Audit Bureau of Circulations，简称ABC）统计，《读者文摘》2004年的发行量为1251.8万册，在消费类期刊中排名第三，仅次于《现代老年》和《AARP公告》。2006年《读者文摘》发行量直降96.3万册；2008年跌幅达到14%；2009年发行量更是跌到了720万册。短短6年时间，《读者文摘》发行量降低到约为2004年的一半（参见图1）。

此外，《读者文摘》的广告页单价虽然在美国杂志中排在前10位，但其广告页远远低于同类其他知名期刊，广告收入在整体排行中一直靠后。美国出版信息局（Government Printing Office，简称GPO）的统计信息显示，2004年以来和发行量逐年下降相对应，《读者文摘》的广告收入同样呈直线下降趋势（参见图2）。

2 《读者文摘》转型策略

申请破产保护以后，《读者文摘》仅仅用半年时间走出了破产保护程序。期间，《读者文摘》从杂志内容、出版形式、编辑队伍，甚至是收入构成各方面都做出了调整。

2.1 数字化转型

数字化转型是《读者文摘》应对媒体数字化冲击做出的最大改变。《读者文摘》利用平板电脑在美国用户广泛的优势，专门针对平板电脑用户推出APP应用，并对数字版内容进行调整。此外还推出视频和富媒体等内容以充分发挥新载体的优势。

在推广方面，《读者文摘》不仅利用纸质版杂志进行宣传，也通过美国社交媒体的力量来增加影响力。目前，《读者文摘》已经吸引了Facebook上115万次Like的点击量[2]。《读者文摘》总编辑表示，2012年12月《读者文摘》数字版有望卖出21.1万份，这个数字是2011年8月6.5万销量的三倍多[3]，在亚马逊Kindle Store的销量排行榜上也跃居第二位。

2.2 编辑团队重组

纸质版杂志、网络版杂志这两种截然不同的杂志形式对于杂志编辑有着不同的要求。《读者文摘》针对这一情况分别建立了一支网媒团队和一支纸媒团队。据《读者文摘》公司调查，各种年龄层的杂志读者都偏好幽默、健康类以及励志型的故事。因此，纸媒团队主要致力于将这三类故事呈现在杂志版面上。网络版读物，读者希望下载到电子终端上的是可以快速阅读来获取信息的文章类型。因此，网站读者更青睐清单格式的文章，比如《不得不说的30个人体常识》，或者一些有趣的话题。为此，《读者文摘》专门的网媒团队侧重为读者提供总结性强、能够快速阅读的文章。

2.3 杂志栏目变更

创刊以来，《读者文摘》的文章风格一直偏向温馨、动人的家庭故事类型。然而，现在的杂志读者关注更多的是时尚与热点的东西。为此，《读者文摘》增加了一些新栏目，并对原来的栏目做了一些调整。2007年《读者文摘》加入新栏目《地球（Earth）》，

数据来源：根据Read’s Digest原杂志统计整理。其中“Columns”指专栏，系由知名人士专门定期为某栏目撰写的文章，并通常刊登在相对固定的版面位置上；“Departments”指专题，由若干在主题、题材、体裁或表现手法等方面有共同性的稿件所组成的栏目。

在关心人们日常生活的基础上，把视野扩展到整个生态环境的广度。2008年第8期，《读者文摘》把杂志栏目的名称直接放到封面上，通过封面展现的方式告诉读者杂志的改变。2011年，杂志在原来的基础上重新整合，将栏目调整为《健康（Health）》《旅行（Travel）》《家庭（Family）》《美食（Food）》《工作（Work）》《金钱（Money）》《家居（Home）》《杂项（Misc）》等几大板块。转型后的《读者文摘》在内容划分上更加清楚明确、能够为读者提供更加实际有效的信息。参见表1。

网络版《读者文摘》根据网络读者的特殊需求分为健康、烹饪、建议、家居、真实故事、笑话、游戏七个板块。在内容设计上更加偏重短小精悍的文章，例如在“烹饪”栏目下分为五个部分：简单的烹饪建议、早餐食谱、晚餐食谱、甜点食谱和简易食谱。文章都以列单子的方式呈现给读者，方便读者找到所需内容。

2.4 收入比例调整

从2001年直至2009年申请破产保护，《读者文摘》的收入比重一直保持以发行为主、广告销售为辅的模式，杂志的发行收入接近总收入的80%。这一收入模式使得《读者文摘》在2008年经济大萧条以来受到巨大冲击。转型后《读者文摘》在收入比例侧重方面也作出了重大调整。

提升广告收入是《读者文摘》调整收入比例的一个重要方面。随着杂志广告市场份额的扩大，《读者文摘》越来越意识到广告对于杂志收入的重要性，因此，推进杂志的广告经营成了转型后《读者文摘》的工作重点，如腾出封底的广告位来增加广告收入、提升杂志广告页比例，在文章中增加植入式广告等。此外，迈向新媒体、开拓新业务也是《读者文摘》努力的方向。例如，《读者文摘》正在建设全世界最大的美食社区网站，计划与其网络版杂志的《烹饪（Cooking）》版块相融合，并推出多媒体项目《读者文摘学英文》与纸质版杂志的《词汇能力（Word Power）》栏目相衔接。

《读者文摘》还在把已经有几十年历史的“信誉品牌”评选活动进行细分和完善，以使其产生更大的经济效益。“信誉品牌”是读者文摘集团出资与全球领先的专业第三方调查研究机构合作，在全球《读者文摘》读者和民众中陆续开展的有关“最值得信赖”的品牌、人物和职业的调查，旨在表彰在民意调查基础上产生的，在塑造社会公信力方面做出瞩目成绩的个人、企业和职业。2009—2010年，《读者文摘》在“信誉品牌”活动中的盈利超过2亿美元。

3 《读者文摘》的启示

自2007年美国进入经济萧条期以来，美国的杂志业面临着经济衰退的巨大压力。与此同时，互联网应用进入了一个发展高峰，人们可以通过互联网获取海量免费信息。杂志业必须面对经济危机和数字化出版的双重压力。

3.1 创新杂志内容，丰富出版形式

美国作家哈米什·麦克肯泽（Hamish McKenzie）指出：“美国杂志产业当前面临着诸多困境，多年来一直实行的内容捆绑策略是重要原因之一”[4]。所谓“内容捆绑策略”就是杂志将读者未必都需要的内容捆绑在一起销售。不同于纸质杂志，数字媒体允许读者从不同来源选择适合自己需求的内容。由此可见，在新媒体和新型出版潮流的强力冲击下，美国杂志产业需要调整现有的出版模式才能更好发展。

3.1.1 准确的杂志定位

转型之前的《读者文摘》读者定位极为宽泛，其受众遍布各个领域、各个年龄层、各种职业、各种兴趣爱好的人群。宽泛的受众定位使《读者文摘》的内容越来越没有针对性。任何读者都可以在这本杂志中找到自己想要的，但同时也越来越多地接受更多无用的信息。因此，《读者文摘》在转型过程中用更少更精干的栏目将内容在不同的载体上以多种方式呈现，以求迎合不同阅读需求的读者。

3.1.2 内容重组，避免同质化

《读者文摘》的破产原因之一是近年来杂志内容没有创新。虽然在申请破产保护前，《读者文摘》重新设计了徽标（logo）并对内容作了一些调整，但这些应急措施不仅没有使其面临破产的形势有所逆转，反而使内容更加琐碎和平庸。因此，杂志必须坚持内容为王的发展策略，才能应对各方挑战与提升杂志的竞争力。美国杂志存在的另外一个问题是内容的同质化。据美国国家杂志黄页（National Directory of Magazines）的统计，2010年，美国总计出版20480种杂志，其中消费类杂志7000多种，约占总数的三分之一。这就不可避免地会出现同质化现象。虽然一些老牌刊物和新兴的同质化刊物仍然拥有较高的市场占有率，但是从《读者文摘》的案例不难看出，内容的老化和同质化蕴含着深层次的危机。

3.1.3 融合新媒体，多平台出版

美国消费类期刊新建网站从2006年的5395个迅速增加到2010年的8092个，其中2008—2009年间增长最快[5]。为了增强与读者的互动和增加营收，网站新增了大量在线视频、游戏、图库、个性化的深度信息服务，并建立了博客、社交网站接口和电子商务平台。除了网站方面的拓展，出版商还积极开拓电子期刊市场，和美国最大的两家电子期刊零售商Zinio和Texterity合作出版数字版杂志[6]。

近年来，基于iPad的期刊应用如雨后春笋般迅速推广。据麦克皮特斯咨询公司（McPheters）的统计调查，此类应用已经从2010年4月的36个猛增到2011年4月的485个，在短短一年里增长了13倍[7]。随着阅读终端的多样化、内容形式的多媒体化，读者获得的阅读体验也越来越丰富。人们可以随时随地阅读杂志、观看视频、分享信息、接受出版商提供的个性化服务。据不完全统计，目前至少有280万美国人拥有电子阅读器，未来3年将有60%的美国人购买同类产品[8]。可以预见，杂志在移动应用平台上有着很大的发展空间。

3.2 拓宽销售渠道，杂志发行多元化

3.2.1 保持报摊零售额稳定增长

报摊零售是杂志销售一个非常重要的组成部分，被称为杂志销售“晴雨表”。然而，杂志业目前却面临着报摊销售及其收益率史无前例的衰退。此外，批发商的生存能力、来自网络的挑战以及正在进行的零售商整合都是杂志报摊发行系统存在的最大问题[9]。

ABC和国际商业媒体认证公司（BPAW）的认证结果显示：2010年虽然杂志零售数下降0.8个百分点，但零售额超过32亿美元，在杂志的整体销售中还是占了较大比重。2012年上半年美国杂志的批发量仅仅降低约0.1个百分点，但报摊零售额却下降近10个百分点。因此，保持报摊零售额的稳定增长是美国杂志多元化经营的基本要求。

3.2.2 重视直邮销售

直邮销售就是邮购直销，指出版商针对广告主所选定的对象，将印刷品用邮寄方式寄给读者以传达广告主所要传达的信息。直邮一直是美国杂志发行的主要方式。但在通讯发达的时代，电话、短信和电子邮件更符合现代人的快捷生活节奏。此外，由于广告方面的激烈竞争，直邮册数继续增加，价格则不断降低。册数增加导致保持原有的反馈率难度极大。大部分美国杂志公司不愿意为杂志直邮做投资，或者将直邮视为开销中心而非利润中心。直邮的致命要素是对客户数据库的较高要求，但数据库营销要求投资和回收的长期规划，很少有公司愿意做出这种长期投资。因此，就直邮的销售方式而言，重视改进退货模式和价格分配机制以及重新制作更加有针对性和实用性的直邮数据库是今后努力的方向。

3.2.3 开拓网络销售渠道

网络作为一种较新的杂志销售渠道，在众多杂志发行渠道中的重要性正日益凸显。在杂志发行领域，通过网络既可以进行杂志订阅，也可以进行杂志零售。具体来说，客户服务可以通过网络实现自动化，客户可以自动更新自己的地址、收到订阅礼物、续订杂志等。作为一种新的发行渠道，每年通过网络订阅杂志的用户比例达到了18%，途径包括杂志社官方网站、合作网站以及免费邮件等。

《读者文摘》在官方网站以及一些APP应用载体上都推出了电子杂志及纸质杂志订阅信息。这方面的销售额约占总销售额的12%。目前，美国很多杂志都开通了自己的网络发行销售渠道。同时，还有专门的杂志购买平台。读者可以通过这种平台试读各种各样的杂志，并根据自己的需求在网上直接购买杂志。通过这样的网络订购平台，出版商只需在一个固定的时间与网站进行结算，根据网站发行商的数据统计添加杂志的销售数量，即可得出准确的杂志总销量，并获取相关客户信息。这无论对于读者、出版商还是发行商而言，都是十分便捷有效的发行渠道。

4 小 结

经济形势的压力及新媒体的迅猛发展给传统杂志业出了难题：第一，纸质杂志如何在新的媒体形势下保底并且稳步发展；第二，如何搭建新旧媒体之间的桥梁，实现无隙融合；第三，杂志销量在下滑，广告收入不断减少，杂志运作资金如何得到充分满足。《读者文摘》的转型给美国杂志界做出了示范：首先从内容上迎合时代需求，通过不断丰富杂志的内容使销量回升；其次在形式上跟随新媒体脚步，不仅利用新媒体作为杂志的另一种载体，同时也把新媒体作为杂志推广的平台；最后在资本运作上，提升广告收入的比例，并且打通多种销售渠道，开辟多种收入来源，为杂志获得更多运营资本。

注 释

[1]叶姗姗.对《读者文摘》破产案例的思考[D].武汉：武汉大学，2011

[2][3]新闻出版总署.美《读者文摘》数字转型开始第二次征程[N].中国新闻出版报，2012-10-10

[4]中涛.美杂志产业受困，错在捆绑策略 [EB/OL]. [2012-08-27].http：//cips.chinapublish.com.cn/chinapublish/gj/my/tj/201208/t20120827_127512.html

[5][8]李青.美国消费类期刊发展趋势[J].出版参考，2012（01）：53，54

[6]陈昕.美国数字出版考察报告[M].上海：世纪出版集团，2008：4-9

[7]傅西平.美国网上消费型杂志日趋红火[J].出版参考，2009（11）：38-39

[9]叶新.美国杂志的出版与经营[M].北京：中国传媒大学出版社，2007：27

（收稿日期：2013-01-26）