中原文化的媒介呈现及传播创新

【摘要】媒介传承是文化传承的重要途径，将河南丰富的历史文化资源转化为媒介品牌，是河南媒体的重要责任。本文通过对河南目前知名品牌栏目的剖析，指出媒介在呈现中原文化中的优点和不足，探讨媒介在传播中原文化方面的创新策略，有益于具有河南特色的中原文化媒介品牌的打造。

【关键词】中原文化；媒介呈现；传播创新

中原要崛起，河南要振兴，必须突出文化优势。河南传媒产业如何向全国乃至全世界传播厚重的中原文化，更好地宣传河南形象，服务于中原经济区建设的大局，显得尤为重要。借助中原经济区建设的东风，河南卫视全新改版，提出“河南卫视，文化卫视”的宣传口号，旨在扎根中原文化，采用现代化、时尚化、娱乐化的表达手法，阐释传达文化魅力，延续再造文化传统。“文化卫视”的定位契合中原经济区建设的需要，也符合当今传媒地域化发展的趋势。事实证明，近年来河南媒体一些有影响的节目和栏目都是依托中原文化创意加工而成的，因此，地域化、特色化、差异化、个性化是传媒乃至整个文化发展的规律。

一、中原文化传播的媒介实践

电视方面，近年将文化资源转化成电视栏目的有：河南电视台依托戏曲文化资源制作的《梨园春》、依托收藏文化资源制作的《华豫之门》、依托武术文化资源制作的《武林风》、依托姓氏文化资源制作的《知根知底》、依托魔术文化资源制作的《魔亦有道》、依托文化名人绝技资源制作的《家有珍宝》、依托历史文化资源制作的《传承》、依托中医文化资源制作的《仲景养生》、依托饮食文化资源制作的《舌尖上的河南》，郑州电视台的文化资讯和专题节目《文化郑州》等。报纸方面有大河报依托地域文化资源创办的《厚重河南》。这些栏目有的已有10年以上，如《梨园春》；有的刚刚开始，如《家有珍宝》《文化郑州》。目前影响较大的品牌栏目是河南电视台的《梨园春》《华豫之门》《武林风》和大河报的《厚重河南》，均产生了良好的社会效益和经济效益，对于传承和传播中原文化及中国文化做出了贡献，也提高了自身的知名度和社会影响力。

《梨园春》。《梨园春》是一个以展示河南地方戏为主的电视晚会栏目，自1994年创办以来，已走过19年的风雨历程。在全国电视戏曲行业并不景气的今天，《梨园春》延续了戏曲的生命，为传统民族戏曲文化的复兴做出了重大贡献，现已成为河南卫视最知名的品牌栏目。该栏目不断改革创新，与时俱进，顺应了时代潮流。戏迷擂台赛的设置，调动了受众的参与性。下基层，进农村，赢得了基层观众的欢迎，到北京、新疆等地以及和央视联合制作节目，在全国产生了良好的反响。不仅如此，该节目还赴澳大利亚、南美洲演出，让中国戏曲文化走出去，不仅向世人全面展现了中华文化的博大精深，而且将中原文化推向了世界。

当然，该栏目也有需要改进的地方，比如内容和形式如何进一步创新，而不是一味地重复；如何克服电视传播碎片化、片断化，而尽量保持戏曲文化的完整性；电视节目主持人如何形成自己的主持风格，如何做好新老交替；如何在戏曲不景气的情况下进一步发现新人；如何在传承传统剧目的同时，鼓励现代题材的剧目创新。

《武林风》。《武林风》是河南电视台一个以武术比赛为主要内容的电视栏目，定位独特，构思新颖，深具文化特色，将中国的武术文化与电视艺术完美结合。河南是少林功夫与太极拳的发源地，禅宗文化、道家文化对中国武术文化影响深远，其外在形式与深层意蕴丰富多样。该栏目的成功，首先取决于它独特的定位，以弘扬中华传统武术文化、宣传河南省武术文化为己任，以“武术艺术化娱乐化”为指导，让观众在精彩与快乐中，体会“博弈有道，娱乐无边”的魅力。其次是栏目新颖的组合方式。栏目以搏击比赛为主干，由“绝活”“名人”“表演”“参与”等四大板块组成。内容丰富多样，形式生动活泼。再次是擂台赛的形式，为民间广大武术爱好者提供了广阔的舞台。来自全国各个行业的武术爱好者云集于此，为观众呈现了一场又一场武术盛宴。

但是，该栏目也有过度娱乐化的倾向，争霸赛有些为打而打的倾向，过分强调结果和视觉的冲击性，从而影响了对武术文化内涵和武术自身魅力的挖掘与展示。

《华豫之门》。《华豫之门》是2004年开播的一档综艺文化益智类节目，2008年10月改版为以收藏文化为主的栏目。“展现收藏百态，体现人文关怀”，是节目的基本定位。第一，该栏目依托河南丰厚的历史文化资源，以新颖的节目形式、丰富的文化内涵、鲜明的个性特征，取得了较高的收视率，深受观众的喜爱。节目最大的亮点是充分调动了大众藏友的积极参与，他们纷纷拿着自己收藏的宝贝来到栏目组。第二，鉴宝专家的专业鉴定，提高了节目的权威性和可信性。通过专家的解说，让观众和参与者明白了什么是真正的收藏，藏品的文化价值和市场价值在哪里。第三，与市场的对接。通过现场专家评定团的评定，让每一位收藏者知道自己的藏品到底值多少钱，做到了文化价值与市场价值的对接。

该节目的不足之处在于，功利化倾向明显，一件藏品动辄几万几十万元，经济价值超过文化价值，容易误导收藏者和观众。收藏说到底是一种文化，固然有市场和盈利因素在里面，但最重要的是一种审美心境。人们在欣赏藏品过程中被藏品的艺术价值所吸引、所陶醉，进入一个无功利的境界，精神得到升华，体验到的是别人无法体验的审美愉悦。从节目所发挥的社会功能看，以后应着力于观众鉴赏能力的提升及审美趣味的培养上。

《知根知底》和《魔亦有道》。《知根知底》是河南卫视以姓氏文化为主题的节目。中国100大姓，发源于河南的就有78个。自古以来就有“根在中原，家居河洛”之说。中原是中国文化的重要发祥地，每个人都想知道自己从哪里来，自己的根在哪里，家在何方，“文化寻根”就是节目的传播基础。《知根知底》以解读姓氏文化、弘扬寻根文化、传承家族文化为核心，同时承载着励志向上和提升民众道德修养等核心价值观的主题功能。节目分为“寻根问底”“自家说事”“百姓追击”和“真假猜想”四个环节，内容丰富有趣，互动性强，让观众在轻松愉快的氛围中了解了中国的姓氏文化。

《魔亦有道》是国内第一档情景魔术秀节目。中国的魔术资源非常丰富，河南的资源也很多，比如宝丰的魔术就历史悠久。最近几年央视春晚刘谦的表演让人耳目一新，这说明，电视节目以此为基础大有开发空间。河南电视台的《魔亦有道》以情节带魔术、以小品带魔术，栏目的制作水平和规模很突出。每期开场都会邀请一位魔术大师表演时尚、潮流的魔术，之后三位百姓魔术师上场比拼“魔力”，由观众和评委投票决出冠军，节目最后由魔术大师进行现场教学，告诉观众魔术背后的秘密。

这两个电视栏目都是河南卫视改版之后，以河南厚重的历史文化资源为依托推出的富含文化气息的节目。这两个栏目在体现河南卫视“文化卫视”定位的同时，传播了中原的优秀历史文化。但是，由于节目刚刚起步，目前影响力还不能和前三个节目相提并论。

大河报的《厚重河南》。大河报早在2002年12月就推出了《厚重河南》栏目。该栏目以新闻的形式、视角对河南的历史文化资源进行挖掘和解读，形成了独特的报道风格。《厚重河南》以弘扬中原文化，提升河南形象为己任，在省内外引起了强烈的反响。该栏目定位准确，始终追寻高品位、高格调，在选题策划方面更是精心准备，报道风格鲜明，用的是新闻的视角，但是又敢于打破新闻的思维定式。栏目以记者的亲身探访为基础，以今天的眼光洞悉历史文化，强调现场性和现实感，使用多种修辞手法，全方位向读者呈现一个有厚重底蕴和文化魅力的河南。

但是，《厚重河南》栏目要想维持长久的生命力，同样需要不断地革新和探索。比如可以新闻记者的角色切入，但必须具备专业化的素养和眼光，慎对历史评价，不为吸引读者而做过度娱乐化的处理，从而伤及文化本体。在体现文化原真性的同时，给予读者传承历史文化的责任感和使命感。

总之，上述中原地区这些优秀的品牌栏目，其成功之处就在于植根中原文化，利用媒体对历史文化进行了符号转换和现代传承，展示了河南优秀的历史风貌，提升了河南的整体形象。然而，一个优秀的栏目要想具备长久的生命力和竞争力，必须不断创新。只有不断地改革创新，才能使栏目与时俱进，适应时代发展的潮流；才能在激烈的竞争中立于不败之地。

二、传承文化需要打造媒介品牌

对媒体而言，“利用文化资源的过程，实际上也是再造文化的过程”[1]。因为媒体今天呈现的文化虽然是传统文化的再现，但是它是经过今人的眼光重新审视加工而成的，与原生态的历史文化不同，媒介呈现的文化是符合现代人审美习惯的历史文化。因此，同一题材、同一对象，不同的媒体、不同的节目所呈现的文化是不同的。同时，媒体传播也是一个符号化的过程，它是编导将原有的历史记载和历史遗存转化为视听形象和视听语言的过程。因此，媒体的传播不是客观一对一的复制，而是具有创造和创意的过程。历史文化要得以传承和发扬光大，必须做好现代转换和媒介转换，因而必须突出创意。河南历史文化资源众多，既为我们塑造现代传媒品牌提供了巨大的资源方便，也向我们提出了更高的要求和挑战。目前，河南媒体面临的形势是，我们有得天独厚的文化资源，但是还没有充分把这种资源优势转化为品牌优势，没有出现像《百家讲坛》《探索发现》《舌尖上的中国》《故宫》《敦煌》等一系列在全国有影响力的品牌栏目。这就需要我们解放思想，以创新的姿态，打造既具有河南本土特色又具有可普及性的媒体品牌。

改革运行机制，释放发展活力。要打造传媒品牌，首先必须创造一个好的环境和好的机制，通过对现行用人机制和待遇机制的改革，为媒体注入新鲜血液。要大胆改革运行机制和管理机制，引入市场机制，增强栏目的发展活力，并不断适应市场的激烈竞争。要针对市场和需求做文章，确定自己的发展方向，突出自己的发展优势和特色。

研究文化资源，突出媒体创意。河南有丰富的功夫文化、戏曲文化、歌舞文化、名人文化、姓氏文化、民俗文化、饮食文化、节日文化、民间工艺文化等，每一种文化如果做好都会形成传媒品牌。关键是要认真研究和挖掘这些资源，让这些资源释放活力和魅力。现在文化的竞争已经不是资源的竞争，而是创意的竞争，再好的资源，如果没有好的创意进行再造，只能说是资源浪费。河南是名副其实的文化资源大省，关键是要对这些资源进行整合创新。[2]这就需要媒体人深入研究文化资源的特色、底蕴，寻求个性化的表达方式，从而在更高层次上有所突破。

明确栏目定位，研究受众市场。在大众传播过程中，受众不再是被动地接受信息，而是主动地参与到传播过程中，及时了解受众的反馈信息，有利于传播行为的后续调整。在传播中原文化的过程中，传者要努力做好受众的细分，把握受众的审美、欣赏水平、年龄层次等，及时调整传播方式和传播内容，有针对性地满足不同阶层受众的多样化需求，并让受众以多种形式参与到节目中去，这样才能收到更好的传播效果。

打造传媒精品，扩大社会影响力。就目前而言，河南的电视栏目在全国有影响的还太少。报纸也是如此，能走出河南的不多。传媒发展既要考虑地域化，抓住本地市场，也要考虑广域化，抓住全国市场。因为随着电视和媒介网络化，媒体竞争的平台一下子扩大了。本地传媒如果做不好，外地传媒就会抢占市场。要使地域性传媒走向全国必须有精品、有品牌。纪录片《舌尖上的中国》，从2012年5月在央视开播以来，受到社会各界的广泛关注，风头盖过所有热播“后宫剧”、家庭剧，其网络搜索量和点击量居高不下。截至2013年2月，该片已经被翻译成6种语言文字，销售到75个国家和地区，其中包括美国和欧洲一些主要国家，海外销售额突破226万美元。[3]由此可见打造传媒文化精品的重要性。

转变经营策略，开发衍生产品。目前河南的知名栏目还只是栏目，与此相关的衍生产品开发远远不够，没有形成完整的产业链，社会效益还没有充分转化成经济效益，因此要把优秀品牌栏目的冠名权面向社会公开招标，成立自己的演艺中心，出售自己的影像制品，形成文化的连锁反应。以《大河报·厚重河南》为例，该栏目与出版社联合成立出版公司，将栏目内容结集成书，现已成功出版十几本，市场反应良好。

融合新旧媒体，增强传播效果。新媒体具有快捷方便、信息海量、不受时间地点限制、受众门槛低的优势。利用新媒体的优势为自己服务是传统媒体创新发展的必由之路。电视媒体可以和各大门户网站合作进行栏目网络直播，或者建立自己的网站，对自己的优秀节目进行网上传播，以扩大栏目的覆盖面并提升影响力；也可以利用微博营销，建立自己的微博平台，加强与观众的互动交流，从而达到传播效果的最大化。

中原文化丰富多彩、光辉灿烂。在这个机遇与挑战并存、危机与出路同在的时代，如何深入挖掘文化的厚重底蕴，借助传媒的力量让中原文化走向全国，走向世界，实现民族文化的伟大复兴，任重而道远。它需要每一个有责任心和使命感的人来完成这一崇高而神圣的历史使命。

[本文为郑州大学汪振军教授主持的2012年河南省哲学社会科学规划重大项目《加快河南文化产业发展研究》（2012A012）、河南省政府决策研究课题《中原文化改革发展研究》（2012B630）的阶段性成果]

参考文献：

[1]汪振军.文化创意：从资源到品牌的关键[J].郑州大学学报，2008（4）.

[2]汪振军.关于加快河南文化产业发展的思考[J].新闻爱好者，2011（9下）.

[3]晋雅芬.《舌尖上的中国》海外销售额突破226万美元[EB/OL].中国新闻出版网，2013-02-01.http：//www.chinaxwcb.com/2013-02/01/content_262708.htm.

（作者为郑州大学新闻与传播学院2011级硕士生）

编校：张红玲