浅析传统节庆文化受众需求与传播策略

【摘要】广西少数民族传统节庆活动最初是基于农业经济条件下人们生产发展的需求而形成与发展的。在现代，随着受众需求和传播环境的变化，过于固守的传统节庆文化面临着受众减少、对外传播效率低下、难以为继等问题。从现代受众需求偏好的改变出发，按照受众需求调整节庆文化内容，更新传播理念，采用立体化的传播手段，扩大广西少数民族传统节庆文化的受众面，才能提高文化传播效率，进而更好地保护、传播广西当地民族文化。

【关键词】广西少数民族；节庆文化；受众需求；传播

一、广西少数民族传统节庆文化传播的隐忧

广西少数民族传统节庆文化是指广西各地少数民族基于节气、经济生产、祭祀、婚丧等历史传统习俗而形成的民族节庆，以及节庆所展现出来的各种文化符号。广西的少数民族节庆，如宾阳炮龙节、武鸣“三月三”歌圩、布洛陀民俗文化旅游节、田林北路壮剧艺术节、环江毛南族分龙节、龙胜红瑶晒衣节、隆林彝族火把节、贺州瑶族盘王节、南丹白裤瑶民俗文化旅游节等，无论是最原生态的，还是在传统基础上进行现代包装和运作的文化节庆所展现出来的各种仪式、歌舞、服饰、活动等符号形式，背后传达的都是广西少数民族在历史的长河中，长期生产、生活所积累的经验和社会关系的意义总和。

少数民族传统节庆文化要更好地保护与发展，离不开它有效地在本族受众中的内传播和外部受众中的外传播。广西各级政府近几年虽然也通过举办旅游节、强化遗产保护、加强民族节庆文化品牌打造等手段保护及传播本地民族节庆文化，但是广西少数民族传统节庆文化仍有日渐式微的趋势，主要体现在以下几个方面：

（一）许多节庆的艺术形式千篇一律，没有结合地方特色设定合适的内容。如竹竿舞、抛绣球、傩戏表演、对山歌等，本来广西各地民族的习惯、形式大小有异，南北路山歌各有不同，但这些往往在许多节庆中未能展现和突出，一个形式甚至全区通用。

（二）传播理念落后，手段单一。对外宣传上往往是“三板斧”，新闻报道、路牌广告和政府通告，更多的是落实政策、完成任务，没有将本地节庆文化这一重要的文化传播平台利用好、利用足；在传播理念上，更多的是对外宣传，没有将节庆文化作为人类共有的文化经历和精神财产来看待和展现。这大大减少了传播的效率。

（三）许多传统节庆年轻人群减少，项目缺乏青年受众参与。连续几年，田阳敢壮山布洛陀文化节中对山歌等项目，唱歌的和观看的，都是中老年人居多。传统节庆冠名的“文化旅游节”也缺少实际游客和客商，许多广西的年轻受众人群甚至不知道本省的民族节庆文化等。

对现代受众需求、传播环境的不适应是造成上述情况的重要原因。

二、现代受众需求的变迁对少数民族节庆文化传播的影响

（一）农业经济条件下的广西少数民族受众的文化需求

1.民族价值观的强化与确认。广西的壮、侗、瑶、苗等少数民族均有自己的语言、习俗和文化内容，通过节庆活动中人群的聚集、交流，进一步加强成员对于各自所属民族的文化价值认同，并通过集体活动的符号方式进行表现。

2.精神娱乐生活的需要。在传统的农耕经济条件下，各个村落是相对散布和缺乏交流的，节庆活动提供了一个增进相互间交流的平台，新信息的获取、精神娱乐的满足、观念的相互影响通过这一平台得以集中。

3.协调社会成员的关系。无论是宗族纽带下的生活还是经济关系的协调，节庆活动都为各个群体间的矛盾或问题的解决提供了一个良好的氛围和契机。

4.经济需要。广西少数民族节庆活动自古就带有经济功能。各个村落每周都有自己的“圩日”，也就是集体在固定地点进行商品交换的时间。而少数民族节庆则在更大范围上吸引了更多的商品交换，其文化的吸引力带动了商业机会。

（二）当代少数民族传统节庆文化的主要受众组成与文化需求偏好特点

2010年“广西少数民族节庆受众需求研究”项目组对广西少数民族传统节庆的受众进行了调研，共发放了1008份问卷，根据问卷中询问现场的受访者参加节庆的首要目的，将受众类型分为文化认同性受众、娱乐性受众、经济性受众、猎奇性受众、文化传递性受众，他们的比例分别为61%、20%、4.76%、11%、3.24%，并对这些受众的偏好进行了研究。（受众往往是多种需求同时存在，为研究方便，偏好指首要需求。）

1.文化认同性受众。对于本地和本地籍的受众来说，传统节庆带来的文化认同作用是毋庸置疑的，有61%的受众表示参加节庆的目的是祭祖和回乡。在参加节庆三次以上的受访者中86%是本民族或本地域受众，对该节庆文化有深切的文化认同。这些受众最突出的特点是对传统的活动形式最为满意。

2.娱乐性受众。项目调研中，有20%的受访者提出主要出于休闲娱乐的动机参加节庆活动，其中74%是外地游客，年轻人占这类受众的85%。这类受众的特点是注重节庆活动的内容丰富性和配套设施的舒适性，对于节庆的建议大多集中在卫生、基础设施和活动的参与性等方面，对当地文化的展示和旅游开发水平也最为敏感。

3.经济性受众。4.76%的现场受访者主要出于经济投资和商贸的目的参加节庆活动。从节庆的活动现场来看，受众的“参节购物”意识并未减弱，50.3%的外地游客表示希望购买到真正的当地特产以及带有文化符号特点的日用品。有36%的受众抱怨民族小商品千篇一律。

4.猎奇性受众。67%的当地节庆参与者和77%的外地游客对于能在节庆期间看到新奇的物品或节目内容带有强烈的期待。猎奇的需求特点是本地和外地受众较为一致的共性，在首先回答优先需求后，50.6%的受访者会把猎奇需求放在第二位。在外地受众中，之前就了解当地文化的竟不到10%，大多都是来看热闹的。

5.文化传递性受众。文化传递性受众指参加节庆的目的是以考察、研究为主的受众类型。了解当地独特的文化旅游资源、首次参加节庆活动、注重节庆活动的传统形式、对节庆的历史充满好奇是文化传递性受众的主要特点。他们以学者、学生、游客、外地嘉宾为主，最热衷于拍摄和记录节庆活动。在问到最关注本次节庆活动的哪些方面时，65%的受访者倾向于体现当地少数民族特色的活动、服饰、景观等方面。

从调研来看，大多数受众对于传统节庆的文化需求仍占主导地位，且大多数外地受众对于所参加节庆的本地文化感知度是比较低的，甚至于许多当地的年轻受众对于自身文化的认知度也不够。这是许多少数民族节庆文化日渐式微的重要原因。

许多少数民族节庆之所以还存在和缓慢发展，只是基于当地仍存在的传统农业生产模式以及该模式下的受众群体需求。另外，民族价值观的强化与确认的受众需求仍维系着外出群体和留守群体的关系，节庆是重要的平台，文化符号仍是重要的维系纽带。

“文化搭台，经济唱戏”的经济发展模式是许多当地政府积极推动少数民族传统节庆复兴的重要动因，而大多数节庆只注重满足当地受众的群体文化认同需要和对外宣传，对于传统节庆在现代社会中的受众需求变迁反应不足。这也无助于实现打造当地“文化名片”的目的。

现代社会中传统节庆活动的受众基本需求其实并没有改变，只是需要的内容变化了。价值观的确认需求不再仅限于当地受众，而是更多地包括外地的本地籍受众，不仅是本民族认同，还应该有本民族文化内核的对外传播；在精神娱乐需求中，老一辈受众和新生代需要的内容是不一样的；社会成员的协调需求不仅是当地的民族村落，还扩展至更大的关系地域群体。因此，广西少数民族节庆文化的传播应该更多地适应新时期的受众需求，充分挖掘整理各种文化符号，整合传统节庆文化的核心内涵，否则，传统节庆更多的只能是本地受众的“自娱自乐”，而无法对外传播，形成文化影响。

三、传播环境的变迁对少数民族节庆文化传播的影响

（一）现代的生产方式使受众在接受传播信息时呈现出仪式化的特点。相对于传播研究中的传递观，仪式观注重的是传递双方经历的契合度，传播的意义在于文化符号的创造与再创造，表现出符号在跨时间社群中的影响，而不是传递观的跨空间的影响。这就要求节庆文化的传播者不能局限于将符号讯息通过什么渠道告诉什么人，而应该在传播媒介更多样的今天，更注重本地文化符号的整合、创造，注重不同时间中同一族群或不同族群的共同点，而不是一厢情愿地用同样的旧内容来影响不同的受众。

（二）传播手段变得更立体化。利用传统的四大媒体进行传播，已无法满足现代社会的到达率要求，随着网络带宽的不断扩大，移动互联网的普及，以及微博、微信、专属网站等传播形式的大众化，在媒介运用上，需要更立体化的手段。传播形式也早不是传统大众传播理念下的“广而告之”，而是多级传播体制下的立体交叉渗透。

（三）文化传播中更凸显全球视角下的差异化。在经济全球化的今天，文化领域的全球流动日益明显和频繁，世界不同的族群都会关注其他族群的差异与不同，并寻找有利于自身族群发展与信息传播的其他族群的符号。这使广西的少数民族节庆文化符号也应该从世界的视角寻找信息流动的落脚点。而只有差异化的内容才更有利于全球化的传播。

四、广西少数民族传统节庆文化传播策略

（一）注重传播内容的差异化，按照受众需求调整节庆文化内容，挖掘、凸显传统节庆的文化内涵

对于少数民族传统节庆的文化内涵需要进一步挖掘和整理，将节庆活动真正作为凝聚、传播民族价值观的重要平台。例如，广西的百色地区是壮族的聚居地，但处在贫瘠山区的乐业与处在盆地平原的田阳、田林等地在文化上是差别较大的，乐业的山歌更为高亢，田阳、田林等地的对山歌则平缓、低沉，这是少数民族在长期的适应、改造不同的自然环境过程中逐渐形成的文化符号，如何更好地挖掘、提炼这些隐于民间的文化内核，将之进行表现是当地少数民族节庆文化形成差异化并得以传播的重要前提。

不同的受众对于节庆文化的关注点不同，必须根据各自的需求准备不同的信息内容。现有的绝大多数广西少数民族节庆都是以本地受众为主，介绍性、知识性的信息内容偏少，而这些都是外来受众所需要的。因此，向文化传递性受众提供更为丰富的当地少数民族的历史传统内容，以及在少数民族传统节庆的举办中，更注重活动中的视觉表现和景观设计的差异性和系统性，能够较好地满足这些受众的需求，要做到这些，就必须对当地的民族文化符号进行收集、整理。

（二）丰富传播手段，采用立体化的多级传播渗透

广西绝大多数的县都举办过节庆文化活动，每年都会进行宣传，但传播的手段主要还是集中在电视的新闻栏目、报纸或市级的一些路牌广告当中，时间和密度上都很集中。这样的方式对于外来受众虽然有较高的到达率和知晓率，但说服的效果并不好，因为这类受众本身对于该地节庆文化并无多少了解，缺乏受众培育。因而，选取新的媒介延长宣传时间和针对群体中的“舆论领袖”进行影响的策略更为可行。通过电视专题节目，当地政府门户网站中专门的文化介绍网页，早期以各种竞赛项目为平台的公关活动，纪念品设计、销售等方式可以使文化传播更为多级和立体。另外，互联网工具的运用也可以降低宣传的成本，采取设立介绍当地文化的微博进行互动，以及在主流旅游网站发帖的方式，不仅能延长传播的时效，增加与受众的互动，而且可以更准确地影响旅游群体中的“舆论领袖”，提高说服效果。如央视四套中文国际频道已成为全国众多文化地域进行宣传的重要平台，县级单位即便无法负担这样的成本，也可以联合多个县市在省级电视媒介开设电视文化专题节目进行推介。

（三）转变传播理念，结合本地文化特点，整合传播符号，加强符号的再创造

在节庆文化元素的设计和编辑上，更多地运用仪式观的模式进行创新与设计，对元素符号进行整合，适应新时期的受众特点。坚守少数民族节庆文化的传统形式其实是一把双刃剑，既可以有利于传统文化的认同和传承，保持原生态性，吸引猎奇的受众，也可以阻碍节庆文化的传播和受众的增加。例如铜鼓和壮锦图案，都会出现在大多数的民族节庆当中。从布景的视觉设计到工艺品，这些图案大多仅保留了最传统的式样，而且多年不变，虽可以让初到的猎奇受众关注或购买，但也只是部分受众，并不利于吸引重复性外来游客和青年人，作为纪念品，这些式样会面临实用性和纪念性的矛盾，也不利于再次传播。更好地运用现代或后现代的编码方式，结合自身环境资源，来传达传统文化的意义是提高传播效率的重要手段。所以，在传统的基础上按照现代的风格和使用要求在视频、外置陈列、纪念品等视觉传达的领域进行再创造，以及在节庆文化活动方面按照不同受众群的共同经历和体验进行创新是必由之路。如宾阳县农历十一的炮龙节举办几年来逐渐倾向于成为都市青年人新年的狂欢之夜，而这种情绪释放的体验完全可以通过增加策划新的活动来使其更丰富和环保。

（本文为广西壮族自治区教育厅科研课题《广西少数民族传统节庆活动受众需求研究》的研究成果）

参考文献：

[1]陈久金，卢莲蓉.中国节庆及其起源[M].上海：上海科技教育出版社，1998.

[2]麦奎尔.受众研究[M].北京：中国人民大学出版社，2010.

[3]约翰·斯道雷.文化理论与通俗文化导论.杨竹山，译[M].南京：南京大学出版社，2001.

（作者为广西艺术学院人文学院艺术管理系副主任）

编校：郑艳