企业微博的编辑策略

【摘要】2010年以来，越来越多的企业“上网圈地”，争夺微博的市场“新蓝海”。随之而来的是企业对微博职业编辑人才的巨大需求。了解企业微博的运作规律，掌握企业微博的编辑策略，既是企业对人才的需求，也是编辑完成自身社会化转型的最基本要求。

【关键词】新媒体；微博；企业微博；编辑策略

微博以其低门槛的进入方式和巨大的用户量吸引了众多企业的入驻。目前，仅新浪微博平台，就有超过13万家企业开通微博。[1]具有敏锐商业意识的企业，如凡客诚品、京东商城、嘀嗒团、桔子水晶酒店等，更是一早便投身其中，不断尝试，积累了大量粉丝，对自身品牌的传播和产品销售起到了一定的积极影响，并成为微博平台成功的典型案例。

随着入驻微博平台的企业越来越多，很多问题也逐渐暴露，一些企业浅尝辄止，自开通微博账号后，几乎没有发过任何内容；一些企业毫无章法、无关痛痒的内容充斥企业微博主页，自说自话，引起粉丝反感；还有一些企业，每天按时发布内容，并与粉丝进行互动，但转发、评论寥寥，推广效果不佳。如何高效地运用微博新媒介，做好企业微博的编辑工作，本文尝试从内容策略、互动策略和推广策略三个方面给出一些建议。

一、企业微博的界定与功能设置

（一）企业微博的界定

企业是从事生产、流通、服务等经济活动，以产品或服务来wcYMH2k3ww8XCfMhSOzhDxlfMBzC3VnbJl9lkT2KktE=满足社会需要的，实行自主经营、独立核算、依法设立的具有明确经济目标的盈利性经济组织。[2]因为宣传成本低、传播迅速、用户覆盖面广等优势，微博越来越受到各类企业的青睐。那么什么是企业微博？

企业微博是企业在微博平台上开设的账户，基于与客户的关注关系，实现实时信息分享、商业信息传播、客户互动与服务、危机公关等功能。企业微博经过连续更新，粉丝达到一定数量，即可向微博平台申请认证，也就是我们通常所说的“加V”。其本质是企业在社会化媒体平台上的自主传播，其商业价值来源于微博平台上其本身的商业核心价值——巨大的用户基础和流量。[3]

新浪微博平台针对企业用户推出了专门的企业认证、企业版页面的1.0版和2.0版。其中，2012年5月8日，新浪正式发布的企业微博2.0版，在加载速度和功能应用方面有了很大的提升。本文将以新浪企业微博2.0版为例，着重介绍企业微博的功能设置。

（二）新浪企业微博2.0版功能设置

1.形象展示功能。企业微博2.0版赋予企业更多的展示功能，在企业微博主页上，微博编辑可以设置主页模板、企业头像、焦点区、置顶微博、导航栏、公告栏、友情链接、微客服、领导人微博、员工微博、子品牌微博和企业标签共计12项内容，并且可以根据需要自主设置公开或隐藏该模块，还可以根据自身品牌、营销需求添加第三方应用，做到直观、有效、个性的效果展示。优质的企业主页有利于增强粉丝的认知和喜爱，更好地展示企业形象，也有利于企业和粉丝的深入互动，助力品牌形象的提升。

不仅如此，新浪企业微博2.0版首次使用外链形式，可以将企业的官网、产品信息等外部链接放在焦点图、视频区的位置，帮助企业更加完整地传播企业和产品信息，实现粉丝流量的转化。

2.舆情监测功能。社会化媒体的兴起和发展，使用户的话语权和主动权大大增加。用户在社会化媒体上发布的对于商品的评论和意见处在一个公开的网络环境中，任何人都可能看到，并再次进行传播。因此，在新形势下，对网络口碑的监测引起了许多企业的重视。

新浪企业微博2.0就开辟了一个专门的板块“舆情监控”，企业可以自行设定关键词，如关键词设定为“房产电商”，系统会自动提取24小时内，提到“房产电商”一词的微博数量和热门微博内容，并对发博者的身份分布、加V类型、地域分布进行分析。有利于企业及时发现负面消息，及时沟通，解决问题。

3.活动营销功能。企业可以通过微博发布有奖活动，以保持对粉丝的吸引力和黏性。编辑可以通过微活动平台发起同城活动、有奖活动和线上活动，设置好活动标题、时间、规则、简介、图片、奖品等要素，就可以邀请粉丝参与互动。其中，有奖活动只有认证的官方微博才能发布，效果也最为明显。一个成功的微博活动，不仅能带来更多活跃的粉丝、增加企业的曝光度，还能促进企业的产品销售，提升企业品牌的美誉度。

4.数据分析功能。企业微博2.0版最核心的优势是建立了更庞大、更完善的数据库中心。通过数据库中心，企业可以查看影响力、粉丝、页面、应用等60个数据指标，帮助企业从多个维度评估企业微博的运营效果。这些数据指标主要分为三大类：一类为营销分析，主要是指“微博互动”“管理统计”“微博影响力”“短链分析”四部分；一类为粉丝分析，可以看到“粉丝质量”“粉丝特征”“粉丝习惯”等方面的数据；一类为微博页面分析，通过“页面流量分析”“新老访客分析”可以分析访问企业首页的流量和访客情况。其中，考察一个企业微博运营情况较为重要的指标有净增粉丝数、活跃粉丝比、博文曝光量、短链点击量等，它们能够反映粉丝博文的质量和网站的导流量。当然，涉及微博的数据维度非常多，不同的企业应根据自身的核心目标设定核心的数据考察。

二、企业微博内容的编辑策略

“死的是纸，活的是报”[4]，虽然当今时代科技发展，新媒介不断推陈出新，但内容为王的实质不会改变。正如维亚康姆公司（viacom）总裁雷石东所说：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切！”[5]但由于传播形式和传播渠道的改变，其内容策略也相应有所变化。

字句正确、语义通顺，是对编辑最基本的工作要求。对于企业微博编辑来说，写好一条140字的微博并不难，难的是以系统的思维编排好每一天、一周、一月乃至更长时间的微博。内容从何而来？如何撰写？怎样才能有特色？粉丝不喜欢怎么办？这是摆在许多微博编辑面前现实的问题。

（一）内容栏目化

微博内容更新频率高，速度快。成熟的企业官方微博账号每天更新数不低于10条。比如@嘀嗒团，每天更新微博100条左右，相当于10分钟就要编辑发布一条微博。如何在高频率的发布节奏中，保证优质内容的编辑发布，就需要编辑在对企业微博定位之后，建立自己的内容库，并将每天发布的微博内容栏目化。

微博的定位很重要，相当于确立编辑方针，进而决定微博的内容范围及语言风格。所以，编辑在发布内容之前，应该结合企业品牌形象、宣传语、受众群体等因素确定企业微博的定位。如旅游网站蚂蜂窝的新浪官方微博@蚂蜂窝旅游攻略，打出的口号为“年轻的流浪是一生的养分，爱流浪、爱生活、爱蚂蜂窝”，不管是页面设计还是内容编排，都能看出它主要是为年轻人服务的，体现了亲和、平实和实用性等特点。再如奔驰企业的新浪官方微博@梅赛德斯—奔驰，受众人群为高端用户，企业标签设置为“责任、创新、艺术、完美”等词语，它的微博页面设计以冷静的蓝灰色为底色，遣词造句也非常专业规范。

有了准确的定位，编辑还必须解决内容来源的问题。“找乐子”是微博用户的主要需求之一，但对于企业微博来说，编辑必须考虑内容与企业定位、商业目标、传播目标等因素的关联，因此在发布内容时，要兼顾关联性、实用性、趣味性和互动性等多个方面。从企业定位出发，建立相关的内容库，并进一步细分为文字库、图片库、视频库、音乐库……平时多留心、多总结，积累素材，以备不时之需。

此外，企业微博编辑还需要将内容栏目化，以保证稳定的、持续性的更新。内容栏目化，是指将要发布的信息，按照一定的表现形式在固定的时段发布。比如在线房产交易平台易居购房网的新浪官方微博新浪房产电商EJU每天的固定栏目有“精选房源推荐”“微博看房”“样板间抢先看”“房产段子”“购房知识”“营销心语”等。每周固定的栏目有“大家来找茬”小游戏、样板间评比投票活动。将发布内容以栏目的形式固定下来，有利于加深粉丝印象，提高粉丝的黏性，也方便编辑把握发布内容，有的放矢地开展微博的编辑工作。

（二）掌握“微博体”

彭兰在《媒体微博传播的策略选择》中提出“微博体”这一概念，并指出“微博体并不是一种严格意义上的文体框架，也没有明确规则，它更多体现的是人们在微博平台上进行文字交流的一种感觉，是微博文化的一种体现”，“微博体意味着高浓缩，需要更高的凝练能力，更引人入胜的技巧”[6]。

要运用好“微博体”，一是要掌握微博写作的基本技巧。微博写作首先要有一个明确的主旨，即你想表达什么，以标题的形式体现出来；其次要把亮点前提，即把具有吸引力和爆炸力的内容放在首句；再次结尾尝试运用问句形式，如“你觉得如何？”“你难道不这么认为吗？”等，引发粉丝互动的欲望；最后，为微博配上一张合适的图片或一段相关的视频。二是要把握微博最佳的推送时间。通过后台的数据分析功能或阶段性的自我总结与分析，找出粉丝最活跃的时间段，增加该时间段的发博频率和数量。比如艾瑞网曾做过调查分析，一周内，周三、周四上午粉丝最为活跃，这一结论虽不一定具有普适性，但其思路可供微博编辑参考、效仿。除此之外，还应把握不同时间段内粉丝群体感兴趣、易转发的话题内容，比如一天内，工作时当天的重要新闻最能引起粉丝注意，午间休息时的休闲娱乐内容更易被转发，下班时粉丝对语录、知识等内容更感兴趣。

（三）要有“拳头”内容

所谓“拳头”内容，是指企业微博应该有自己的核心竞争力，面面俱到不容易，但应该办出自己的特色，做到“人无我有，人有我优”。只有这样，才能留住粉丝，提高用户黏性。像桔子水晶酒店的官方微博@桔子水晶，结合互联网热门文化，主打微电影。2011年5月至9月，推出十二星座系列微电影，每段视频3分钟，呈现了每个星座的个性特点，并突出“爱与激情就在桔子水晶”的主题，这些视频两个月时间获得25万的转发数和在视频网站上2500万的浏览量。还有一个典型案例就是新浪微博@野兽派花店，2011年年底开通微博，没有实体店，也没有淘宝店铺，仅靠微博私信接收订单。短短一年时间，吸引粉丝数量超过20万，原因何在？答案是他们不是在卖花，而是在卖故事。顾客Y先生订花，希望表现出莫奈《睡莲》的意境，因没有合适的花材无法创作，遂搁置。数月后，该店花艺师在地中美术馆找到灵感，创作了镇店之宝“莫奈花园”。这个故事在微博上发布之后，也获得了超过6000次的转发。

@野兽派花店在微博上声明，他们不设产品目录，根据顾客的描述来制作花束，将这些描述改编成故事并搭配产品图片发布在微博上，每一条微博都因融入了丰满的故事和唯美的图片而耐人寻味。@野兽派花店也因分享故事而获得成功。

三、企业微博互动策略

对于企业来说，微博不仅仅是信息发布平台，更是双向沟通平台。社会化媒体赋予每个用户发声的权利，每个微博用户都是一个拥有传播力量的自媒体，企业开通微博的主要目的即是倾听客户声音、参与客户讨论，积极互动，扩大传播能量。所以，企业微博编辑必须找到行之有效的互动策略，调动粉丝的积极性。

（一）策划活动

企业微博定期举办线上活动，有利于吸引粉丝、扩大影响，乃至宣传产品、增加销售量。目前在微博上常见的活动类型有转发有奖类、征集招募类、投票类、派发类以及游戏类等多种形式。这些活动通常以一条微博形式展现，号召粉丝以转发、投票、下载、截图等行为参与其中，并获得一定奖励。

策划一个好的微博活动，编辑必须充分考虑社会化媒体的特点，思考如何将与粉丝的社交关系最大化。2012年7月13日是1号店4周年店庆，新浪企业微博@1号店当天举办了一场“集体换头迎店庆”的微博活动，号召粉丝在7月13日当天将头像更换成“1号店求红包”并转发活动微博，所有抢先转发的粉丝可获得红包奖励。活动参与人数达2.2万，超过6000名粉丝参与换头，当日微博粉丝增长8533人。通过“换头”这一动作，将关注的弱关系进行强化、具象化，增强了@1号店与粉丝之间的情感联系。通过转发动作，又将这种联系带出，传递给其他潜在粉丝。

（二）引导用户体验

随着媒介技术的发展，受众再也不是魔弹论中应声而倒的靶子，也不是“使用与满足”理论中能动性受限的主体，仅对新闻媒体提供的内容“有选择的接触”。微博的即时发布、转发评论、即时搜索等功能，使受众的主体地位从选择信息、解读信息、反馈信息、传播信息等多角度全面彰显。对于企业来说，微博提供了与消费者无缝沟通的机会，企业微博可以接受用户的直接反馈，完善客户服务。同时，微博又打破了用户与用户之间沟通的阻碍，产品的试用感受、心得与体会，均能在微博上进行交流，口口相传，进而形成口碑传播。

因此，企业微博编辑不仅应该时刻关注微博上粉丝关于产品的体验博文，更应该主动引导粉丝评价产品、分享心得。以团购网站嘀嗒团为例，开通新浪微博两年半的时间，粉丝已经超过180万。这与其重视互动，倡导用户体验的指导思想密切相关。@嘀嗒团在2012年6月推出“嘀嗒团晒单有奖”活动，用户只要编辑微博晒出在嘀嗒团上团购的商品并写下体验，即有机会获得嘀嗒团的奖励。活动开始半年内，即有超过10万名粉丝参与。粉丝晒单内容，也成为@嘀嗒团每日发布内容的重要组成部分。

（三）做好客服

不论是以前还是现在，客服工作对于企业都尤为重要。做好客服工作，一方面有利于企业倾听客户需求，改进产品和服务；另一方面，也能有效预防潜在危机。社会化媒体的出现，使企业的客服工作面临一种新的变化。粉丝可以利用社会化媒体发布、分享关于产品的使用感受、意见，可以与企业进行“面对面”的沟通交流。与以往相比，企业的客服工作被置于一个更加透明和开放的媒介环境中。

微博作为社会化媒体的一员，是一个利于企业开展客服工作的平台。企业版微博开辟“微客服”板块，并可以根据不同类型的诉求进行细分。如@中国电信客服将微客服功能分为三个类别：“我有建议”“微博投稿”和“宽带报装”，方便企业更加快速地筛选、识别、解决用户需求。

对于微博编辑来说，粉丝主动找上门，是开展互动的良好机会。编辑除了协调各部门解答疑问外，还可以筛选典型问题作为微博内容发布，方便同质性问题的解决。但是，做好社会化媒体的客服工作，仅仅被动地接收投诉、咨询、建议信息是远远不够的。企业微博编辑还要学会利用微博搜索、舆情监控等微博工具和手段，监测微博上关于企业的正、负面言论。当遭遇负面言论时，编辑首先要积极回应，亮明真诚的态度，其次要联系相关部门调查、解决问题。只有积极回应用户，做好每一次客服工作，才能留住粉丝，吸引新的潜在消费者。

四、企业微博推广策略

数字化时代将大众推向互联网信息的汪洋大海之中，大众的注意力成为多方媒介争抢的稀缺资源。在微博平台上，各家企业微博编辑也使出十八般武艺，招揽粉丝，扩大受众人群。除了做精内容、重视互动之外，明晰的推广意识和策略也是不可缺少的。

（一）建立矩阵

矩阵本是数学名词，意指数据统计等方面的各种有关联的数据。[7]延伸入企业微博的运营中，矩阵是指与企业相关微博账号的交叉推广，其构成主要包括企业领导人、企业员工以及企业子品牌三大部分。这些微博账户主动或被动地有着自己的定位，承担着不同的角色、职能，通过企业统一的指导思想和目标紧密联系，在企业微博的编辑运营中通力合作并形成合力。

企业在官方微博之外，根据不同的功能和需求，开通其他多个微博账号，如客服微博、招聘微博、子公司微博等，有利于明晰微博定位，细分受众群体，以及企业信息的联动推广。以房地产企业@SOHO中国为例，在新浪微博平台认证的微博账号数为119个，主微博账号为@SOHO中国，领导人微博为@潘石屹、@张欣，服务类微博为@SOHO中国小秘书、@SOHO中国-HR，子品牌微博有@SOHO控、@前门大街、@银河SOHO等共计9个，其余为员工微博。其中，潘石屹的粉丝已超千万，他的转发支持，能使企业微博信息迅速扩散，加上SOHO中国各品牌之间的联动推广，往往能形成更大的影响力。

（二）多渠道推广

企业在微博平台推广的有效渠道是建立微博矩阵，在外部通过多渠道推广自然也必不可少。现在媒介平台日益多元化，使受众本来就破碎的注意力变得更加支离破碎。面对这种情况，企业微博账号想要被更多潜在的粉丝知道，除了在微博平台上进行推广外，还应重视其他媒介平台以及线下现场活动的连带推广。

2012年9月，新浪微博平台举办了一场名为“微博在哪里”的线上活动，鼓励企业利用各个渠道推广企业微博账号，参与活动的企业有的将微博名嵌入官网、博客，有的将微博名印上名片、户外广告牌，有的将微博名融入纸媒、电视广告中，除此之外，其他社会化媒体，如论坛、博客、贴吧、微信等也成为微博宣传阵地。通过多渠道宣传，一方面加深用户对品牌的印象，另一方面将用户向企业微博引导，聚集更多粉丝，达到推广的目的。

（三）寻找意见领袖

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果形成过程的中介或过滤的环节。由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。[8]在微博上，拥有巨大传播能量的微博账号，如名人、草根大号、媒体等，即为意见领袖。被他们转发的微博往往能迅速引起公众关注，意见领袖的态度也在一定程度上影响着粉丝的态度。因此，寻找行业意见领袖并与之保持良好互动，对于企业微博信息传播和影响力扩大至关重要。

如何寻找意见领袖？一是要锁定与企业行业相关的名人、媒体等账号，二是要主动寻找粉丝中的草根领袖。可以根据上述介绍的知微等微博应用，分析单条微博的传播路径，找到微博传播的关键粉丝。该粉丝即为草根领袖，对企业微博的信息传播有着一定的影响。

如何保持与意见领袖的良好互动，借其力进行信息传播呢？可以通过关注、转发、评论、私信等多种途径与意见领袖建立联系。@碧浪在这一点上堪称典型。其微博小编“碧浪姐”对名人、草根大号、媒体、企业微博主动发起互动，通过转发、评论的形式，将碧浪品牌融入犀利的语言与幽默的段子之中，引发粉丝共鸣，从而达到借力传播。

除此之外，碧浪还开设了“碧浪明星代班”栏目，每月邀请一位微博名人，在碧浪的微博上与粉丝互动，回答粉丝提问，这一方面维系了碧浪与微博名人的友好关系，另一方面也借助名人之力推广了碧浪官方微博。

面对社会化媒体浪潮，编辑主体也要顺势而变。从编辑理念到实际操作技能，都要符合社会化媒体的特点和规律。了解微博符号环境，增强双向互动意识，以用户为中心，把握微博内容编辑技巧。只有这样，才能应对发展变化的媒介环境，符合企业用人需求，也从某种程度上响应了中国编辑学会桂晓风会长在第十四届国际出版学术会开幕式上发出的“编辑要树立‘大文化、大媒体、大编辑’理念”的号召。

目前，对于国内企业来说，微博属于新生事物。企业微博的编辑理念和编辑手段还处于探索阶段。尤其是在宏观媒介环境有缺陷，相关理论、成功案例缺乏的情况下，企业微博面临的问题还很多，唯有端正认识，顺畅沟通渠道，重视微博知识学习和人才培养，建立数据分析体系，才能为企业微博的发展扫清障碍。

参考文献：

[1]新浪微博国内首份企业微博白皮书[EB/OL].http：//www.donews.com/net/201203/1132367.shtm

[2]李伟文.现代企业管理[M].重庆：西南交通大学出版社，2008：16.

[3]艾瑞咨询.2012中国微博商业化研究报告简版[R].北京：艾瑞咨询集团，2012.

[4]朱夏炎.死的是纸，活的是报[J].新闻爱好者，2007（8）.

[5]胡瑛，陈力峰.从“内容为王”到“品牌为王”[J].青年记者，2008（35）：74-75.

[6]彭兰.媒体微博传播策略选择[J].中国记者，2011（2）：82-84.

[7]刘丹丹，刘威.线性代数中几个核心概念的内部联系及深入解析[J].黑龙江科技信息，2010（26）：163.

[8]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：135.

（李建伟为河南大学新闻与传播学院院长、教授，传媒研究所研究员；王蒙为河南大学新闻与传播学院2010级新闻学硕士生）

编校：董方晓