传统编辑如何适应新媒体时代的来临

[摘要]随着新媒体时代的来临，人们的阅读习惯发生了前所未有的改变，图书的营销模式和策略与传统业态相比也发生了变化，传统出版业的编辑正处在一个全新和变化的环境中。传统编辑应加强学习，调整工作方法，发掘好的内容，将优秀的出版物奉献给读者，以适应新媒体时代的变化。

[关键词]新媒体；传统编辑；适应；变化

[作者简介]张贻松，广西师范大学出版社。

什么叫新媒体？清华大学的熊澄宇教授认为：“新媒体是一个相对的概念，是一个不断变化的概念，今天的新媒体统指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”国际互联网、移动通信，还有其他新的媒体形态，凡跟高新电子技术相关的，皆可称为新媒体。

各种新媒体，包括新闻性网站、电子类图书、数字类杂志、在线音乐、网络游戏，以及以手机为载体的报纸、小说、音乐等阅读载体和阅读方式，在感官运用、情感交往、思维方式、信息获取等方面给人们带来了前所未有的变化。这种变化势必对传统出版业的编辑带来很大的冲击，从选题策划、编辑加工到营销策略的制订，以及工作方式势必产生很大的影响。传统编辑如何在新媒体时代改变以往的思维方式，适应新环境；如何坚持编辑的宗旨，保持“服务读者”的宗旨不变，来应对新媒体带来的变化。这些对一个传统出版社的编辑来说，显得非常重要。

一、新媒体时代，传统图书出版业态的变化

在新媒体时代，与传统图书出版业态相比，大致发生了以下变化：

1. 阅读习惯和方式发生了改变。（1）数字化阅读，通过电子阅读器阅读数字化处理过的文字和文章。（2）碎片化阅读，通过电子终端设备进行不完整的、断断续续的阅读。（3）浅阅读，阅读不需要思考，而采取跳跃式的阅读方式来达到视觉快感和心理愉悦。（4）超链接阅读，超链接阅读彻底打破单一品种的图书、期刊的阅读模式，满足了阅读者加强信息之间的联系，获得更多信息和知识的目的。

2. 传播方式发生了改变。在传统的出版业态下，传播媒介主要是纸质，包括图书、报纸、杂志等。在新媒体时代，传播方式发生了很大的变化，传播媒介主要有E-mail、手机屏幕、有线电视开屏、手机信息推送、电脑桌面、MSN、QQ、电话彩铃、微博、自媒体等。

3. 图书营销模式和营销策略发生了改变。在新媒体时代，图书的营销模式除了传统模式还出现了一些新模式。（1）微博营销。不少出版社的编辑和营销人员利用自己的新浪微博进行图书和品牌的营销和推广。如广西师范大学出版社早在2009年就建立了以整个出版社集团为整体的新浪博客，经过三年多的培育，获得了很多作者和读者的认可，架起了一座读者与出版社、读者与作者、作者与出版社三方联动的桥梁，获得了很好的效果。（2）视频营销。视频营销已经成为图书营销的新宠，好的故事、好的表演、好的镜头语言，这种小成本制作，能迅速吸引读者的眼球，让读者产生深刻的印象，达到营销的目的。如广西卫视在2011年推出的聘请央视著名主任人赵忠祥老师主持的“老赵会客厅”栏目，邀请诸多文化名人进行文化访谈，间接推广文化名人近期出版的著作，起到了很好的推广效果。

营销策略受新媒体的发展，也发生很大的变化。除了在传统出版业态下使用的营销策略，还有一些新的营销策略不断被使用。（1）事件营销策略。策划一个有影响力的事件，编制一个有意思的故事，将这个事件拍摄成视频，让网民传播，能产生新的营销价值。（2）网民自创策略。网民除了浏览和上传内容，还可以通过回帖就某本图书的作者、内容、封面和版式设计等发表自己的意见和建议，并给予评分。（3）病毒式营销策略。通过受众主动、自发地传播企业的品牌信息，视频就会带着企业的这些信息像病毒一样在互联网上扩散。（4）整合传播策略。通过互联网的视频营销，整合线下的活动和媒体进行品牌或图书宣传。

二、传统编辑如何应对新媒体时代的变化

面对新媒体时代的这些变化，传统编辑应深刻认识以下几个问题，方能适应形势的发展，不被时代所淘汰。

1. 在图书内容多渠道消费模式下，内容要有多种呈现形式。在新媒体时代，传统的纸质阅读已有被数字化阅读超越的趋势，面对图书多渠道消费模式和内容的多种呈现方式，这就要求传统的图书编辑在进行选题策划的时候，转变传统的思维方式，树立全程策划的意识，从市场调研——选题策划——书稿编辑——装帧设计——媒体宣传——终端推广全程进行整体策划。编辑从选题开始就应考虑有纸质图书和数字产品两个版本，宣传时应考虑有传统媒体和新媒体，渠道也应考虑传统渠道和数字渠道。

2. 简单的文本版图书只是数字化的初级阶段，多媒体编辑才是出路。图书数字化出版应根据网络移动技术的特点，通过数字化的技术从事图书数字的出版活动。图书数字出版与传统图书出版的根本区别，主要体现在纸质平面出版与基于网络式移动技术的多媒体出版。也就是说，图书数字出版应是集合文本、声音、图像、动画、视频等元素，运用数字呈现技术综合而成的新型编辑出版活动，具有可视性、交互性、多样性、娱乐性等特点。因此，传统编辑应自觉学习相关的新技术，改变编辑技术、编辑流程，改变营销推广策略和思路。

3. 纸质图书与数字图书应进行整体营销。图书除了进行试阅读、千字阅读、封面文章推介、邮件推送、语音阅读等一系列的网络营销推广，还要进行更多的新媒体营销，如手机营销、博客营销、微博营销、视频营销以及阅读器终端内容推广等。

三、新媒体时代，编辑要处理的三个不变

在新媒体时代，传统的编辑除了要自觉地进行新技术的学习，改变编辑技术、编辑流程，改变营销推广策略和思路，还要坚守编辑的本分。即发掘好的内容，将优秀的出版物奉献给读者，这也是在不断变化的新媒体时代编辑不变的宗旨。作为编辑，应该处理好以下几个变与不变：

1. 生产方式发生了变化，但发掘好的内容，为读者奉献好作品的宗旨不能变。编辑的职责就是发掘好的内容，编辑出版优秀的作品，而编辑环节的基本工作之一就是遴选作品。一本好书的问世，首先要经过编辑从海量的信息中发现、遴选出好的作品，通过编辑对内容进行加工，使它的内容价值和市场价值得到最大程度的体现。新媒体时代使得图书的传播方式发生了很大改变，传播渠道多样化，从单一媒体到多媒体，再到全媒体，从内容为王到技术为王，再到渠道为王，都为出版信息传播提供了巨大的便利。然而，最终起决定作用的还是内容，只有拥有优秀的、独特的、创新的内容才会与时俱进。那些省掉编辑加工环节所谓的“自出版”，看似体现了作者的“自由”，形成了对出版行业的挑战，但是，对于广大读者而言，也加大了选择的成本。假如“自出版”泛滥，读者也不知道选择怎样的作品，这会让读者无所适从，将会使出版产业陷入不被信任的危机之中。这对我国的出版行业和文化传播极为不利。

2. 传播方式发生了变化，但让好作品呈现形式美的宗旨不能变。编辑的另一职责往往被读者忽视，那就是对出版形式的提升。书稿无论采用何种出版形式，都要赏心悦目，都要以人们乐于接受的形式呈现。正如乔布斯给苹果产品的定位，“产品要性感”，深谙营销之道的乔布斯知道产品的外观对消费者的重要意义。苹果产品一直奉行的是简约、流畅的设计理念，这为苹果的产品带来了超凡脱俗的魅力，也使iPhone系列产品成为世界市场占有率第一的产品。

没有版式的文本、文档，恐怕只有小说和新闻可以读下去。而对于专业图书而言，那将不可想象。对纸质图书而言，这就是版式。有人喜爱线装图书，字大行疏，“天宽地阔”，有人喜欢图文并茂的图书，有人喜欢彩色图书……在现代排版技术发展以后，很多图书都有了美观的版式。另外，给图书设计精美漂亮的封面，也成为当下人们对图书美的追求的一部分。每年都有“中国最美图书”的评选活动，就充分证明了这一点。在纸质图书方面，对精美装帧形式的追求，成为纸质图书迥异于电子图书的独特气质，这或许是纸质图书得以继续“存活”下去的最重要理由。

3. 生存环境发生了变化，但承载时代的文化梦想不能改变。在新媒体时代，传播手段和方式不断推陈出新，编辑环节在出版流程中只会变得更加不可替代。作为从事这一神圣职业的传统编辑，我们更要遵从老一辈编辑留下的优良传统和编辑美德。新媒体时代的编辑更要做到以下几点：一是要专。编辑工作是一个专业化很强的工作，我们不仅要在编辑业务方面专业，而且在相关学科上也要具有一定的专业功底。老编辑们常告诫我们，要做一个学者型编辑，才具有与作者平等沟通的资本。只有对作者的研究领域有所了解，才能与作者平等对话。二是要博。编辑要成为杂家，就要对相关领域的学者、知识点、前沿研究成果了然于胸，知识面要广，这样才能够敏感地判断选题，专业地审订书稿，严谨地把关内容。三是要严。编辑对待书稿要持严谨认真的态度，绝不能姑息粗制滥造的书稿，也不能放过具有独创性的作品，对书稿要进行严谨、认真的加工。四是要静。编辑工作是一件很苦的事情，而且有时候还吃力不讨好，当编辑就要不怕辛苦，不能偷懒，不能图清闲省事。编辑只有耐得住寂寞，具有“十年磨一剑”的耐受力，才能为广大读者奉献出更多、更好的作品。

[1]刘拥军. 图书营销案例点评[M].苏州：苏州大学出版社，2005.

[2]三石. 成功出版营销思维（三石出版营销十年笔记）[M]. 合肥：安徽大学出版社，2012.

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