网上书店及行业生态分析

根据当当网2012年第四季度的季报，2012年我们图书的销售册数是2亿册，码洋是60多亿，实洋一般是平均62折。准确来讲，过去10年来，价格战使我们平均销售折扣逐年下降，我们前5年平均销售折扣是73折，那时候一本科技书卖88折很正常，因为进货才68折、72折，现在难以实现了。第二个5年，从2004年亚马逊收购卓越以后，大概还能扛在69、68折。近两年京东出现以后，平均销售折扣是60折。按册数增长我们还是50%，2012年全年销售码洋增长同样是50%，而销售实洋增长是30%，这也证明了折扣逐年下调，网络书店对实体书店的冲击最猛烈的时刻就快过去了。

在持续两年多的价格战中，当当网是中国唯一有盈利的电商。我们的利润从26%下降到19%，后来又降到17%，而且情况在继续恶化。现阶段的几大电商情况基本上都是这样。当当网的毛利率比卓越高了8个点。京东2012年的毛利率是5%。图书特别复杂，光物流、仓储工人的钱恐怕都得3%，所以5%的利率可能连送货费都难以支付。

我前几年很骄傲地说，我还有19% 的盈利，我对竞争对手的策略就是，绝不挑起价格战，但是对挑起价格战的要报复性地还击。当当网是在精打细算中实现了19%的盈利，那个时候，除掉教材教辅和零售教材教辅，我们可以自豪地说我们占图书市场的31%，童书50%恐怕是我们一家卖的，全世界没有一个零售业占一个行业超过20%，即使是亚马逊。可是即使是这样，我们依然没有盈利，这就是图书市场的现状。

网络书店对恶性价格战的毒在哪儿？当当网因为早就是网上书店，如果推动限折令，从商业上我也是既得利益者。8年我不停地努力，对限折令我表示全力支持。但是由于没有实施细则，限折令一直没有发挥它应有的功效。而当当网在这么多年身体力行中，都是甲方生意当乙方做，努力跟出版社搞好关系。虽然我们态度缓和，但是我们立场坚定，我们有自己的底线。我们的底线很低，我们没奢求新书80折，我们只是说低于采购进价叫恶性价格战。每年在最危急的时刻，当当网都会给七八十个出版社的社长发短信，告诉他们以该社的规模和特色，如果站出来反对恶性价格战，网站会有所顾忌，但结果都是不尽如人意。去年，当当网破天荒地指出了四家对恶性价格战不管不问的出版社。

对于这件事，各方面缺乏足够的重视，我只靠自己的微薄之力打这场战役。对于我的这种行为，从董事会到家人对我的批评声非常大，他们认为以我的资金状况难以完成。我的目的不是要求全行业新书上市第一年80折或者85折以上，只是希望有一天亚马逊、京东等电商扛不住昂贵的亏损的时候能够主动停止价格战。

我总是以小夺大，资金上比别人小，销售规模却要大得多。在限折这件事上，我还是赢得了一批出版社的坚定支持，占我们销售额40%的出版社都是坚定的限折派。比如三联，再比如四大计算机出版社，一直坚守着我们不低于75折的规定。我正在做商业上的努力，希望限折派的比例能从40%扩大到60%。

从大家的观点出发，我们一定是暴力行业才能进行如此大规模的价格战。事实上，我们打价格战是在不断地赔钱，而且由于这种行为，财政部误以为我们毛利很大，不同意减免赋税。更严峻的是，完全陷在价格战上使我们的商业模式停留在低水平上，没有对中国的商业作任何贡献。对于很多事情，我们是心有余而力不足，比如说建立让大家有体验感的部分章节，可以进行网络评论的社区，怎么跟读者、作者进行有效互动，怎么做好C2B，价格战使我们在低水平上滞留，难以实现创新。

我对限折令是悲观的，现在无论是行业规定、协会规定，还是出版社规定，因为价格战，限折令是很难实行的。商家有各种方法进行低价销售，比如满300送100，满100减100，这些折合下来，折扣都会低于5折。所以，我对限折令，甚至整个出版业都很悲观。

这几年，民营书店受的冲击更是前所未有的。一方面，多年来，民营书店受着新华书店的挤压；另一方面，在民营书店品类搭建优势竞争的时候又遭到电商价格战残酷的竞争，面临的几乎是灭顶之灾。

实体书店除了面临外来的压力，自身创新不足也是实体书店难以为继的一个内部原因。第一个是在互动方面有待创新，对于一些沙龙活动、读书活动创新不足。第二个是新华书店实体店的经营模式有待创新。一个大书城打天下的超大卖场的商业模式已经过时。新华书店需要将实体书店分解，布局到大概5公里就能有一个拥有10万本书的5千平方米的实体书店，书店里还要提供咖啡和茶，将新华书店做成一个文化生活地标。

最后，我想讲一个现象，事实上，电商占行业比例并没有大家见到的那么大。这些大家看到的销售量一部分来自 “批发行为”，即找人批发买进后再退给出版社，另一部分数据是通过买榜、刷销售获得的，所以，电商的图书销售量并没有数据显示得那么多，这个数据是有一定水分的。

如果我们行业不采取措施，对价格战听之任之，图书市场将会一片混乱。既然靠当当网的一己之力都能够拥有40%出版社的支持，那么如果再加上协会、政府的力量，我相信，我们一定能建成和谐有序的业态。

（内容为讲话录音整理）