北美地区数字出版移动化转型探析

移动互联网技术在出版行业的应用，改变了信息传播渠道，改变了内容传播形态，改变了受众的阅读习惯。移动互联网高于桌面互联网的用户群体，意味着数字移动出版业将比传统出版业拥有更为广泛的受众。数字出版的移动化转型成为环境驱使之下的必然选择。

北美地区的互联网和数字出版产业长期以来都是全球最发达的。为了深度了解和挖掘北美地区尤其是以美国和加拿大两国为代表的传统出版向数字移动出版的转型过程，掌握北美地区数字移动出版转型趋势及特点，探究未来数字移动出版产业发展模式，媒体认证联盟从2009年起开始对北美地区的多家移动媒体进行调查访问，并且形成了系列化的极具价值和说明意义的数据资料。本文主要依据四年来媒体认证联盟对北美地区数字出版调查结果的数据，梳理北美地区移动互联网环境背景的变化对出版业转型的影响，分析北美地区数字移动出版转型过程，从而反映北美地区数字出版移动化转型的现状及未来。

一、北美地区移动阅读的兴起

IT技术的每一次发展变革都为相关产业带来了巨大的影响和变化，出版产业也不例外。移动互联网技术使得人们能够在任何地点任何时间使用移动终端进行阅读，弥补了碎片化时间的使用空白。

1. 北美移动应用普及率上升

2012年，全球移动互联网使用率排名3～5位的地区分别是北美、大洋洲和欧洲，移动互联网使用率分别为7.96%，7.55%和5.13%[1] 。移动互联网流量仍在持续增长，智能手机和平板电脑的网络流量已占到美国和加拿大互联网流量的20%。苹果iPad占全部平板电脑网络流量的95%，iPhone则占到手机流量的72%，Andriod占26%[2] 。在移动终端方面，美国苹果公司的产品始终领衔市场，苹果应用商店（App Store）的应用下载占全球应用下载量的40% ，其营业收入为16亿美元，市场份额为74%。在北美地区，移动应用营收和下载量分别增长了8%和6%[3] 。北美移动应用普及率的攀升，为北美地区数字出版移动化提供了良好的外部环境，同时为其带来深远影响。

2. 移动设备及操作系统多样化发展

纵观市场，移动设备和操作系统的发展也为移动数字出版提供了客观条件。2007年，亚马逊率先推出第一代电子书阅读器Kindle。同年6月29日iPhone在美国上市，智能手机开始普及。2010年，苹果公司发布平板电脑iPad。阅读渐入移动时代。移动设备及操作系统发展至今，其形态和产品已经非常丰富：iPhone，iPad，Kindle，安卓系统，黑莓系统，Barners&Noble Nook等。终端开发商不断地开发新技术创新移动智能阅读终端，这使得传统出版商不得不将目光转移到移动设备及操作系统的市场份额上，从而优化内容和技术，将二者更好地结合以带给用户良好的体验。

3. 移动阅读率上升

移动互联网的覆盖和移动终端的普及不仅促进了移动互联网客观环境的变化，更重要的是，它引导了受众对媒介的选择，改变了用户传统的阅读方式，创造了用户新的阅读习惯。美国皮尤研究中心2011年3月调查数据显示，在美国成年人中，使用手机或桌面网络获取当地新闻及信息的用户比例为47%，而使用智能手机或平板电脑的用户比例高达84%（样本容量为2251人）[4] 。

图1 美国移动终端持有及使用情况

数据来源：http：//www.journalism.org/analysis_report/future_mobile_news（n=9153）

美国皮尤研究中心一项“关于移动资讯的未来的调查数据”显示，从2011年到2012年，美国成年人持有平板电脑和智能手机的比例分别增长了11%和9%，使用平板电脑或智能手机获取资讯的用户比例占总体的一半以上[5] ，如图1所示。这说明在美国，使用纸媒阅读的用户正在减少，而使用移动终端阅读的用户正在不断增加，移动阅读率持续上升。移动阅读市场的需求将成为拉动传统出版业转型的一个根本因素。

移动互联网技术不断优化，移动智能终端的普及，移动互联网用户的不断增加，为传统出版业带来了前所未有的经营压力。移动互联网技术在出版行业的应用，改变了信息传播渠道，改变了内容传播形态，改变了受众的阅读习惯。纸媒阅读率逐年下降，移动化数字阅读成为市场的新取向。移动互联网高于桌面互联网的用户群体，意味着数字移动出版业将比传统出版业拥有更为广泛的受众。数字出版的移动化转型成为环境驱使之下的必然选择。

二、北美地区数字出版移动化转型的主要表现

1. 出版商对移动市场的认知度提升

面临传统出版日渐低迷的生存状况及数字出版移动化的旺势，观望者最终只会被市场淘汰。于是，出版商纷纷将目光投向了蒸蒸日上的数字移动出版业，开始密切关注行业内发生的变化以及受众的阅读选择。

2009年媒体认证联盟发布的数字出版调查报告显示，85%的出版商认为在未来三年中，移动设备将是人们用来获取资讯的主要手段。而在2010年的调查报告中，此项调查结果的数字为89%，如图2所示。也就是说，有更多的出版商意识到数字内容移动化的市场机会。出版商将在移动设备和数字移动出版内容上投注更多的注意力，以满足更多的市场需求。

2009年，仍有30%的出版商对移动市场缺乏足够重视。但随着移动阅读率的上升，越来越多的出版商意识到移动互联网为行业带来的新机遇。2010年，17%的出版商开始重新审视自己的关注目标，将更多的注意力放在了移动市场。如图3所示，出版商对移动内容的关注从2009年的51%增长到2012年的90%，而在2013年的期望值中，这项数字则为100%，较2009年的数字几乎翻了一倍。可见，北美地区正在经历由传统出版向数字移动化出版的快速转型。

2. 移动阅读应用程序（App）迅速扩张

2011年到2012年间，出版商为移动终端提供的应用几乎是翻倍增长，有些应用的增长甚至不止一倍。这表明，移动设备和操作系统的多样化导致用户阅读习惯的改变。应用程序的衍生便是其表现形式之一。2012年，移动阅读应用程序迅速扩张是数字移动化出版的主题。大多数媒体公司采用他们从最初涉足移动市场所获得的技巧和知识来扩大他们的应用程序库。从不断增长的应用程序中可以判断，用户认为APP应用为其提供了最好的阅读体验。

应用程序可分为本机应用与网页应用。本机应用是指在智能手机、平板电脑、电子阅读器等移动终端通过下载安装获得的应用程序。更新时按照版本更新，需要重新下载安装并覆盖原有程序。网页应用是基于网页的系统和应用，它是以网页技术的支撑为基础而实现具有交互功能的应用程序。而影响本机应用与网页应用最主要的还是网络技术。

HTML5就是一个影响本机应用与网页应用的非常重要的技术。它是用于取代1999年所制定的HTML4.01和XHTML 1.0标准的HTML版本。HTML5有两大特点：第一，它强化了 Web 网页的表现性能；第二，它追加了本地数据库等 Web 应用的功能[6] 。目前HTML5的技术还处在探索阶段。在未来，该技术将会被大量应用到移动阅读的应用程序，这无疑会给数字移动化转型带来更多机遇。目前在移动终端上下载的应用程序需要在网络环境下进行版本更新，很不便利。而HTML5技术可以弥补这一缺点。运用HTML5技术制作出来的应用程序，可实现实时更新，这可以有效提高用户的阅读体验。HTML5作为一个新的附加出版技术的影响仍未被大部分出版商界定。当问及2013年的情况，41%的出版商表示他们计划继续使用本机应用，而31%的出版商表示他们计划尝试使用HTML5技术，还有44%的出版商未做出决定[7] 。从出版内容的分类来看，杂志出版商偏向于开发本机应用，而报业出版商则偏向于开发网页应用。这种偏向或许与出版物内容本身的特征差异相关。杂志的内容在时间上比报纸稳定，更新时间较长，主题及目标受众明确。而报纸最大的特点就是时效性强，更新较快。因此二者在数字移动出版转型过程中体现出了不同的技术偏向。

应用程序的技术对于应用程序的内容也会产生影响。如图4所示，73%的应用是印刷版本的完美复制品。也就是说，目前73%的阅读应用的原型是已有的印刷出版物，而只有21%的应用是与印刷版本无关的独特内容。这似乎表明出版商所面临的挑战是：如何有效利用现有技术来扩展更加丰富的独特内容，而不是在已有出版物的基础上进行复制。

图4 应用程序的技术对内容的影响

数据来源：http：//www.auditedmedia.com/media/182933/aam2012survey.pdf（n=210）

3. 数字内容移动化传播渠道拓宽

在移动终端发展初期，能够为用户提供移动阅读内容的只有电子阅读器和智能手机。在数字出版移动化的进程中，阅读渠道在不断地拓宽。智能手机、平板电脑不再是苹果公司的专利，操作系统和电子阅读器更是五花八门。面临阅读渠道的增加，应用程序优化成为出版商迫切需要解决的问题。想要把握移动市场并抢占先机，出版商就必须考虑为不同的移动终端开发适用于其操作系统的应用程序。于是同移动终端制造商的战略合作，成为出版商们瞄准的方向。

越来越多的出版商开始与终端制造商建立战略合作关系。商业出版物的表现最为明显，较2009年的数字增长了19个百分点，如图5所示。这意味着出版商意识到移动终端对数字出版移动化的重要影响，数字出版移动化的模式开始形成。2011年到2012年间，出版商为多种平台及操作系统提供应用程序。短短一年时间，出版商为iPhone、iPad提供的应用分别增长了24和33个百分点，而增速最快的是安卓系统，从0增长到75%，如图6所示。

图6 出版商针对多平台分散提供应用

数据来源：http：//www.auditedmedia.com/media/182933/aam2012survey.pdf（n=210）

虽然阅读渠道较产业发展初期已经有了非常显著的变化，但仍可以看到一个很明显的现象：出版商生产最多的还是iPad和iPhone应用。虽然Kindle和Nook的应用以惊人的速度在增长，但是我们不得不承认一个事实：苹果的产品仍主导着移动阅读市场。媒体认证联盟表示，从2009年第一次开始进行数字出版调查以来，iPhone和iPad就一直居于领先地位。

图7 出版商为许多设备和操作系统开发应用程序（单位：个）

数据来源：http：//www.auditedmedia.com/media/182933/aam2012survey.pdf（n=210）

如图7，出版商不会只为一个设备提供单一应用。平均而言，出版商生产3.4个iPad和iPhone应用，3个Kindle应用，2.4个Nook应用。可为什么iPhone和iPad能够始终保持领先地位呢？

自苹果公司开始推出iPhone和iPad以来，其设备就以良好的交互性、独特的操作系统、精致的外观等优势颇受市场欢迎。传统出版向数字移动化出版的转型需要依托移动设备和操作系统。在产业发展初期，有效地利用终端已有的市场占有率和用户群体，与终端制造商建立合作关系，才能够实现内容与平台的良性沟通和互补。

4. 付费墙（pay wall）模式日趋主流

传统出版向数字移动出版转型，付费模式是其作为一个产业无法回避的问题。虽然北美地区数字出版产业发展迅速，但始终未形成一个成熟的商业模式。北美地区的出版商一直在为此进行着尝试和探索。随着网络技术迅速发展，北美地区数字移动化转型进程不断加快，北美报纸、杂志、商业出版物等不断推出电子版供用户阅读。这种方式虽然使得网站的点击量不断增加，但是大量内容的免费提供对整个产业收入造成严重影响。因此，许多出版商都开始探索在自己的网站设置付费墙。

2010年，付费墙模式的探索有了进一步的发展。55%的商业出版物出版商，40%的报纸出版商以及41%的杂志出版商计划为用户在不同平台使用同一应用提供一次性捆绑式订阅的付费方式（Bundled Subscription） ，如图8。与此同时，几乎相同数量的报纸和杂志出版商计划使用分别付费模式（Separate Subscription） ，商业出版物使用分别付费的比例远远小于使用捆绑付费的比例。

图8 出版商提供的订阅方式

数据来源：http：//www.auditedmedia.com/media/113224/mobile2010.pdf（样本容量336）

出版物类型的差异，导致出版商所采用的收费方式的差别。通常情况下，商业出版物倾向于采用捆绑式定价策略，这是因为商业出版物内容稳定性强，更新频率低，采用捆绑式付费才能够吸引用户在不同平台上多次浏览。而杂志和报纸倾向于分别定价策略，这是因为报纸和杂志的更新频率高，用户不会排斥为更新在不同平台的内容付费。由此可见，数字移动出版的付费模式，除要考究出版商的商业策略和利润目标外，出版物的类型也是影响付费模式的关键因素。

越来越多的出版商开始品尝到付费墙的甜头。图9数据显示，采用付费墙模式的报纸及商业出版物的出版商的数量是杂志出版商数量的两倍多。目前还未尝试使用付费墙模式的出版商表示，他们会在未来两年内开始实施付费墙模式。

如图10所示，定量收费（Metered pay wall）是目前最受欢迎的付费墙模式。定量付费允许用户免费浏览一定数量的内容，对超过限定数量的浏览进行收费。目前有40%的出版商都在使用这种模式，这也是美国报纸网站普遍采用的付费模式。《纽约时报》2010年6月起实施定量收费，在实施该收费模式的前三个月就获得了224000用户[8] 。联合付费模式（Combination pay wall）紧随其后，33%的出版商都在使用。联合付费模式是限制获取优质内容的付费模式。即将内容划分等级，用户无需对普通价值的内容付费，但若想继续阅读优质的高价值的内容，则需要付费。但是，这种模式对信息的平等主义造成了冲击。罗伯特·A.哈克认为，“即不带有恐惧和偏爱地呈现信息，每个人都可获得信息，并通过这种平等的事实信息获取，实现培育并促进公共理性”。分类付费模式会导致内容分离，直接挑战了新闻媒体得以存在的民主基础以及网络共享的初衷[9] 。另外，有17%的出版商采用的是阅读任何内容都需要付费的硬付费模式（Hard pay wall）。《华尔街日报》是采用这种付费模式的典型，它对报纸网站的所有内容收费。但从2008年起，《华尔街日报》放弃了该模式，原因是这种收费模式风险很高，会导致报纸网站浏览量锐减。所以，很少有报纸采用这种模式[10]。

除此之外，付费墙的收费模式还有计时付费模式、O2O模式（线上线下模式）等。这些模式都是数字移动出版在转型过程中不断摸索出来的收费模式。计时模式就是依据内容更新进行收费，在内容或应用更新后一定时间内需要用户付费浏览，过了这一期限就可以免费阅读。O2O模式是比较新颖的一种付费模式，它与传统的印刷出版物捆绑，即订阅了印刷出版物就可以免费浏览相应的网站内容。这是鼓励印刷出版物继续生存的一种付费模式。

5. 广告模式与订阅模式并行

数字移动出版单纯依靠付费墙的模式是远远不够的，未来的付费模式必然是多种模式的组合。北美出版商们已经开始意识到依赖广告和数字发行收入（订阅收入）双渠道并行模式的重要性。图11的信息显示，2009年仅有52%的出版商意识到这个问题，而这个数字在2012年已经增至77%。

图11 更多出版商意识到广告和数字发行收入的重要性

数据来源：http：//www.auditedmedia.com/media/182933/aam2012survey.pdf（n=210）

当调查涉及移动广告时，大约1/4的受访者认为赞助广告是未来广告的主要模式，其次是搜索广告和视频广告，如图12所示。

目前数字移动出版的广告形式主要是广告赞助，即网站或者应用的内容在一段时间内对用户免费，但同时，品牌广告会占据用户的部分注意力。这种模式无疑将部分付费压力转移到广告商身上，但不得不承认的是这是以牺牲用户良好体验为代价的收费模式。这种模式到底好不好，还需具体情况具体分析。如果配合得恰当，会产生良好的效应；反之，则会引起用户的反感。

图12 出版商对未来广告模式的认同

数据来源：http：//www.auditedmedia.com/media/113224/mobile2010.pdf（n=336）

广告模式虽然是众多出版商眼中重要并且有发展前景的盈利模式，但是单独使用广告模式创造收入并不现实。出版商最为看好的，还是将广告模式与订阅模式结合起来的双渠道盈利模式，如图13。

不单独使用广告模式的原因很简单：人们吃惯了免费午餐，对于免费的东西自然愿意尝试。但是广告到底会给用户带来怎样的体验？这种盈利究竟会不会以损害用户体验为代价？会在多大程度上损害用户利益？又会给应用本身造成怎样的影响？这些结果都是无法量化的。因此，将广告与订阅结合在一起，实行广告订阅混合收入模式，可以在一定程度上降低单独使用广告模式的风险，同时拓宽数字移动出版的利润渠道，保障出版商的经济利益。

三、结语

北美地区的数字移动出版转型依托于全球移动互联网的大环境，其转型的过程受到整体移动互联网发展情况的影响。移动覆盖率的提升，移动应用普及率的增长，移动设备及操作系统的多样化，用户的市场需求等使得数字移动出版向应用程序跨越。数字出版移动化的特征及模式越来越清晰，但在信息技术创新日趋活跃的背景下，未来数字出版移动化又将如何发展，似乎还不能完全确定。

（作者单位：北京印刷学院）

[本文受教育部人文社会科学青年基金项目“价值网视角下的数字出版商业模式创新研究”资助（批准号：13JYC860042）]