变则通，中国出版“走出去”再思考

“走出去”的目标是不变的，但是怎么“走”，则是需要不断地额调整和变化。“以不变应万变”早已成为过去，只有“变则通”才是符合当今社会发展规律的硬道理。

前不久，我曾经写过一篇《走出去，我们还需要什么》，从中国出版人的思想意识方面分享了我对中国出版“走出去”的一些思考，然而 还有一些话不吐不快，故行成下文，和业内同仁共探讨。

市场中的资本手段

文化市场也是市场的一部分，所以文化“走出去”也脱离不了国际市场这支无形的“手”。既然身处市场之中，那么市场的变化自然会对文化“走出去”有着深刻的影响。时代在变、市场在变，科技、经济、社会方方面面都在变，在这个“变”成了不变的主题的时代，“走出去”自然也不能固守一隅，也需要“变”中求胜。

市场是什么？百度上的定义是“狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。 广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。”而今时今日，买和卖早已不是简单的上品交易关系，更多的是融合了现代经济的多种金融手段的复合型交易。除了商品市场上的买卖行为，生产商品的企业可以通过投资、上市、收购、兼并、重组以及买卖股票、证券、期货等多种金融手段获取合法的收益。出版企业作为市场的参与者，自然也不能置身事外，也应该积极地运用这些市场手段。而且国外文化企业早已将这些手段运用纯熟：亚马逊是上市公司；英国培生集团旗下企鹅出版社与德国贝塔斯曼旗下兰登书屋合并赚足了业界眼球；阿歇特出版集团不久前收购了沃尔特·迪斯尼公司的成人大众出版品牌Hyperion……这些都是商品交易之外典型的资本运作。而这种资本力量的运作也使得这些公司无论是资本还是技术力量都得到了充分的保障，业务能力建设与规模化发展自然也是水到渠成。

国内的出版企业近年来也已经开始迈出文化进入资本市场的脚步，北方传媒集团、中南传媒、长江出版、中文传媒、凤凰传媒、时代出版的上市，都带动了文化与资本的融合。除了上市，海外投资、海外收购……文化企业在海外市场有着广阔的空间，只是在金融工具和方法的运作上还有待继续学习和提高。其实这些金融方法只要运用得当，完全等够在实现资产保值增值的同时，提高企业影响力和文化影响力，引领着文化产品大大方方的“走出去”，实现一举多得。文化企业的资本化运作并不意味着抛开文化产品特有的文化属性、一味追求经济利益，这只是在国外高手如云的市场环境中的无奈之举，单一的商品运作早已无法与之竞争，只能通过商品运作与资本运作并举，才能符合市场发展规律，“走”进国际先进文化企业的行列。

如果一个企业只懂得出版，不懂金融、法律、经济，恐怕经营之路只能越走愈窄。我们常说要培养“复合型人才”，其实企业也是一样，在当今社会，只靠生产产品作为业务的企业不过是生存需要，只有善用市场手段的“复合型企业”才能有发展的希望。

中国的文化和中国的出版物要走出去，内容和产品是核心，市场是杠杠，只有按照市场运作和发展的规律，用现代企业经营管理理念来运作，才能撬起深厚的文化商品经济，实现从艰难的书刊出口到顺畅的文化贸易的转变，完成量变到质变的飞跃。

技术战略意识

在人类发展进程中，每一次重大的变革，都离不开技术革新的身影。“科学技术是第一生产力”——特别是在近代社会发展进程中，科学技术渗透到经济活动中，渗透到社会生产环节中，渗透到生活的方方面面，这些都决定了它已经成为推动经济发展的最重要推手。

文化活动更是离不开科技的进步和技术的思维。在科技社会到来的时候，文化活动必然也会随着社会的前进而逐步调整自己的前进方向，这样才不会被时间尘封、被时代遗弃。

中国历史上曾经发明了造纸术、活字印刷术，创造了辉煌灿烂的中华文化。但随着科技力量的强大，海外的从业者们甚至早已不满足于现代的彩色胶印装订等技术，而是更加主动地去寻找新的战略发展方向。从电子商务到数据库、电子书、按需印刷，每一个全新的思维都会带来业界的震动和市场的调整。反观我国文化企业的科技创新思维，却远远落后，不仅没有能够提出新的技术创新，而且对于电子书、按需印刷等新技术的理解和应用也是片面的、滞后的和被动的。

电子书和按需印刷与传统业务不同，很难就单本图书和单个产品进行营销，其营销是典型的“分散—集成—分散”式模式，需要统一的技术平台和力量来完成从收集到集成、再到渠道分发的过程。我国很多的出版企业虽然意识到了电子化脚步的临近，也开始自己着眼和着手进行技术力量的改造，但往往是各自为政、追求个体利益，很难有自上而下的技术战略。这就造成了我们有作坊式的制作，却鲜有实力的龙头企业和通用的技术平台，很难形成强有力的整体竞争实力。硬件、软件、格式五花八门，所谓兼容性更是难上加难。本已微弱的力量再被割裂得四分五裂，无法集中全力去进行主动的战略开发、营销推广、产业升级，这就是为什么国内这些年对于电子化讨论的声音越来越大，可实际能拿得出、进得了国际渠道的好产品却少之又少的主要原因。

技术战略的最终目的是为了盈利，可是纵观国内出版企业的电子化进程，大多数企业对于技术化的发展方向并不明朗，更鲜有找到盈利模式、实现盈利。但与此同时，企业的资源意识倒是显著增长，都把各自产品的电子版权视为金娃娃，很少愿意轻易地提供给综合平台拿到国际市场上进行交易和整合。这就造成了我们整个行业不仅技术较弱，而且战略意识和融合能力更为稀缺。电子书、按需印刷之路究竟应该怎么走？这是现实摆在我们面前不可回避的时代课题。

立足国际的思维转变

“一套大型中医光盘，国内销量1000套，国外就能卖500套；上万元的图书在海外中文书销售网站上线以后，肯定有人买，又不是几十万几百万，国外人有钱……”这是我实实在在听到的话。而且，说这话的人不是普通员工，是某些出版企业的基层和中层的管理人员。这曾让我有些不寒而栗，我曾说过中国文化“走出去”，切忌想当然，这些想法的出现，或多或少地反映出有些企业还没有走出想当然的误区，想要“走出去”还需要假以时日，认真研究国外真实的文化环境，立足国际文化视角转变思维方式和经营上的“想当然”。

思维转变的另一个重要方面就是要注意内容与包装、品牌的结合。内容固然是产品的灵魂和命脉，但作为要进入市场销售的商品，文化企业的形象和品牌作用也不可忽视。很多国际知名出版企业很注重树立自己的品牌形象，美国的麦格劳希尔，英国的哈珀柯林斯、企鹅，德国的霍尔茨布林克，日本的讲谈社、小学馆，都在国际上有各自不同的形象特色和定位。而在中国，不知道是不是因为海外市场毕竟相较于国内太小的缘故，很少有企业在国际舞台上建立起自己的品牌形象，而即便有一些企业有了这样的意识，却又拿不出符合国际需求的产品。这就使得我们在国际品牌建立和推广上面临着尴尬。在国际市场中打造品牌形象、建立自我推广机制，这可能是中国文化企业与国际文化市场接轨的又一个重点课题。

这些年，国内“走出去“的意识增强，出版的外向型图书（特别是外文图书）也日益增多。但令我挠头的是，在外事活动的采配图书的过程中，关于中国传统文化的图书比比皆是，而关于当代中国，特别是当代中国文学的外文图书却少之又少，即便有，也大多是印刷简单、繁密的理论性图书，并不符合海外读者的活泼生动的阅读习惯。而集货过程中发生的情况更让人无语：图书品相脏、样式陈旧、装箱戳角……如果不经过仔细的筛选、擦拭和修整，实在无颜发往海外。见微知著，这也就不难理解我们为什么没有拿得出的图书帮助企业在海外建立自己的品牌了。

为什么我们要适应国际需要，转变思维？就是因为文化产品虽然有着很强的特殊性，但作为商品，毕竟最终还是要接受市场的考验。如果我们想“走出去”的图书甚至不知道国际市场需要什么，欢迎什么，这些书自然很难接地气，也很难获得海外读者的认可。比较一下我们对国外来进口书的感受，再回过头看看我们要“走出去”的这些图书，我想没有立足国际市场的思维调整和转变，恐怕“走”起来还真是会有些水土不服。好在随着行业国际化交流的增加，越来越多的人对于国外市场有了更加真实的认识，不再被所谓“国外钱好赚大钱”的思想所误导，面向海外的出版和销售行为越来越务实，这也让中国图书的“走出去”更好地向国际化又迈进了一步。

“走出去”的目标是不变的，但是怎么“走”，则是需要不断地额调整和变化。“以不变应万变”早已成为过去，只有“变则通”才是符合当今社会发展规律的硬道理。真心希望中国出版行业早日走出“传统行业”、“夕阳产业”的阴影，变革成为科技型、市场型的新型行业，跻身国际领先舞台。

（作者单位：中国国际图书贸易集团公司）