城镇中老年图书市场调查

中国是老龄化人口大国。早在1999年，中国即已步入老龄化社会（60岁以上人口占9%即为老龄化社会）。截至2010年，中国老年人口已达1.7亿，占全国人口的12.5%。其中农村老年人口占75%，有1.2亿多，是中国老年人的主体。

针对目前中国社会老龄化趋势加剧，中老年图书市场大有潜力的情势，为准确了解当前中老年人在图书方面的阅读需求与购买状况，给中老年人提供更多喜闻乐见的图书及更便捷的图书购买服务，作为出版社编辑，笔者以向社会发放调查表的形式，进行了全面的城镇中老年图书市场社会调查。计共向福州市的梦山社区、西湖社区、新民社区、达明社区4个社区及其他社会上的中老年人发放“城镇中老年图书阅读状况问卷调查表”201份。调查后回收有效问卷142份，有效回收率为70.6%，基本符合调查的要求。

本次针对中老年阅读购买图书状况的调查，调查对象有55.5%为男性，44.5%为女性，男女比例为1.25：1。以退休人员居多，占78.4%，其中60-69岁的占30.9%。从前或现在的职业，以公司企业职员/工人为最多，占29.7%；其次为其他事业单位工作人员，占18.7%；教师占14.9%，其他国家机关公务人员、军人、新闻出版工作人员、自由职业、农民等均在10%以下。文化程度显示以大中专及以上居多，其次是高中、初中、小学，这可能与愿意接受调查的大都是知识群体有关，故此结果与城镇社会中老年实际学历水平略有出入。

调查显示，普通中老年人每天都有阅读习惯的，占到95.7%，阅读的时间或长或短，这表明中老年人因为个人时间充裕，是一个比较稳定的阅读群体。但中老年人的阅读方式显得很杂，而尤以阅读报纸及杂志居多，各占88.7%和47.2%，报纸杂志以时事新闻及随意零散的信息居多，这表明中老年大部分的阅读还是随意性比较大，且多关注身边的时事新闻及一些零散的信息，在系统的、有针对性的、持续性的阅读方式（如某些专题图书）方面还有很大的开拓空间；阅读图书其次，占42.3%；而其他新兴的网络在线阅读（15.5%）、电子书阅读（2.8%）及手机阅读（2.8%）也不乏其人，这表明现代不少的中老年人也有接受新鲜事物的需要，新兴媒体内容也应该考虑到中老年人的阅读需求。

中老年人阅读图书的主要目的，还是以生活保健为主，占54.9%，其次为提高个人知识和文化修养、休闲与消遣等。这也与中老年图书市场以养生保健类图书为主流的状况相吻合，而我们的图书市场主要面临的对象也正是这一部分群体。另有一部分中老年人是以学术研究为主要阅读目的的占11.3%，这一部分人基本是在高校或科研院所从事学术或科学研究的高级知识分子，他们的阅读范围大都是在各自的专业研究领域，而对普通的中老年图书市场关注较少，基本不在我们的市场考虑范围。

中老年人阅读图书的主要来源还是书店购书，占到50%以上；其他别人送书及图书馆借书的也分别有16%左右，这一部分人群多为从事学术或科学研究的高级知识分子；也有一少部分人会通过网上购书（10.6%）或从网上下载电子书（5.6%），显示出网上书店也是中老年群体购书的一个重要渠道。

在对中老年人的阅读方向进行调查的过程中发现，有56.3%的人选择了养生保健类，45.8%的人选择了生活休闲类，这两个类别均占到一半左右，是中老年人阅读图书的主流。其次就是时事政治类和历史、人物传记类，分别占36.6%、28.9%，剔除报纸杂志在其中的影响因素，中老年人对这一部分图书有较大的需求，其市场也是有一定发展潜力的。再次就是学术研究类（18.3%）、教育类（16.2%）、文学艺术类（14.8%）、哲学类（13.4%）。这里值得注意的是，教育类也在中老年阅读中占到了较高的比例。这一方面显示部分中老年人在提高自身教育水平上的自觉努力，另一方面，更体现出当代中老年人对子孙辈教育的重视与关注，这也是一个具有潜力的市场。中老年人中对文学艺术类较为关注的也不少，其主要人群是文化程度相对高的知识分子。对哲学类感兴趣的中老年人也不少，其中除一部分从事高端哲学研究的学者之外，很多是对《周易》、风水、命相等通俗术数文化感兴趣的普通大众。最后就是军事类（8.5%）、电脑数码类（6.3%）、心理类（5.6%）、旅游类（4.2%），在中老年人中也均有一定的市场关注度。

虽然中老年人对各种图书都显示出一定的兴趣，但对图书购买的调查显示，中老年人购买图书的现状不容乐观。只有22.5%的人经常到书店（包括网上书店）购买图书，一半左右的人显示偶尔有去，11.3%的人从来不去。中老年人购买图书的主要渠道还是门市书店，占69.7%；网上书店也有11.3%；值得关注的是还有一部分人在其他途径购买图书（9.9%），这包括街上流动小摊、超市、旧书市场等；另有少部分人会打电话到出版社直购图书（4.9%）。调查还显示，一年内购买图书在5本以下的占45.1%，有20.4%一本也没有购买，510本的占24.6%，10-50本的占4.9%，50本以上只有1.4%。剔除其中可能有不实的部分，中老年购买图书的数额实际上还会更少。

对目前中老年图书的现状，中老年人自己基本感到满意。而不满意的地方则主要在于图书字太小（38.7%）、价格太贵（占23.2%）、不方便购买（13.4%）、没有适合自己需要的内容（9.9%）等。根据市场实际情形，制约中老年人购买图书的一个主要因素其实还是图书价格这一项。调查也显示，中老年人最能接受的图书价格是10元以内（26.1%）；其次就是10-20元（20.4%）；而只要喜欢，不在乎价格的也占不小比例。而影响中老年人决定购买何种图书的因素，主要是图书内容简介（38.7%）和熟人推荐（33.1%）。这表明普通中老年购买一般图书，尤其是事关生活的图书，亲朋之间、固定的圈子之间口耳相传具有很大的决定作用。基于此，中老年图书的宣传营销就显得特别重要。为此，出版部门应采取一些区别于传统图书的销售模式，多借助一些老年社区、老年团体、涉老机构等进行现场图书宣传推广活动，并以争取圈子或小范围团购为重要模式，同时也要特别注重图书的销售服务，必要时可考虑送书上门、直购等销售模式，争取以温暖优质的服务赢得更大的市场。

综合以上，一方面说明，中老年是一个非常理性而实际的消费群体，图书对他们而言不是必备的消费品，他们在购买时不会轻易出手，而只有最需要、最经济、最适用的图书他们才会购买；另一方面也说明只要有特别需要的、适合的内容，只要宣传到位，服务到位，以城镇中老年人的经济能力，他们这个群体的图书购买市场是可以得到更大程度地开拓的。而针对以上关于图书字号大小、价格、内容及购买的便捷性等一些制约中老年人购买图书的因素，图书出版方也应该有切实的应对措施，如应加大图书字号、控制定价、挖掘市场需要的内容等，同时在图书后期的销售服务上也要全面跟进，如实行社区购书、送书上门、超市购书、电话直购等服务计划，以尽可能地扩大老年人的图书购买市场，满足他们最实际的文化需求。

（作者单位系福建教育出版社）