数字出版信息在出版企业STP营销中的应用

在目前出版产业迅速发展，买方占主导地位的市场情况下，出版企业的发展到了一个瓶颈期。一方面，跟风出版、同质化出版的混合出版现状制约了出版企业特色的形成。另一方面，人们的整体素质越来越高，对文化产品呈现出深层次的需求趋势。出版企业发展要想有所突破，必然是深入挖掘市场需求，有针对性地进行目标市场营销。STP营销是现代策略营销地核心，包括市场细分（Market Segmenting）、目标市场选择（Market Targeting）、市场定位（Market Positioning）。运用STP营销有利于为企业的目标市场营销活动导航。在数字时代，注重开发利用数字出版信息资源是企业获得信息的重要途径，能使出版企业更加方便、快捷地制定目标市场营销策略，改善企业决策品质。

一、数字出版信息资源在出版市场细分中的应用

市场细分即根据一定的标准，把整个市场细分为若干子市场，供企业选择成为其目标市场的过程。一般来说，出版市场消费者需求具有明显的异质性，即出版市场消费者对产品需求具有多样性和层次性。因此，出版企业需根据一定标准将大的市场区分为小的同质市场，使得在一个细分市场上的消费者需求具有更多的一致性。这样，出版企业可以界定准备进入的细分市场，分析导致市场差异的主要因素，筛选出其中最重要的变量作为标准进行出版市场细分。进而把握消费者需求实质，辨别市场机会，有针对性地设计营销组合。

1.根据一定标准对市场进行细分

出版市场的特征标准是出版市场细分的基础。通常出版企业依据影响读者需求的各种因素对图书市场进行细分。主要包括：地理因素、人口因素、心理因素、购买行为特征等。如根据读者文化程度将市场划分为学龄前市场、学龄市场，高等教育市场等。对这些因素的数字出版信息资源开发利用分析如表1。

2.准确辨别市场机会

依据一定标准对市场进行细分后，所得到的只是企业对市场的认识，而要想准确辨别市场机会，第一，要抓取每个细分市场存在的需求和购买行为特点，并分析其产生原因，以此把握不同细分市场之间存在的微小差别，并从中不断发现新的细分市场。例如，甲书店以读者个性为细分标准，乙书店以读者文化程度为细分标准，但两书店又同时根据读者的购买目标来细分市场。第二，随时根据读者需求变化调整细分方向。读者需求是出版业发展的动力，只有把握了读者需求才是真正地把握了市场机会。如读者需要寻找养宠物的出版物，其实质需求可经过如此细分。

而实际上，市场上的出版物多是泛泛而谈宠物的饲养方法，或是直接对狗这一大的动物类别进行介绍，读者的真正需求并没有抓住。对读者需求的把握可以通过相关网站、论坛、社区、社团进行调查，进行合适类别的细分。

二、数字出版信息资源在目标市场选择中的应用

目标市场是企业进行市场细分之后拟选定进入并为之服务的子市场。出版企业进行市场细分的根本目的在于为企业选择目标市场提供依据。目标市场的选择主要是综合市场机会、目标市场威胁、本企业在市场竞争中的优劣势等因素的结果。总之，出版企业所选择的目标市场应相对其他子市场具有以下特点：长期开发价值、扩散性和延续性、适合企业的战略目标和资源状况、具有社会经济效益。一般来说，企业实力越强，把握市场机会、应对市场威胁、在竞争中满足顾客需求的能力就越强，企业机会也越多。与此相反，出版企业自身能力越弱。关于目标市场选择影响因素的具体评价标准、情报源及利用的分析如表2。

三、数字出版信息资源在出版企业市场定位中的应用

市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，并使顾客明显感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。企业的市场定位是以产品为载体的，因此，出版企业市场定位的实质是出版企业针对目标市场进行产品定位。出版产品市场定位是出版企业实现市场机会向企业机会转变的重要途径，即针对所选定的目标市场寻求可发挥出版企业资源、能力优势的定位，并通过营销组合向消费者传达其定位。

1.明确出版企业竞争优势，寻求出版企业定位

明确企业竞争优势是企业进行定位的基础和前提。一般来说，企业竞争优势是相对竞争对手而言的，是消费者所需要的效用，以此确立在消费者心中的独特地位。出版企业竞争优势的重点在于满足消费者需求的程度，所推出的功能与竞争对手的差异，提供给消费者的超值效用等。因此，企业的定位是直接剑指竞争对手的弱势。如在图书价格飙升的时期，曾经风行农村市场的“一元”农业科普图书，单行本的形式，内容的适用性，“一元”的价格无一不让消费者获得“超值”效用。

出版企业市场定位可以采取与竞争对手企业相似、对抗、远离三种定位方法。企业定位相应的内容、情报源、情报利用的分析如表3。

2.将出版企业定位传达给消费者

出版企业的市场定位是企业通过各种营销组合向消费者传递信息，使之成为消费者心中的出版企业定位。只有消费者对本出版企业形成差异认识，在与其他出版企业对比中占据优势地位，才能促成消费者选择本企业的出版产品。也只有这样，出版企业的定位才是成功的定位。企业定位信息的重点在于对其目标市场产生重大影响的因素，从而形成消费者心中独特性地位。再利用各种数字化传播方式不断扩大影响，不断加深这种印象。可利用的主要数字化传播方式有：在出版企业网站进行公布、承诺；举办活动，争取政府、行业协会、媒体的支持和曝光；采用产品、价格、流通、促销等营销组合方式宣传、交流。如网上书店进行促销活动。随着网购越来越盛行，出版企业注重数字化信息的开发利用，注重数字化媒体的利用更容易取得消费者的支持。

（作者单位系武汉大学信息管理学院）