出版社样书难题探解

样书通常是指图书批量印刷前，由印刷厂交由出版单位相关人员进行检查的图书，通常需责任编辑签字、出版单位盖章后方可退回印刷厂进行批量印刷，然后才允许进入市场，这样的样书即“签样样书”。此外还有“作者样书”“领导样书”“编辑样书”“送缴样书”“评审样书”“宣传样书”等。样书有一个共同的特点，即不进行市场销售。

样书，除了存档、审检之外，一个重要的功能是市场宣传推广。把样书称作市场的敲门砖一点也不为过，就连作者的样书，也是一条市场宣传的渠道。但是这块敲门砖的使用，是要付出一定的代价的，许多出版社即使深知图书最终烂在库房还不如早点发出去用于宣传，但是真要海量送样，难下决心。于是，就有了这样一道难题。

不妨算笔小账。当前税务管理规定，发出样书视同全折销售，要按照全折销售的码洋计缴增值税。假定某出版社出版了一套图书，共计6册，单册定价25元左右。为了将这套图书进行广泛宣传，营销部门希望能有300套样书用于宣传。这300套书成本几何？

按照2元一印张定价，单册定价25元，印刷10000套。这300套样书的成本如下：

印工+纸张成本：按照0.35元/印张计，300×6×25×0.35/2=7875（元）

税金：300×6×25×0.13=5850（元）

暂且不计分摊的其他费用，上述两项合计13725元。

显然，该次宣传样书成本中税金占了近一半。这只是一次宣传样书的税金成本，而且这种样书需求对出版社来说还很频繁。此外，还有“作者样书”“送缴样书”“评审样书”“编辑样书”等等。一种图书这类样书的数量基本在50册左右，一个出版单位如果按照一年新版再版800种图书计，这类固定样书光税金就在10万以上（平均定价20元）。各类宣传样书的税金累积起来，这还真不是一个小数目。在出版业竞争越来越激烈的今天，出版利润率已经很低，一些小型出版已然无力搬起这块沉重的砖头。

送样书是客户了解产品的重要途径，市场推广对样书确有需要，而样书成本却又是如此之高。为了降低样书的成本，在纸张和印刷成本无法有效降低的情况下，能降低的只有样书的税金了。于是一些出版社想方设法，冒险违规：一是“放量多印”。按照规定印刷厂只能按照出版单位开出的委印单上标注的数量进行印刷。在开具委印单时，出版社多付给印刷厂一些纸张费或者印装费，印刷厂在委印单之外多印出事先商量好的数量的样书。样书不入仓库，由印刷厂直接送给出版社管理部门，这样样书不入出版社销售系统不形成销售，所以没有税金，成本只是纸张费和印刷费。二是“虚假报损”。图书按照常规印刷入库，入库后即对部分图书进行报损，报损的图书并不真的给了纸浆厂，而是留下来作为样书使用。由于图书报损后的价值很低，所以税金有限，这种办法对出版社来说样书税金很低。三是“调整折扣”。指定经销商进行协助，如经销商A原来计划订购1000套某图书，出库时出1300套，这1300套图书通过调整折扣，使得其实洋与经销商A原来计划订的1000套实洋一致，在实际出库时只给经销商A 1000套，另外的300套留下来自己用作样书。该办法对出版社来说，其样书实质上没有税金。

第一种做法不会增加仓储等其他管理劳动，能够一笔清，很受出版社青睐，但是这种做法违反了印刷管理规定，本质上属于出版社与印刷厂联手盗印。第二种做法税金成本较低，但是容易给仓储带来管理上的不便，而且出版社是国有单位，这种做法容易形成国有资产流失。第三种做法需要经销商的“密切配合”，事先讲好该操作的目的，且A最好为个体经销商，不会遇到盘库对账麻烦，这种办法比较适合于向经销商提供样书，不太适合于出版社自己，因此并不能解决自身样书需求问题。

应该指出，这些做法都属于违法违规行为。

图书作为特殊商品，国家对其采取委托印刷，这是生产监管的需要，合情合理。对出版社来说，问题在于样书的税金，样书没有销售，就不存在增值，也没有营业行为，从理论上不应该计税。但是目前税务部门很难确定样书多少合理，又无法监管是否为真正的样书，担心正常销售的图书以样书出库销售偷逃税款，因此以样书的定价为准计税。要解决这样的问题，关键在于样书如何确认。基于此，笔者认为可以对样书分类确认。分类确认即将样书分为一般评送样书及市场宣传样书，采取不同的管理办法。

一般评送样书，包括法定送缴国家相关机构的样书、上级主管机关样书、社内留存样书、编辑样书、作者样书、各类评审样书等。这类样书可由管理部门统一规定一个具体数目（如60册），开委印手续时在正常印数之外单列出该数目。该样书纳入出版社系统进行规范管理，但是不进入销售环节。

市场宣传样书，即用于市场宣传与推广而赠送给读者或者客户的图书。市场宣传样书不得销售，并需在封面上设置“样书”标志。样书出库时，出库单上客户须设定为出版社自身，并备注“样书”，销售折扣为0。市场宣传样书由出版社根据市场需要确定数额。

按照这样的思路，可以将样书需求违规打擦边球的行为规范化。一般送评样书只需在出版管理规定中确定，市场宣传样书由出库单确认。税务部门在计征税金时，对样书实行免税。样书免税并不会产生偷逃税款，因为出版社如果将正常销售的图书以样书出库，就无法收回货款，出版社不会做这样的赔本买卖。而正常增值销售的图书，都有据可查，可以按照常规征税；样书没有进入销售环节，理应不收税金。日本等国家将送缴样书采取补偿金的做法也可以借鉴。样书补偿金即对法定送缴给国家相关机构的样书，由国家财政买单补贴出版单位样书定价的50%，这在一定程度上可以减轻出版社的负担。

样书赠送的目的是扩大宣传，促进销售，因此样书准备好后还要考虑样书赠送的效果如何取得。这里要重点考虑的是受赠对象的选择和赠送过程经济。有市场影响力的媒体、书评人是宣传样书首选赠送对象。有些样书、宣传，在出版行业内的媒体做工作，其实离市场是有一定距离的。告诉业内人你在做什么，和告诉客户你有什么好产品并不是一回事。有些样书，需要直送读者代表。要保证赠送的对象是有效读者，且该读者能够广泛影响他人。以现在较热的自主招生为例，如果要通过样书赠送的方式进行关于自主招生类的教辅图书宣传，那么就应该选择在各地区的重点高中的高三年级班主任及高三学生作为赠送对象，并以强化班实验班为主，因为能够参加自主招生的学生基本集中在重点高中，参加时间段是高三而非高一高二。另外，这些班级及受赠学生要具有影响力，有一定的示范效应。赠送过程经济，主要是指样书抵达读者的过程在不降低效果的情况下力求降低成本。赠送过程与样书的载体形式、读者分布与需求特点、物流效率等密切相关。仍以自主招生为例，参加考试的学生分布于全国各地的重点中学，每校有资格报考的学生人数不多，通过普通物流渠道派送耗时又不便捷，这时可以考虑集中快递（量大快速费较低），由读者支付快递费。在复制可控的情况下，如果读者能够接受，赠送电子样书是一个极为经济的方法。

样书是宣传的载体，它对促进销售的重要意义不言而喻。在期待国家及地方管理机构创新管理为出版社发展提供更好的政策与制度的同时，我们既不能因为样书难题就不作为，也不能以“对策”绕开政策违规作业。虽然样书问题在一定程度上影响了出版社的市场经营，但是发展的关键还是出版社的创新力与发展思路。创新机制，突破枷锁，直面样书难题，从中创新工作思路和工作方法，方是正道。

（作者单位系南京师范大学出版社）