大国崛起与品牌背书

中国品牌第一人，中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人。

近日发生了两件颇为吊诡之事。

近百个企业在“广东省著名商标”有效期将满之际未申请续延，其中不乏家喻户晓的知名品牌，如“雅倩”、“大印象”、“康王”、“万家乐”等。

为什么“广东省著名商标”这个有效期为3 年、申请认定和续延都无需缴纳任何费用的政府认证会被诸多品牌商们抛弃？恐怕这很难简单地用“由于商标更改，新品牌需要重新认证”或者“企业知识产权管理不健全导致未能及时续签”来解释。

与此有云泥之别的则是中国第一夫人成功亮相为中国品牌带来的轰动效应。

彭丽媛穿着的中国广州国产品牌“例外EXCEPTION”，因为有了强有力的品牌背书而火遍全国，其官方网站甚至因为访问量过大而瘫痪。公司更是收到无数会员和客户的订单，询问是否也能制作相关概念的服饰。另一个受益于首脑背书的品牌——“大杨创世”股票更是连续三天涨停。

其实不论是第一夫人效应还是国家驰名商标认证，二者都是以国家作为品牌的背书，为何后者却由万人追捧变为无人问津？

从根本上讲，这是由于“中国驰名商标”、“国家免检产品”等认证的混乱和泛滥导致。

例如“中国驰名4wLDfiFSIPE3n/gOR5Z8ug==商标”的认证途径有行政和司法两种，而其中司法认证可由各地中级人民法院裁定，而且没有名额限制，只要有实际侵权案件发生，通过法院审理和判决，“中国驰名商标”就可能生效。因此，制造假诉讼成为很多品牌迅速成为“中国驰名商标”的终南捷径。

因此，如何重回“省优”、“部优”、“国优”那个国家认证百试不爽的时代，完善认证体系是一方面，更为关键的是让“品牌认证”回归市场、回归消费者。国外在评审全球100个最有价值的品牌时，不让企业报名评选，而是在市场上随机抽查消费者，根据一套公正指数，让所有的产品都有入围资格。

纵观中国品牌，国家背书可谓相形见绌，连“国酒茅台”的认证都磕磕绊绊，更遑论其他。能够获得中国的国家品牌背书的大都是“共和国长子”，如中石油、中石化、中国铁路、中国移动等国企老大，而民营企业很难获得国家品牌背书，这让提供80%就业岗位和50%税收额的中小民营企业颇感不公。改革开放之初，李嘉诚到内地来，中央领导人问过他这样一个问题“什么是企业最宝贵的资产”，李嘉诚回答：企业最宝贵的资产不是土地、厂房、设备，是商誉。商誉即品牌，商誉的建立需要过硬的产品，但同样离不开强有力的国家背书。只有背靠国家这颗大树，品牌们才有凉可乘。

或许，第一夫人的此次亮相为中国品牌的“国家背书”之门开启了一丝缝隙。