别急着写墓志铭
2013-12-29章飚
在刚刚过去不久的国庆假期期间，上海的《东方早报》当了一回“土豪”。在纸媒经营普遍惨淡的今天，《东方早报》把旗下的记者送去全国各地的主要景点旅游，唯一的工作就是边玩边发微博，在微博上实时报道全国各地景区的情况。《东方早报》把这个策划称为#直播黄金周172小时#，还在官方账号上颇为幽默地说：“在纷纷面临亏损的报纸界里，这样的土豪不多了，请好好珍惜。”
有人说，以纸媒为代表的传统媒体是被自己一手宣传造势起来的新媒体毁掉的。这种话，就像最近火爆的互联网金融终将革命传统金融业的言论一样，刚听起来似乎很有道理，仔细琢磨之后似乎又是一种悖论。
异化的纸媒
回头来看，国庆策划报道确实取得了《东方早报》所希望达到的效果。国庆7天，新浪微博上凡属与旅游有关的热点话题，消息源往往都来自《东方早报》；很多景区热点事件的追踪与深挖，也数《东方早报》做得最快最好。这样的效果让大部分处于半休假状态的同行们又喜又惊。以往，媒体虽也报道国庆黄金周的旅游盛况，但都蜻蜓点水、不痛不痒，民众虽然对黄金周有万般感受，但在媒体上能看到的，永远都是哪里来了多少人、卖了多少东西、拉动了当地多少的GDP。而通过这次的体验式实时报道，黄金周的真实样貌通过微博这样一个新媒体平台，全景地展现了出来。
《东方早报》的这样一个微博直播策划，只不过是纸媒试图融合新媒体，进行自我变革的一个小插曲而已。假期结束后，很快传出上海传媒界的两大报业文新集团及解放日报集团即将合并的消息，作为文新集团下面的主要报纸之一，《东方早报》也很快在合并消息传出的第二天推出了头版的报纸征订广告：“纸媒未死，我们邀你读到地老天荒。”很多人说这是纸媒对读者的心酸的告白，不过这更像在普遍不看好的大环境下，纸媒发出的“进击”宣言。
纸媒衰落这样一个已经老生常谈的话题，在中国其实也就这两年才真实地体现出来。这不是纸媒第一次经受互联网发展的冲击了。在门户新闻网站兴起的时候，作为记者工作出来的产品，新闻稿件获得了除纸媒之外更广阔更快速的传播渠道，互联网让纸媒的内容与载体之间产生了剥离，相当多纸媒进入所谓“大宗新闻商品供应商”的阶段，成为门户网站的内容供给方，读者通过网络平台，免费获取海量的新闻消息。现在来看，这样的一种冲击虽对纸媒有一定的影响，但还没严重到影响纸媒经营的地步，互联网与纸媒之间的关系，也还算融洽。
真正要命的是社交媒体的崛起。无论是像微博、微信这样的平台型新媒体，还是罗辑思维、晓说这样的个人媒体，抑或是虎嗅、36氪这样的科技媒体，媒体的定义被无限延伸，成为所有行业、所有人都能够参与和使用的工具，信息的传播已经迅速扁平化。同样，媒体人的概念也被最大限度地外延。CEO、明星、达人全都成了媒体人，只要运营得当，他们的影响力并不逊于任何一家传统纸媒。
最重要的是，新媒体让每一个人都成为内容的创造者与传播者，随时随地传递发生在自己身边的讯息；与之相对应的是，读者（抑或说用户）对媒体内容的要求同样也发生了剧烈改变，传统纸媒内容的价值被一再削弱，读者大量向新媒体转移。在这样的背景下，相当多的纸媒进退失据，一方面想努力向新媒体靠拢，推出各种各样的终端、网站、平台，在内容生产上也日益考虑新媒体时代的阅读习惯；另一方面，由于多方面原因，纸媒开始失去自己引以为豪的严谨与中立，抛弃了纸媒在提供严肃内容上一以贯之的要求。
不愿离场但又进击无措，这是很多纸媒目前存在的最为突出的问题。在这样的背景下，有一些纸媒肯定需要洗牌、调整，整个行业的规则与生态也需要重新寻找、定位。
在这方面，国外同行可能走得更快一些。在亚马逊创始人贝索斯收购《华盛顿邮报》之后，很多纸媒从业者庆幸《邮报》获得了用产品经理思维来实践传统纸媒的最佳操盘手。由于亚马逊在大数据、云计算、客户行为分析方面的先驱性地位，贝索斯和他的团队知道该如何获取用户，如何了解用户的真实需求，如何快速满足用户的所有需求。有了贝索斯这样一个“产品经理”，《邮报》的前景值得期待。
它所要做的，就是获取客户，然后知悉客户的需求，并进行精准的个性化推送。这就是所谓产品经理思维的一种极致表现。
新闻也是产品
《华盛顿邮报》有了自己的“产品经理”，那中国的纸媒呢？
从目前的情况来看，还很难发现哪一家纸媒寻获了属于自己的产品经理，反倒是很多纸媒的精英在近几年纷纷选择跳出纸媒创业，做起了新媒体行业的“产品经理”。
目前比较火爆的几家新媒体的操盘手，如创办虎嗅的李岷，通过罗辑思维创收百万的罗振宇，以及钛媒体的创始人赵何娟，都是从传统媒体中走出来的。可以说，现在被 传统媒体视为大敌的新媒体、自媒体，很大一部分就是由传统媒体中创造力最强的从业者在操作。传统媒体几乎是一手培养了自己的竞争者。
只不过，虽然竞争者们来势汹汹，但与有着悠久历史与丰富底蕴的纸媒相比，新媒体们目前还没有摸索出最适合自己的一条发展道路。或者说，国内的新媒体行业仍处于模式的摸索与实验阶段，很难说已经有谁掌握了一击制胜的绝招。
相反，由于自己的传统纸媒背景，很多新媒体的运作方式被认为并没有与纸媒形成质的区别。例如虎嗅网，目前的内容生产方式仍是传统的投稿+约稿+原创稿件，仍属于比较集中的内容生产方式，而并没有太多的新媒体众包式的色彩，只不过将纸媒的编辑、审校流程进行了扁平化，以互联网的要求来编辑、挑选内容，然后将内容的平台放到了互联网及移动互联网上。
那么，究竟怎样做才算真正的产品经理思维呢？有人认为，站在纸媒的角度，首先要做的，就是重拾对于严肃内容的重视。在他们看来，在经历了互联网的两轮冲击之后，很多纸媒已经丢掉了传统媒体安身立命的根本，一味向网络语境的品位与取向靠拢，而罔顾纸媒之所以区别于新媒体的根本差异所在。
一个较为成功的案例是2012年异军突起的一款移动新闻应用“今日头条”，“今日头条”本身并不生产内容，它的所有内容都来自新、旧媒体的网站，这一方面避免了版权的纠纷，另一方面也让各家媒体直接成为了“今日头条”的内容众包方。它所要做的，就是获取客户，然后知悉客户的需求，并进行精准的个性化推送。这就是所谓产品经理思维的一种极致表现。
所以，摆在纸媒和新媒体面前的选择其实很简单。首先，拆掉在思维或组织架构上的墙，将所谓新、旧媒体的边界进一步模糊化，以彼之长补己之短；其次，重组自己的内容生产链，并把读者（用户）作为这个链条的起点与终点，实现以自我为中心向以读者（用户）为中心的转变。做好这两点之后，不管是继续定位高端，立志服务精英的媒体，还是迎合普罗大众，试图覆盖更多社会阶层的媒体，都能找到自己的位置。
总而言之，新旧媒体颠覆的过程或许会有低潮有阵痛，但不要就急着为谁撰写墓志铭，离结束还远着呢。
