北京电视台网站建设与问题分析

我国的电视媒体网站发展始于1996年，截至2010年8月，全国共有电视台网站173家。其中，除国家级网络电视台CNTV、城市联合网络电视台CUTV外，已有安徽、黑龙江、湖南、浙江、江苏、上海、四川、湖北、深圳、山东、山西、陕西、甘肃等网络电视台建成并运营。与其他省级电视台相比，北京电视台的网站建设情况如何，是本研究所关注的问题。

（一）

北京电视台网站——BTV在线于2008年3月10日正式上线。目前，BTV在线网站可提供3万小时以上的电视节目，支持5万人同时在线点播，可承载500万注册用户进行大型网络互动活动。

在内容架构上，BTV在线对北京电视台全部节目内容进行分类，以节目类型和频道为依据，建设“双层三区四级”内容体系，成为北京电视台现有节目资源的综合信息平台。所谓“双层三区四级”内容体系，即BTV在线在内容分类上，同时以节目类型和电视台现有频道为分类层次，以导航区、推荐区、内容区为区域划分，形成网站、频道/节目类型、栏目及节目四级体系，通过对节目信息的整序、优化，层层深入，为网友提供全方位多层次的内容服务。

具体而言，BTV在线网站的内容设计，首先是以节目类型和电视台现有频道为分类层次。在节目类型层次上，包括新闻、文艺娱乐、时尚生活、魅力北京、影视剧、纪录片、主持人、专题、论坛、滚动新闻、节目预告、电视栏目、BTV微博和BTV广告14个二级网站链接点；在频道层次上，根据北京电视台的频道设置，BTV在线网站设有BTV北京卫视、BTV文艺、BTV科教、BTV影视、BTV财经、BTV体育、BTV生活、BTV青年、BTV新闻、BTV卡酷少儿、BTV纪实高清11个二级网站链接点。

在板块划分上，BTV在线网站内容主要分为导航区、推荐区/要闻区和内容区三部分。以节目类型层面为例，导航区主要是上述新闻、文艺娱乐、时尚生活等二级网站名称的陈列，此外还包括搜索栏，提供每日热门搜索词，方便用户对BTV在线内容进行检索。导航区之后是要闻区，要闻区由滚动图片和要闻两部分组成。滚动图片显示了今日重大事件和热播节目，通过浏览要闻区，用户可对今日的重大新闻事件和热播节目有一个大致了解。要闻区下方便是一级网站的主要部分——内容区。内容区由节目预告、新闻、文艺娱乐、健康养生、时尚生活、魅力北京、名主持和名栏目组成。内容区通过对节目进行整合、重新编排，方便用户根据主题浏览相应内容。

在网站层级上，BTV在线构建的是网站、频道、栏目及节目四级体系。比如在节目类型层次上，进入栏目二级网站，是各类型节目的主页。内容依然分为导航区、推荐区和内容区三大区域。导航区主要是为类型栏目的导航，同时设置点击排行和频道导航栏，方便用户了解当天的热播内容或进入相关频道。推荐区除新闻节目网页是当天重大新闻事件展示外，其他二级网站均是各节目类型热播栏目的推介和预告，并在旁边的推荐栏中对当天热播节目进行简介，使用户能了解节目的梗概。二级网站的内容区主要列出了该节目类型的所有栏目，并在栏目名称旁设置了快捷按键，可直接进入栏目内容列表。栏目名称下方是本期节目的内容简介及近几期节目主题，用户找到该节目所有内容，点击进入内容播放页面即是三级网站。网站最下方设置了该节目类型在论坛中的对应板块，并列出了用户热帖，如时尚生活网站设置了生活空间，文艺娱乐网站设置了娱乐天地等。

进入三级网站主要是各栏目网页展示，导航区分为栏目介绍、精彩视频和网友互动三大部分。主页面内容栏目介绍、精彩视频、专题合集、栏目活动、主持人、网友参与等整合内容。内容区有具体节目内容点播，本段节目内容信息、节目介绍、最新评论和相关节目内容推荐。有些节目在内容点播旁设置了节目推荐和视频排行榜。

点击具体节目或网友互动就进入四级网站，可以点击收看最近某期或某专题节目内容，也可以浏览栏目主持人页面、栏目具体活动以及对栏目的互动评论等内容。

在内容构成方面，BTV在线目前的内容全部来自北京电视台现有节目资源。通过对北京电视台现有节目资源的重新整合，在BTV在线的不同题材或频道节目中供用户点播。在对现有节目资源进行整合中，BTV在线突出地域文化，特别设置魅力北京网页，开办魅力北京、京城速递、轶闻趣事、北京人、时尚流、收藏鉴宝、亮丽北京、北京旅游、文化遗产、传统礼俗和北京味道等专栏，通过对节目资源的再利用，BTV在线多层次、多角度展示了北京的地域文化，打出了别具特色的北京文化牌，彰显了北京作为国际文化大都市的特别魅力。

主持人也是BTV在线中的一大亮点。通过对主持人的推介，BTV在线整合了节目资源，进而使节目资源和频道相融合，使BTV在线实现了对北京电视台资源的有效利用。不论以何种方式对网站进行划分，在BTV在线的网页中总能看到对主持人的推荐。打开主持人空间，页面最上方的导航区内设置了频道快捷导航键，这些快捷导航键的下拉菜单中列出了本频道的热播节目。导航区下方是主持人导航栏，分为个人介绍、留言板、个人照片和个人视频。导航区下面的内容区中，依据主持人导航栏设置，重点对主持节目进行介绍，并可点击直接进入节目页面，此外，用户也可通过点击个人视频进行内容点播。这种以主持人为纽带，将频道和节目串联起来的做法，实现了二元划分情况下网站内容的有机融合，这为BTV在线整合北京电视台节目资源打下了基础。根据Alexa（alexa.com）的数据，在访问BTV在线的用户中有27.74%的用户会访问主持人的个人空间①，推动BTV在线的发展。

（二）

北京电视台网络化发展虽然已经走过了5年的时间，但与国内发展较好的省级电视台网站相比，BTV在线还有一些不足。

第一，重视程度不足致使网站建设相对滞后。电视台的网络化发展一般有两种形式：电视台网络版和网络电视台。其中电视台网络版仅仅是将电视台节目搬到网络平台上，网络电视台则是指以宽带互联网、移动通信网等新兴信息网络为节目传播载体，融网络特征与电视特征于一体的多终端、立体化传播平台，是新形态的广播电视播出机构。BTV在线始于2008年，起步较晚，起步后的较长一段时间内，BTV在线建设沿用Web1.0的结构，仅有对电视台节目的网络静态介绍。2008年北京奥运会开始，BTV在线才逐渐实现了所有节目的网站点播。对于网站的形式，BTV在线也一直没有实质性突破。这样的建设速度与北京电视台的地位和形象是极不相称的。

第二，节目资源没有充分利用。这里的利用不仅是指原有电视节目被上传到网站上供使用者检索观看，更指原有电视节目被重新解构、组合、包装后在网站上的二次播出。如前所述，北京电视台网站——BTV在线依照北京电视台频道划分为若干个二级网站，节目来源于北京电视台各频道的相关节目。但这些节目是北京电视台新闻的简单分割，根据内容放在不同的链接中，没有根据节目推广的需要及网站用户收视特点和需求进行再加工和包装。而其他网络电视台对网站内容的开发就要丰富得多。

以浙江卫视新蓝网为例，2010年，新蓝网积极开发各式互动产品，利用名栏目专区、在线视听、新蓝微博、BOBO论坛、活动介入等各种载体，设法构建与集团广播电视联动传播、融合发展的新模式、新格局，也较好地实现了“收视率带动点击率，点击率助推收视率”的共赢局面。开办栏目专区，提升节目网络影响力。广电与网络的互为推广，使得原本受时空限制的广播电视节目传播，再度得到立体化的延伸和拓展，极大地提升了传统广播电视节目和主持人的网络影响力。

第三，缺乏与网站使用者充分互动。网络改变了传统的传播模式，双向互动、多对多的传播方式是互联网媒体传播的一个重要优势。在互联网上，所有的人都可以成为传播的主体，它改一对多的传统模式为多对多的传播方式，更加强调受众的主动性，尊重其主观能动性和选择性，即时反馈功能非常强大。只有高度重视这种互动，才能在网络中扩大自己的影响力。

BTV在线的页面中除了栏目有留言板，少数栏目公布了博客地址（包括微博）外，很多页面依然是延续Web1.0时代的特征，栏目的罗列、介绍和点播，没有与使用者的充分互动，对BTV在线的论坛研究可发现，目前，BTV在线互动论坛拥有注册会员37234人，发帖数2011年12月26日为14条，12月27日为25条，2012年11月9日发帖62条，论坛历史最高在线人数为909人（2010年3月23日），互动严重不足。反观金鹰网，2010年湖南卫视在金鹰网上推出了全新SNS互动社区“芒果圈”，目前超过1000万的注册用户已经使“芒果圈”成为观众与电视台间重要的交流平台，用户在互动中就热播电视剧剧情发展提出自己的想法，或与主持人在节目进行中进行沟通，多样化的互动内容联通了电视台和受众，使网站用户在使用中参与到电视节目中，扩大了电视台的影响力，通过网络实现了电视节目覆盖和电视台影响力的扩展。

第四，网站的经营合作意识有待加强。BTV在线是目前国内省级电视台网站中极少没有广告的，这种基本靠电视台投入的建站方式是目前国内电视台网络化发展中不多见的。网站建设需要大量的资金投入，在市场经济条件下，依靠电视台作为投资主体进行网站建设只能处于维持状态，网站难有更大的发展。目前，在线视频行业中除广告收入外，版权分销和以付费视频为代表的视频增值业务所占份额在不断扩大。而BTV在线与国内其他在线视频网站的合作交流较少，仅限于在优酷网建立了北京电视台和11个热播节目的官方播客，其他在线视频网站中北京电视台节目为用户上传量较少，节目较为分散。同时，BTV在线内容目前还无法与国内大型的社交网站通过相互链接进行数据交换，这对BTV在线扩大影响力有一定的影响。

（三）

电视台必须重视网站的建设，否则，在网络媒体已成为主流媒体的今天，北京电视台将日渐失去其网络影响力和未来做大做强的发展空间。北京电视台的网络化发展可以从以下几个方面着手：

提高对网络电视台建设必要性迫切性的认识，尽快架构建设北京网络电视台。北京网络电视台的建设一直处于筹建状态，在其他省级电视台建设已显成效的今天，加快建设北京网络电视台已经变得十分迫切。

从品牌层面对网络电视台进行整体设计，打造北京网络电视台的整体形象。在广播电视产业中，品牌的塑造和经营具有重要意义。媒介品牌既具有竞争力，又具有吸引力；既能培养忠诚度，又拥有信任度。品牌的溢价功能，能够带来较高的附加值，形成更为重要的无形资产。因此，强化品牌意识，重视品牌的建构和经营，是媒介整体发展的重要战略。目前北京电视台网站的名称及网站标识缺乏个性和特色。如何对北京电视台网站的品牌和北京卫视乃至北京电视台品牌进行整体设计，打造与定位贴切吻合、有个性且辨识度较高，并以此为基础塑造北京卫视、北京电视台以及网站的整体品牌形象，对于北京电视传媒而言，是进行网站建设的基础和要义。

进一步整合丰富节目资源，强化同观众和用户的互动。随着新媒体技术的不断发展，媒介渠道资源变得相对丰富，媒体竞争也进入了“内容为王”的时代。电视台建设网站，内容的吸引力尤为关键。在内容整合方面，BTV在线不仅要利用母台节目资源，体现自己的文化特色，还应把实现影视剧的在线点播、与节目相关的视频内容及用户原创视频等内容的建设等提上议程。根据艾瑞咨询发布的数据，2011年，从在线视频用户收视时长份额来看，电视剧收视占总时长的50%左右，远远高于电影、综艺和其他内容②。因此，在内容整合方面，不仅要体现自己的文化特色，还要从多方面继续充实网站内容。BTV在线目前存在没有影视剧可供点播、没有用户原创视频来提升用户参与热情的情况。

Web2.0最大的特点就是互动性增强，北京电视台网站在内容打造上，还应特别注意与观众和用户的互动和交流。改变原来简单的受众网络留言和跟帖，要通过网络将受众的心声及时反馈到节目生产者，让受众看到反馈的结果，这样才能提升网站和电视台的影响力。比如金鹰网播放电视剧《命中注定我爱你》，播放期间即时评论达数百条，增强了受众收视黏合度，为金鹰网和湖南电视台提升了影响力。因此，BTV在线应完善用户生产内容展示体系，通过用户自制内容，使用户与网站、用户间进行更全面的互动，吸引更多使用者。

加强盈利模式开发，以合作实现互利共赢。网站建设需要大量的资金投入，对于BTV在线而言，除了积极争取政府支持外，在网站经营方面，也要充分利用现有资源，不断提高经营意识，拓展媒体间合作交流，不断探索积极有效的盈利模式。目前，在线视频行业中除广告收入外，版权分销和以付费视频为代表的视频增值业务所占份额在不断扩大。BTV在线既要加强与国内其他在线视频网站的合作交流，也要以互利共赢合作方式，与国内大型的社交网站通过相互链接进行数据交换，以内容为载体，通过数据互联互通，扩大自身影响力，促进北京电视台的网络化发展。

（本文为北京市委组织部优秀人才项目《北京电视媒体跨区域发展路径探索》阶段性成果，项目编号2010D005003000005；北京市属高等学校人才强教深化计划—中青年骨干教师培养项目资助成果，项目编号PHR20110885）

注 释：

①Alexa：http：//www.alexa.com

②艾瑞咨询集团.2011-2012年中国在线视频行业年度监测报告（R）.2012-2.

（吴玉玲为北京工商大学艺术与传媒学院副教授；邱实为北京工商大学艺术与传媒学院新闻学专业硕士生）

编校：董方晓