专业市场本地网络效应、全球网络效应与中小企业国际营销能力——基于浙江义乌和绍兴的实证研究

贺华丽

( 浙江外国语学院 国际工商管理学院，浙江 杭州310012)

一、引 言

当前，顾客需求的不断变化，科学技术的突飞猛进，市场竞争的日益激烈使得中小企业在布局海外市场时所面临的环境复杂性和不确定性也随之增加。高度不确定的环境要求企业必须具备快速适应环境的能力，尤其是获取市场竞争优势的国际营销能力［1］。但对于中小企业来说，由于资源和规模的限制，很难依靠自身的力量解决以上问题，从而使国际营销能力的提升成为中小企业面临的一个普遍难题。对于中小企业来说，如何充分吸收、利用专业市场网络的各种资源来提升其国际营销能力，是从营销战略角度提升其国际竞争力的重要途径。而研究专业市场网络中存在的各种效应是否对中小企业国际营销能力存在正向影响，则成为解决这一现实问题的关键基础。

现有文献对这一问题的相关研究，主要散见于企业国际营销能力、专业市场及集群企业的论著当中。其中，关于企业国际营销能力的研究，基本上针对国际化领军企业进行，很少涉及中小企业。同时，近年来，尽管有一些文献探讨了网络对中小企业能力的影响，如陆立军，于斌斌(2011)研究了专业市场共享性资源对集群企业竞争力的影响［2］，贾生华等(2008)研究了集群网络对企业技术能力的影响［3］126，但未能深入研究专业市场网络与中小企业国际营销能力之间的内在联系，因而难以有针对性地提出提升中小企业国际营销能力的专业市场网络建设这一核心战略。

基于此，本文在前人研究的基础上，探讨了中小企业国际营销能力的构成维度，设计了相应的测量量表。并以“集体效率”模型和全球知识转移理论为基础，梳理出专业市场网络可能会影响中小企业国际营销能力的五种效应，即本地企业间的知识扩散，本地组织间的合作，本地制度支持，国外采购商对企业的知识转移，境外组织对国内企业的知识转移，据此提出了相关的研究假设。并通过对依托专业市场网络从事国际化经营的中小流通企业或工业企业进行实地调查所获得的数据，对研究假设进行实证检验。

二、理论分析和研究假设

(一)企业营销能力的相关研究

近十年来，营销能力作为企业创造优异顾客价值和获取竞争优势的一种重要能力，受到了国内外学者的普遍关注［4］。近期，国内外的相关研究开始关注国际营销能力，如何在更复杂和动态的国际经营环境下，培育和构建企业的国际营销能力成为学者关注的新热点［5－8］。目前，对于营销能力内涵的探讨，根据研究理论基础的不同分为两个流派［9］，一个是基于资源基础观理论，一个是基于动态能力理论。前者以Day(1994)的研究最具有基础性的贡献，他认为企业的营销能力是“技能和累积知识的复合体”，并认为“与营销职能相关的市场感知力、顾客联结能力和渠道结合能力是市场驱动型组织的独特能力”［10］。基于动态能力理论的研究是将动态能力的理论应用到营销能力的相关研究中，认为动态营销能力是企业适应市场环境变化的一种能力，Eric Fang 等人把它界定为应对市场变化、创造和传递顾客价值的跨部门商业流程的反应性(responsiveness)和效率(efficiency)［11］51。从这个意义上说，营销能力是通过企业在应对市场变化中，创造和传递顾客价值的跨功能流程的反应速度和效率来体现。本文所指的营销能力概念属此类范畴。

关于营销能力的内在构成维度，至今尚未取得一致。许晖、纪春礼在借鉴Eric Fang 等人提出的三维度论断的基础上，认为还应补充信息调研和使用流程，由此构成了营销能力构成要素的四维度论断［11］124。但是，这些学者的研究对象大都是从事国际化经营的大企业。因为中小企业的国际化经营并不是大企业的微型化，因此不能将大企业的国际营销能力构成维度简单地移植到中小企业中来。在本文中，主要选取三种与中小企业国际化经营密切相关的子能力:国际市场产品开发能力，国际市场信息利用能力和国际市场快速反应能力。首先，无论企业规模如何，产品开发都被认为是构成营销的一系列重要流程之一，与企业的营销活动存在着十分密切的联系，因此，笔者把其作为中小企业国际营销能力的构成维度纳入本文的研究框架之中。其次，针对出口型中小企业的实证研究表明，企业分析、利用信息的能力和根据市场变化及时调整产品特征和服务内容的能力对出口绩效有正相关作用，拥有更好的信息收集和分析能力以及快速反应能力的的企业，其国际化绩效会更好［12］46。而且，企业的市场信息利用能力和快速反应能力与企业的营销实践密切关联，美国营销协会对营销进行定义时就曾认为获得市场反馈、研究和分析市场信息以改进向顾客提供价值的活动是营销的基本内容之一。基于此，本文将信息利用能力和快速反应能力作为中小企业国际营销能力的重要维度而纳入本文的分析框架之中。

(二)专业市场网络

Hakansson(1987)认为，网络组织是各行为主体在主动或被动参与活动的过程中，通过资源的流动，在彼此之间形成的各种正式或非正式关系的总体［13］。基于此，陆立军等(2008)认为，专业市场网络是指在一定的专业市场范围内，各个行为主体(市场经营户、供应商、采购商、中介服务组织、金融机构、政府等)在交互作用和互动活动中，彼此之间建立起来的有利于市场交易流顺畅流动的正式关系与非正式关系的总和［14－16］。在专业市场发展初期，市场的交换方式是一种较为纯粹的市场交换方式，市场内部只有商品流和货币流。随着专业市场的创新发展，工业企业、本地外贸企业、金融机构、物流组织、会展组织等服务组织逐渐形成和发展，市场经营户与市场其他经营户、本地生产工厂、本地电子商务企业、本地中介组织、本地物流公司、本地公共管理部门等主体之间的网络关系得到确立，专业市场本地网络基本形成。进一步地，专业市场通过充分利用国外采购商、境外展会以及海外分市场，提高专业市场的国际化水平，推动专业市场加入全球交易价值体系，专业市场全球网络逐渐形成。因此，本文将专业市场网络分为本地网络和全球网络，并就这两类网络对中小企业国际营销能力的影响进行理论分析，在此基础上提出研究假设。

(三)专业市场本地网络与中小企业的国际营销能力

本文以“集体效率”［17］模型为框架，提出专业市场本地网络效应与网络内企业国际营销能力构建之关系的研究假设。“集体效率”模型是关于集群成长的代表性理论，认为集群成长主要来源于两部分:外部性和集体合作［18］。外部性主要是指集聚带来的外部知识，专业化的人力、投入品及公共服务等方面的外部经济，集体合作是指企业间有意识的合作行为，可以带来知识扩散和能力互补。从集群的角度看，专业市场网络实际上是一种销售型集群［19］，因此，本文把“集体效率”模型移植到这种特殊的集群中，并据此从以下几个方面展开讨论。

1. 本地网络的知识溢出效应与中小企业的国际营销能力

知识溢出效应是指从事国际化经营的中小企业从专业市场网络中获得知识的程度。而企业对市场环境的知识对营销能力的形成起到催化作用，市场知识能引导能力的重组并促进企业营销能力的发展［20］。对网络内的企业来说，知识的获取可以分为被动获取和主动获取。被动获取是指只要企业置身于专业市场网络中就可以得到知识的行为。因为专业市场网络本身就是一个巨大的信息中心，因此，这种被动获取的现象时时存在，企业只要置身其中，就能获得国际市场消费者偏好，国际市场流行趋势、国际化经营风险等有关国际营销所需的显性知识。不仅如此，由于本地网络空间距离的接近性以及本地网络的社会网络性质，使得成员所具有的隐性知识(国际化经营的经验，海外市场的机遇等)也在本地网络中迅速传播和扩散，从而使网络内企业通过利用这些信息，制定营销方面的策略，以提高自身的营销能力。主动获取是企业有意识地，高参与度地从网络中获取知识的行为，它可以驱使企业对各类信息进行比较和评价，并驱动企业对各类资源进行创新性组合，由此提高企业解决营销问题的能力。因此，本文提出如下假设:

H1a:专业市场本地网络的知识溢出效应对国际市场信息利用能力有正向影响。

H1b:专业市场本地网络的知识溢出效应对国际市场快速反应能力有正向影响。

H1c:专业市场本地网络的知识溢出效应对国际市场产品开发能力有正向影响。

2. 本地网络合作效应与中小企业的国际营销能力

本地网络的合作是指网络内各行为主体之间正式的交易合作和互动中形成的社会网络关系。现有研究表明，以出口为主要国际化手段的中小企业，主要依靠与网络中其他成员的合作来获取信息和国际化经营所需的其他资源，而且企业与其他企业合作的紧密程度直接影响企业获取关键资源的程度以及企业根据市场变化及时修正战略的能力［12］48。对于依托专业市场网络从事国际化经营的中小企业而言，其与网络中其他行为主体间存在着有意识的联合行动。这种共同行动可以分为行为主体间的交易合作关系和社会网络关系。从交易合作关系来看，企业与本地外贸企业的商品交易合作，与金融机构间的资金借贷合作，与现代物流中心的服务交易合作等联合行动能够充分利用企业之间的能力互补性，使参与企业能够有效地获得相关的市场信息和知识，然后及时地做出市场反应，因而不仅能提高企业利用信息的能力和国际市场的快速反应能力，而且使企业能够根据这些信息设计更加符合市场需要的产品。从社会网络关系角度看，通过网络内各种人员之间频繁的非正式交流和接触而形成的相互信任关系，不仅有利于中小企业获得国际化经营所需的隐含经验类知识，而且可以利用网络伙伴的帮助在海外建立信誉和分销渠道，降低国际化经营的风险，并发展新的网络关系，进而获得更多的有关国际化的知识和能力。因此，本文提出如下研究假设:

H2a:专业市场本地网络的合作效应对国际市场信息利用能力有正向影响。

H2b:专业市场本地网络的合作效应对国际市场快速反应能力有正向影响。

H2c:专业市场本地网络的合作效应对国际市场产品开发能力有正向影响。

3. 本地网络的制度支持效应与中小企业的国际营销能力

在本文中，本地网络的制度支持指的是地方政府在专业市场本地网络建设，尤其是推动专业市场网络国际化中所发挥的作用。我国学者对浙江等地专业市场的研究发现，地方政府所创造的外部环境对专业市场的国际化起着非常重要的促进和保障作用［21］。地方政府从涉外政策体系的完善，城市相关基础设施的建设，市场监管和服务水平的提高以及鼓励性政策导向作用的发挥等方面，来优化市场国际化的外部环境，引导推动专业市场的国际化发展。对依托专业市场开展国际化经营的中小企业来说，地方政府在政策上调配资源或者给予优惠，可以在一定程度上弥补中小企业在国际营销能力上的不足。地方政府承办的各种类型的交易会，为中小企业提供了展示产品和与国外客户接触的机会，进一步提升了中小企业的国际营销能力。据此，本文提出如下的研究假设:

H3a:专业市场本地网络的制度支持效应对国际市场信息利用能力有正向影响。

H3b:专业市场本地网络的制度支持效应对国际市场快速反应能力有正向影响。

H3c:专业市场本地网络的制度支持效应对国际市场产品开发能力有正向影响。

(四)专业市场全球网络的知识转移效应与中小企业的国际营销能力

专业市场全球网络效应主要考虑的是国外采购商，海外分市场和境外展会等境外组织对依托专业市场开展国际化经营的中小企业进行知识转移的程度。实践表明，专业市场全球网络可能向依托其开展国际化经营的中小企业提供大量的国际化经营知识。首先，中小企业可以通过与国外采购商的互动，接收到关于国外市场的法律、规范、标准，消费者偏好，产品质量和规格要求等宝贵信息。企业就可以据此调整和设计自己的营销策略，当这种通过观察、经历以及比较获得的国际市场知识得到有效整合和利用时，就可能转化为企业实际的国际营销能力。其次，专业市场经营者通过举办境外展会或组织中小企业赴境外参加国际性展览会，帮助中小企业开拓国际市场渠道，同时也能使企业在塑造企业形象，接受先进理念，了解市场变化和行业发展趋势等方面取得收获。这些信息往往可以为中小企业的国际化经营提供方向和目标，从而激励企业提升其国际营销能力。最后，中小企业还可以通过海外分市场参与全球网络，在海外建立分销渠道。这一做法可以帮助中小企业直接积累国际化经营经验，使企业对于环境的变化更加地敏感，从而更快地洞察新的市场机会和威胁，迅速作出适当的决策。据此，本文提出如下假设:

H4a:专业市场全球网络的知识转移效应对国际市场信息利用能力有正向影响。

H4b:专业市场全球网络的知识转移效应对国际市场快速反应能力有正向影响。

H4c:专业市场全球网络的知识转移效应对国际市场产品开发能力有正向影响。

三、研究设计

(一)研究样本

本研究选择浙江省义乌市和绍兴市已经开展国际化经营业务的的中小生产企业或流通企业为研究对象。这主要是因为这两地的专业市场积极参与国际分工，成为广大中小企业走向国际市场的重要渠道。样本企业选取要求至少在外贸、外资或外经的某一方面已经开展国际化经营业务，以及企业在过去两年海外市场销售收入占全年总收入的百分比至少不低于20%。本文的实地调查于2012年7－8月进行，其中义乌市发放问卷230份，绍兴市发放70份。义乌市的调查由商城集团办公室和义乌市商务局协助完成，共收回230份，绍兴市的调查由绍兴市工商局协助完成，共收回问卷58份。总共收回问卷288份。扣除不符合样本选取要求及填写不全问卷58份外，有效回收问卷230份。样本的描述型统计见表1。

(二)变量测量工具

表1 样本企业特征描述

1. 中小企业国际营销能力

根据文献调研，以Lianxi Zhou 和Yuan Lu(2006)［12］102关于中小企业国际化能力的量表和Ramaswami［22］(2009)关于企业营销能力的量表为基础，本文设计了10项具体测量题项(见表4)，采用李斯特七级量表的形式来测量中小企业的的三种国际营销能力，“1”代表完全不赞同，“7”代表完全赞同。

2. 专业市场本地网络效应

吸收了田家欣、贾生华［23］(2007)关于本地网络效应测量量表的已有成果，结合专业市场本地网络的特点，本文设计了9项测量题项来衡量知识溢出效应、组织间合作效应和制度支持效应(见表2)。测量采用7分李斯特量表，“1”代表完全不赞同，“7”代表完全赞同。

3. 专业市场全球网络效应

专业市场全球网络效应主要考虑的是国外采购商，境外展会和海外分市场等境外组织对依托专业市场开展国际化经营的中小企业进行知识转移的程度。本文以Humpry 和Schmitz(2002)［24］，Schmitz(2004)［25］关于全球价值链的研究文献和贾生华、田家欣、李生校［3］130(2007)关于全球网络效应的研究文献为基础，结合专业市场全球网络的特点，设计了11项测量题项来测量专业市场全球网络对中小企业的知识转移效应(见表3)。测量采用7分李斯特量表，“1”代表完全不赞同，“7”代表完全赞同。

(三)量表的信度和效度分析

1. 量表的信度分析

对于各量表的信度水平，我们用Cronbach's Alpha 系数来检验。“Cronbach's Alpha”的值一般介于0到1之间，越接近于1，说明信度越高，一般认为可接受的信度系数不应低于0.7。本文用SPSS17.0对收集的数据进行分析，结果如表2、3、4所示。数据显示，各变量的“Cronbach's Alpha”系数分别为0.852、0.844、0.883、0.865、0.835、0.890、0.752、0.901，均大于0.7。因此本研究所用的量表具有较好的内部一致性。

2. 量表的效度分析

首先，为确保测量量表的内容效度，本文尽量采用国内外现有文献已经使用过的量表，在此基础上根据本文的研究目的加以适当的修改。在量表正式施测之前，由相关研究领域的学者和部分企业界人士对量表进行评测，以评估量表设计的恰当性，再根据其所提供的意见对量表进行修订。

其次，对于量表的建构效度，本文采用因子分析法来检验。首先测算测量题项的KMO 检测值和Bartlett 球形检验以判断变量是否适合做因子分析。根据检验结果可知，专业市场本地网络效应、全球网络效应和中小企业国际营销能力三个测量量表的KMO 检测值分别为0.878、0.912、0.902，Bartlett 球体检验的卡方(Chi-Square)统计值的显著性概率均是0.000，表明适合进行探索性因子分析。本文采取主成分分析法提取因子，采用最大方差旋转法进行因子旋转。所提取的因子数根据本文的理论预期分别设中小企业国际营销能力3个，专业市场本地网络效应3个、专业市场全球网络效应2个。累计方差解释量分别为:专业市场本地网络效应为78.002%，专业市场全球网络效应为67.988%，企业国际营销能力为77.572%，可以反映具体测量题项的大部分方差，见表2、3、4。

表2 专业市场本地网络效应测量量表的效度和信度检验

表3 专业市场全球网络效应测量量表的效度和信度检验

表4 企业国际营销能力测量量表的效度和信度检验

四、结果分析

我们通过建立企业国际营销能力的多元回归模型来检验研究假设，具体的回归模型为:

Yi=α+Z1×βi1+Z2×βi2+Z3×βi3+Z4×βi4+Z5×βi5+X'γi+εi

这里的因变量Yi，i =1，2，3，分别表示快速反应能力、产品开发能力和信息利用能力，自变量由本地网络效应和全球网络效应两个评价指标体系构成，其中本地网络效应包括:知识溢出(Z1)、制度支持(Z2)、组织合作(Z3)，全球网络效应包括:境外组织的知识转移效应(Z4)和国外采购商的知识转移效应(Z5)。我们利用最小二乘法(OLS)，分别以快速反应能力、产品开发能力和信息利用能力作为因变量。此外，我们也将企业的自身特征作为控制变量，以防止这些变量由于同上述五个自变量相关而产生内生性的问题，这些特征主要包括企业所在行业、企业规模、企业海外销售所占比重以及企业进入国际市场的时间，我们通过设置哑变量(由列向量X 表示)的方式将其纳入回归方程。再对上述回归方程进行多元回归分析，来检验前文所提出的研究假设，具体结果见表5，由于因变量与企业的自身特征间的关系不是本文分析的重点，为了节省篇幅，在此我们省略了X 的系数向量γi的估计结果。

从多元回归分析的结果来看，R2和Adj-R2所反应的拟合优度偏低，这可能是因为:影响企业国际营销能力的因素众多，且其可能与专业市场的本地网络效应和全球网络效应存在复杂的非线性关系。但是，快速反应能力、产品开发能力和信息利用能力三个多元线性回归模型的F 值分别为8.018、6.363和3.876，显著性概率均为0.000，可见，上述模型依然很好地刻画了因变量和自变量间的线性关系。

从产品开发能力的多元回归分析模型来看，产品开发能力同境外组织的知识转移效应(β =0.369，p＜0.01)、国外采购商的知识转移效应(β=0.212，p ＜0.01)呈正相关，其显著性水平均达1%，这有力支持了假设H4c;产品开发能力与本地市场的知识溢出效应(β=0.128，p ＜0.05)之间呈正相关，其显著性水平为5%，假设H1c 也得到了有力支持;产品开发能力同制度支持以及组织合作呈负相关，但统计上并不显著。可见，全球网络效应以及本地市场网络的知识溢出效应可以显著提升中小企业的产品开发能力，但本地市场网络的制度支持和组织合作对中小企业产品开发能力的提升并无显著性影响。

从信息利用能力的多元回归分析模型来看，信息利用能力同本地市场网络的知识溢出效应(β =0.250，p ＜0.01)以及制度支持(β=0.210，p ＜0.01)呈正相关，其显著性水平均为1%，假设H1a 和H3a 得到证实;信息利用能力同本地市场网络的合作效应(β =0.128，p ＜0.1)也呈正相关，其显著性水平均10%，这在一定程度上支持了假设H2a;信息利用能力同境外组织的知识转移效应(β=0.201，p ＜0.05)和国外采购商的知识转移效应(β=0.187，p ＜0.05)也呈正相关，其显著性水平均达5%，假设H4a 得到了很好的验证。可见，专业市场的本地网络效应和全球网络效应，在提升中小企业的信息利用能力方面均有着突出的表现。

从快速反应能力的多元回归分析模型来看，快速反应能力同境外组织的知识转移效应(β =0.389，p＜0.01)、国外采购商的知识转移效应(β =0.179，p ＜0.05)呈正相关，其显著性水平分别达1%和5%，这有力支持了假设H4b;快速反应能力与制度支持(β=0.142，p ＜0.1)以及组织合作(β =0.105，p ＜0.1)同样也呈正相关，其显著性水平为10%，这在一定程度上支持了假设H2b 和H3b;快速反应能力与本地市场的知识溢出效应之间虽然存在正相关，但在统计上并不显著，所以，假设H1b 并没有得到实证研究的有力支持。可见，相对于专业市场的本地网络效应而言，全球网络效应在提升中小企业的快速反应能力方面表现的更为明显。

综合以上的统计检验结果，在本文提出的4组12个研究假设中，有9个假设获得了支持，3个假设未获得支持。

表5 企业国际营销能力的多元线性回归模型

五、结论、建议与展望

本文以义乌市和绍兴市依托专业市场网络开展国际化经营的中小企业为研究样本，实证研究了专业市场网络对中小企业国际营销能力的影响。研究结果表明:(1)相比于专业市场本地网络中存在的各种效应，专业市场全球网络的知识转移效应对中小企业国际营销能力有更显著的影响;(2)专业市场本地网络的各种效应在提升中小企业信息利用能力方面有着突出的表现，但对中小企业产品开发能力和快速反应能力的影响并不十分显著。

根据上述研究结果，本文认为要进一步提升中小企业的国际营销能力，可以确立和实施一个以专业市场网络建设为核心的战略思路，具体可以从以下三个方面着手:(1)打造国际营销信息服务平台，进一步发挥专业市场网络对中小企业国际市场信息利用能力的促进作用。随着要素成本的提升，中小企业逐渐将制造、组装等生产环节转移到要素成本更低的国家。这使得中小企业对当地的法律、政府关系、合作伙伴关系等相关信息的需求更加强烈。因此，应进一步优化专业市场国际商业网络，打造国际营销信息服务平台，使中小企业能对国际营销环境有适时而系统的感知，并及时根据环境调整资源的选择和投入，由此提升中小企业的国际营销能力。(2)推动专业市场网络主体即中小企业的转型升级，增强其对知识密集型生产服务业的有效需求。本文实证研究结果表明，本地市场网络的制度支持和组织合作对中小企业产品开发能力的提升并无显著性影响。这可能是因为:被调查企业的较小规模导致其对生产性服务的有效需求不足。因此，要积极推进中小企业的转型升级，充分释放和激活中小企业对研发、设计等生产性服务业的需求，由此进一步发挥专业市场本地网络的合作效应对中小企业国际产品研发能力的提升作用。(3)加强专业市场网络的电子商务建设，尤其要推进有助于提升专业市场本地网络信息化水平的基础设施建设，以发挥电子商务对整个价值链的高效整合作用，提升中小企业的资源创新性组合能力和产业链的运转速度，由此提升中小企业的快速反应能力。

本文基于理论分析与推导，并采用实证研究的方法，较深刻地揭示了专业市场网络中存在的各种效应对中小企业国际营销能力的影响，一定程度上弥补了该领域现有研究文献的缺陷。本文将国际营销能力运用到中小企业上，基于文献分析构建了中小企业国际营销能力量表，从而推动了营销能力这一重要理论的研究。有关中小企业利用专业市场网络提升国际营销能力的主要制约因素，以及构建基于专业市场网络的中小企业国际营销能力提升的动力机制，将是本文作者继续努力的方向。

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