基于品牌生命周期的大同刀削面品牌管理研究

2013-12-23薛海霞李波

山西农业大学学报（社会科学版） 2013年9期

薛海霞，李波

（山西大同大学历史与旅游文化学院，山西大同037009）

科特勒认为品牌也会像产品一样经历一个出生、成长、成熟、衰退并消失的过程。［1］但是，品牌的生命周期与产品的生命周期、企业的生命周期有着众多的不同。其中最根本的不同在于品牌可以超越于产品和企业，成为一种精神文化的本体。［2］品牌被赋予了人的个性，在产品、企业和消费者之间产生了情感共鸣，使消费者情有独钟于某种品牌。潘成云是我国最早研究品牌生命周期的学者，他深入分析了国内外品牌生命周期研究的现状和不足，即国外传统的将品牌生命周期按照产品的生命周期划分为四个阶段（导入期、成长期、成熟期和衰退期）的方法，使得品牌生命周期概念的提出失去了进一步研究的空间；而国内对此问题的研究还处于探索阶段。他提出品牌市场生命周期可以分为两个方面，即静态的全周期和动态的全周期。［3］正是由于在品牌各个周期间存在有效性的问题，才出现很多品牌只经历了品牌生命周期的某一个或几个阶段，即品牌常见的表现形式：残期。［4］此理论的提出解释了现实中常有的品牌现象，即有的品牌刚随产品入市就夭折，有的品牌经过辉煌却又昙花一现，有的品牌却经久不衰。施鹏丽、韩福荣提出了品牌的扇形生命周期，解释了某些品牌起死回生的现象。［5］关于品牌生命周期各个阶段的评价指标和评价方法，代表性的有姜嫄、赵红运用模糊识别模型，以销售收入、市场占有率、顾客品牌忠诚度为评价指标，运用定量分析法对品牌生命周期进行界定和划分；［6］白玉、陈建华对品牌生命周期各个阶段的特征进行定性描述。［7］据此我们可以判断品牌生命周期所处的阶段。

通过对大同市区及大同市所辖县区大同县、阳高县、左云县、天镇县、灵丘县、浑源县、广灵县县区主要街道刀削面馆的抽样调查，得出抽样调查的102家削面馆品牌名称有83种，除极少数削面品牌如东方削面、老柴削面实行连锁经营外，绝大多数是个体经营。即使实行连锁经营的削面馆，其规模较小，经营管理还不够规范，要获得市场占有率、顾客忠诚度等相关指标进行定量分析的基础还很薄弱。因此，本文借鉴品牌生命周期各个阶段特征的定性描述，结合大同刀削面品牌调查问卷，对品牌生命周期阶段性特征的指标：大同刀削面品牌认知度、［7］品牌产品结构、［8］品牌形象和品牌个性［7］进行分析，从而对大同刀削面品牌生命周期进行初步界定，并提出相应的品牌管理策略。关于调查问卷，共有两类，一类为 “大同市及县区刀削面馆调查表”，内容涉及面馆名称、地址、店铺面积、接待规模、经营方式、面食种类、价格、卫生状况等，调查方式为实地采访，共收回102 份有效问卷（见附表1），目的是了解大同市及县区刀削面的经营状况；第二类为 “大同刀削面品牌调查表”，内容涉及大同刀削面品牌认知度、品牌忠诚度、品牌名称及品牌形象，调查方式为随机发放问卷（见附表2），共收回有效问卷513份，旨在了解大同市及其县区刀削面的品牌种类及其在消费者心中的地位等信息。上述数据在Excel中分析。

一、大同刀削面品牌生命周期分析和界定

（一）大同刀削面品牌认知度分析

认知度就像明星需要制造各种各样的绯闻受到大众关注一样，是品牌进驻消费者心中的第一步。品牌认知度的高低是判断品牌生命周期所处阶段的重要指标。一般而言，导入期的品牌认知度比较低，如果在导入期，品牌定位、品牌形象能和目标消费者实现对接，品牌就会被大众所认可，然后顺利进入下一个阶段——品牌知晓期，这一时期，品牌认知度会大幅度提高。在对大同刀削面品牌调查的513份有效问卷的整理中，题项 “您通常出去就餐会去哪里”，有38%的问卷里有刀削面馆。题项 “大同的特色饮食是什么”，有67.16%的问卷提到刀削面（图1）。由此，我们得出，大同刀削面作为大同地区的特色饮食，其知名度比较高。

图1 消费者对大同市特色饮食的认知度

（二）大同刀削面品牌产品结构分析

产品结构是衡量品牌生命周期各阶段的重要指标。一般而言，处于导入期的品牌产品，其产品结构相对比较单一，产品的功能在消费者心中占据着首要地位。当品牌进入知晓期后，品牌的产品结构会日益丰富，消费者对产品的依赖已经不局限于产品功能，而扩展到环境、服务、理念的层面。如麦当劳，不仅提供薯条、汉堡，而且提供儿童乐园、儿童玩具、优雅的环境和超值的服务，从而使麦当劳QSCV （质量、服务、清洁、价值）的企业经营理念深入人心。［7］那么。大同刀削面的品牌产品结构如何？我们通过对大同市及其县区刀削面馆的实地调查，发现这些削面馆仅经营刀削面一种主食，配三到四种不同口味的臊子，再加一些鸡蛋、豆腐干、丸子等附加物，以及免费的小菜。同时，在大同刀削面品牌调查表中，题项 “您为什么会选择这家削面馆”，我们看到排在第一位的理由是口味好（图2）。由此，我们得出，大同刀削面品牌产品结构非常单一，主要原因是实行品牌经营的企业在品牌初创期，力量比较薄弱，消费者对品牌的认识是通过产品的基本功能，即食物的口味开始的。

图2 消费者选择某刀削面馆进餐的理由

（三）大同刀削面的品牌形象分析

品牌形象是指对于这个品牌人们如何看，它是人们对品牌由外而内的看法。［9］一般而言，品牌导入期，由于品牌认知度很低，所以品牌形象也很模糊，品牌成熟后，品牌形象就会越来越鲜明。如麦当劳的品牌形象非常鲜明，一看到亲切滑稽的 “麦当劳叔叔”和金色的拱门就知道是麦当劳餐厅了，其内部所体现的独特的服务、全球最大的连锁快餐店、微笑服务、快餐、真诚，［9］也为消费者所共识。大同刀削面品牌中，最受大家青睐的品牌——东方削面（图3），题项 “您对自己所喜爱的刀削面品牌的标志有印象吗”，有66%的问卷回答 “没有”，回答 “有”的，只是对 “名称”有印象。由此可见，大同刀削面的品牌形象非常模糊，这与品牌企业的品牌形象设计理念不成熟以及缺乏品牌核心价值提炼有很大的关系。

图3 消费者对大同各刀削面品牌的认知度

综上所述，大同刀削面的品牌认知度较高，达到了品牌知晓期的水平。但是，大同刀削面品牌产品结构单一，消费者对产品的功能（如口味）过于依赖；企业缺乏品牌核心价值提炼导致品牌形象模糊。由此，我们判断，大同刀削面品牌发展处于导入期到知晓期的过渡阶段。之所以出现导入期品牌认知度较高情况，主要由于大同刀削面历史渊源深厚，长期以来就有中国五大面食之一的美誉。但品牌发展滞后，这一特色餐饮没有被植入品牌理念和进行品牌化经营。

二、处于导入期至知晓期过渡阶段的大同刀削面品牌管理策略

（一）重视品牌，视如企业生命

品牌作为一种无形的力量主宰着企业和产品的命运。处于品牌导入期的大同刀削面，其品牌化管理仅停留在连锁经营的层面，品牌作为连锁店统一的名称而存在。这种状况源于管理者对品牌的不重视或者对品牌的一无所知。当管理者知道品牌可以超越企业和产品作为一种无形资产而存在，企业是为品牌而生时，就需要把对品牌的重视由理念转化为实际的行动。拥有品牌的各个企业，应该成立一个专门进行品牌化管理的部门，该部门领导由该企业的最高层领导兼任，这样可以保证拥有绝对的执行力。［8］高层领导可以设定品牌理念或文化，并亲自进行品牌维护和更新，某种情况下，企业领导就是企业或者产品的品牌形象大使。此外，政府部门也需要成立品牌管理委员会，专门对品牌管理进行指导，并对地方特色民族品牌予以保护。

（二）培植品牌理念，确立品牌核心价值

如果把品牌比喻为人，品牌的核心价值就是品牌的基因，品牌在创建时，就需要有品牌基因。［9］所以，处于品牌导入期，品牌的核心价值就应该存在了。根据大同刀削面品牌调查表所显示的内容，我们看到，消费者所偏爱的排在前三位的刀削面品牌——东方削面、七中削面和二板削面，其品牌所传递的理念一直很模糊。东方我们可以理解为传统的、农业的、自然的东方国土，这和削面所用的小麦这一健康、淳朴的传统食源相联系。这一理念企业没有进行培植，并通过后期的形象和个性将其展现。七中为一个地名，二板为人名，这两个品牌实在让人没有想象的空间。因此，处于导入期向知晓期过渡的大同刀削面品牌，必须要确定品牌的核心价值，这是品牌的精髓，是品牌后期生命发展的基础。长期以来，山西拥有 “面食之乡”的美誉，大同刀削面功不可没，它代表了山西人淳朴、厚道、崇尚自然的民风。东方刀削面恰到好处地体现并扩展了这一理念。东方，诚实厚道、尊重自然并注重家族观念。因此，我们可以把东方削面的核心价值提炼为 “祖祖辈辈吃不够的刀砍面”，激起人们对传统饮食和家的忆恋。

（三）进行品牌定位，在消费者脑中的货架上占有一席之地

品牌定位是品牌导入期的一项重要任务，它决定着品牌能否顺利进入下一阶段。面对琳琅满目的食物，在消费者的脑部的6寸灰色物质之间占据一席之地不是件容易的事情。［9］利用核心价值进行品牌定位不失为一种很好的策略。核心价值是品牌的灵魂。随着刀削面这一产品进入市场的品牌，往往没有文化内涵。这样的品牌充其量只能是名称和工商局注册的商标。我们以消费者最喜爱的削面 “东方削面”为例进行品牌定位。前面我们将东方削面的核心价值提炼为“祖祖辈辈吃不够的刀砍面”，以此为灵魂，东方削面的品牌定位为大同地区特色大众饮食。既是当地居民的家常便食，人人喜爱，也是大同对外宣传的招牌饮食之一，不吃 “东方削面”就不算来大同。提到“东方”，消费者第一会想到大同削面，就是“东方削面”品牌定位要达到的效果。

（四）塑造击中消费者心弦的品牌形象

品牌的核心价值是灵魂，品牌形象就是展示核心价值的物质载体。如果在品牌导入期，就能设计出体现核心价值的品牌形象，就为品牌后期的发展插上了翅膀。品牌形象通常是由识别系统形象、质量形象、文化形象和服务形象组成。

1.识别系统形象的塑造

大同刀削面各品牌的识别系统，除了东方削面相对比较规范外，其他的削面馆只有名称，没有标志。我们以东方削面为例，其名称是 “东方削面”，标志为 “一枝金色的麦穗”和 “EASTWHEAT”英文，白底配红色的汉字，红底配白色的英文，以及金黄色的麦穗，色彩搭配很鲜亮（图4）。但是这样的识别系统和肯德基山姆士上校的头像、麦当劳金黄色的拱门标志相比，还是逊色了很多。因为路人在十米以外就可以看到肯德基、麦当劳那偌大的、高高的、鲜明的标志。所以，我们的识别系统应该更多地凸显品牌。［10］

图4 大同市东方削面品牌标志Fig.4 The brand logo for EASTWHEAT

2.质量形象的塑造

根据调查表，大同的削面馆，有20%实行了连锁经营，占大多数比例的个体经营，其质量形象令人担忧。作为餐饮行业，卫生、健康、美味是亘古不变的话题。大同刀削面品牌质量形象的塑造，首先，应该保证口味一致，这点，我们需要向中式快餐菲律宾的 “快乐蜂餐饮连锁”学习。众所周知，中国的传统饮食的制作过程比外国西餐的制作过程更复杂。火候的不同、佐料的量以及放佐料顺序的不同，都会导致不同的厨师使用相同的食材，做出来的食物口味却不同。中式连锁 “快乐蜂”解决了这个问题，他将原料分量和加工工艺精确量化到用了 “克、毫升、秒、摄氏度、厘米”等，同时有一套大小各不相同的调味勺，每把勺专用于一种调味料，炒每样菜只需加入一勺调味料。这种标准化制作过程保证了食物的口味一致，这是连锁餐饮业的根本。［11］其次，注重卫生，这一点，我们需要向西式快餐学习，顾客随时可以到厨房参观。因此大同削面必须从原材料采购、加工生产过程到销售，实行标准化管理，严把质量关。因为消费者认知品牌是从产品质量开始的，产品质量贯穿于品牌生命的始终。

3.文化形象的塑造

文化形象依附于产品，包含在品牌中。文化贯穿于品牌的始终。大同刀削面文化形象的塑造，需要从硬件的店面、室内专修、设施、食物的种类、口味到软件的服务、管理着手。将大同削面诚实、厚道、重家的理念通过和消费者的每一次接触传递出来，从而实现大同削面品牌形象从里到外的一致性和完整性。

4.服务形象的塑造

消费者选择大同刀削面的理由中，服务排在最后一位。这是服务性行业的大忌。大同刀削面服务形象的塑造迫在眉睫。服务形象的塑造应该从里向外。内是指人员素质，需要我们将大同削面的淳朴、憨厚、亲切的理念通过企业文化的塑造植入企业各个阶层人员的心中。外是指外部形象，需要我们将这种理念通过仪容仪表、服务态度、服务语言体现出来，实现品牌内外服务形象的统一。

三、讨论

品牌处于不同的生命周期阶段，其发展的战略侧重点也不同，管理策略也相应不同。［6］兰州牛肉拉面是国内最具有全国性影响力的面食，其发展处于品牌成熟期，［12］已经形成政府主导的地理标志产品的品牌名称和品牌形象（图5）。兰州市政府出台了《兰州牛肉拉面商标使用管理暂行办法》、《兰州牛肉拉面馆（店）分等定级》和《兰州牛肉拉面标准》等较完善的准入许可证制度、面馆定级标准和食品操作规划等质量标准。［13，14］目前，兰州牛肉拉面的管理已经进入品牌文化层面。［12］山西面食文化虽然源远流长，种类繁多，在国内也有较高的知名度和美誉度，［15～17］但其品牌发展至今没有一类面食的发展达到兰州牛肉拉面的水准。本研究发现，作为山西面食中的经典——大同刀削面，其品牌发展目前尚处于导入期向知晓期过渡阶段，大众对大同刀削面的认知更多的依附于产品，刀削面品牌的核心价值没有被提炼，品牌形象也很模糊。

为了实现大同刀削面品牌由导入期向知晓期的顺利过渡，并实现进一步的发展与扩张，需要在重视品牌建设的理念下，做好如下4 方面的工作：

1.由政府牵头，组织成立大同刀削面行业协会，由其负责大同市刀削面产品特色、技术标准和操作规范等的制定。