网络团购研究现状述评及未来展望

王海平，刘树林

（西安交通大学管理学院，陕西西安710049）

一、引 言

网络团购是近十年来发展并流行起来的新型网络拍卖模式，其含义是一定数量的用户通过互联网渠道组团，以较低的折扣购买同一种商品，并且商品价格随团购人数的增加而不断降低。这种新型的消费合作方式对买方和卖方都是有利的：一方面它可以降低买卖双方的信息不对称，帮助消费者改变自己的弱势地位，争取到更优惠的价格和更好的服务保障；另一方面它能有效降低商家的交易成本，使其获得规模效益。美国Groupon是团购网站的鼻祖，其他各大团购网站普遍复制Groupon的模式并迅速发展，呈现“千团大战”的局面。近年来，随着电子商务的迅速发展，消费者的购买决策发生了很大的变化，他们在选择产品时越来越依赖于他人的评论，希望参与产品的设计、制造、定价过程，并喜欢在使用产品之后向他人分享自己的购物体验，网络团购更是成为能使消费者同时获得经济效益和社会效益的购物方式，并成为商家口碑营销的重要渠道。

在学术研究领域，自Kauffman 和Wang（2001）率先开展团购消费者行为研究，以及Anand和Aron（2003）提出影响网络团购达成的三要素以来，网络团购相关研究文献日益增多。总体来看，根据研究视角的不同，这些文献主要集中在网络团购消费者行为规律、网络团购拍卖机制与拍卖策略以及网络团购模式特点三个方面。其中，关于网络团购消费者行为规律的研究主要分析在网络团购拍卖过程中竞标者的行为特点以及影响这些行为的心理因素等；关于网络团购拍卖机制与拍卖策略的研究主要分析网络团购拍卖机制的特点，比较网络团购拍卖机制与固定价格机制的优劣，并探讨买卖双方为实现自身利益最大化而采用的方案或措施；而关于网络团购模式特点的研究主要阐述网络团购的发展现状及对策，探讨各种网络团购模式的利弊等。本文即从以上三个方面对相关文献进行综述，分析网络团购研究在内容和方法上的进展。通过综述，我们发现现有研究成果多是基于国外成熟的动态定价机制展开的，有关我国单一定价机制下的网络团购问题研究较少，且仅有的一些研究又多局限于对网络团购现象的定性描述或对消费者行为的经验研究，极少有关于商家和团购网站营销策略（包括如何设计合理的团购条件，如何协商利润分成，如何进行顾客激励等）的定量探讨，在研究中考虑顾客合作、顾客交互以及网络团购与传统零售渠道之间竞争关系（如顾客渠道偏好、顾客渠道迁移等）的更是匮乏。针对网络团购研究现状及存在的上述问题，本文最后提出了后续研究建议，以期为国内刚刚起步的该领域研究提供启示。

二、网络团购消费者行为规律

有关动态定价机制下网络团购消费者行为规律的研究主要分析网络团购拍卖过程中竞标者的行为特点以及影响这些行为的心理因素，以便为拍卖方决策提供依据。

（一）网络团购消费者的行为特点

Kauffman和Wang（2001）的研究论文是此领域研究的奠基之作，堪称经典。他们选出大型团购网站MobShop.com 上几个为期四天的产品团购活动，每三个小时统计一次竞标量变化情况，结果发现了五种有趣的消费者行为特征：（1）降价预期（anticipation of falling prices）。竞标者在价格较高的时候参团，是因为相信在不久的将来价格会降低，而自己的参与会促进价格的进一步降低。（2）团购心态（group－buying mentality）。竞标者可以获得网络外部性，即可以从他人的参与中获益。（3）临降价效应（before－price drop effect）。在接近下一低价位竞标量时，竞标者的参与意愿被大大激发，竞标量急剧增加。（4）保留价格效应（reservation price effect）。当实际价格低于自己的保留价格时，竞标者才会参团。（5）口碑所引发行为（word－of－mouth induced behavior）。竞标者相互合作以共同享受低价，而不像传统拍卖中那样相互竞争。Liu 和Sutanto（2012）运用类似的方法，以北京最著名的每日一团形式的团购网站为研究对象，统计分析了500多个该网站每小时的订单量，发现消费者每小时内的参团时间和新订单数量呈倒U 形曲线关系；而且，已有订单数量只在一天的前半段时间内对新订单数量有正向影响，这可能是由消费者的好奇心理所致。Chen等（2002）基于不确定性市场条件分析了竞标者的行为表现，并指出竞标者面对不完全信息时一般采取中立或保守的竞标态度；当竞标者估价小于拍卖设定的最低价时，竞标者不竞标，否则竞标者基于弱占优策略的竞标价格为低于其估价的最大拍卖保留价格。Lai等（2006）通过仿真实验研究了市场价格离散程度对竞标者团购意愿的影响，发现在价格离散程度较小的市场中，消费者的心理参照价格和预期最终成交价格更高，感知的交易效用更高，进而团购意愿和参与比例也更高。

后来，宁连举和张莹莹（2011）以我国单一价格规则的餐饮类网络团购为例，运用联合分析方法探讨了网络团购中消费者选择偏好的影响因素。结果表明，从整体上看，消费者最关注的是团购价格，然后依次为餐饮种类、到达所需时间、有效期限和折扣；女性消费者偏好低价格、低折扣，而男性消费者不仅看重价格，还会综合考量其他因素。团购网站通常会给出不同形式的产品或服务的价格信息，具体包括原价、优惠价、折扣、节省多少钱。McKechnie等（2012）研究发现，不同价格呈现形式对消费者选择偏好和感知价值以及商家促销效果的影响是不同的。

（二）影响网络团购消费者行为的心理因素

在网络团购过程中，消费者为何会表现出上述行为呢？这些行为究竟受哪些心理因素的影响呢？学者们从不同视角对这些问题进行了不同的思考。Tan等（2007）利用相互依赖理论研究了条件购买和信息提示对网络团购中消费者决策的影响。他们认为，产品价位越低，需要的团体规模越大，消费者面临的风险就越大。“条件购买”是指如果价格达不到自己的期望，消费者可以选择退出或选择风险低的价位；“信息提示”是指告知消费者其他人的购买行为。他们的研究结果表明，提供条件购买选项时消费者更乐意做出购买决策，提供信息提示反而会阻碍消费者的购买行为；但当必须在一个高风险和一个低风险选项中做出选择时，提供信息提示反而会使消费者倾向于做出风险较高的决策，即等待更低价位的出现。网络团购的“竞标者”不仅面临最终“拍卖”价格的不确定，还面临“拍卖”因未达到数量而无法实现的心理上的不确定以及商品劣质等商家道德风险问题。Dellarocas（2003）研究指出，消费者的评级和文字评价可以反映商家的信誉，正面评价可以增强其他消费者对产品和商家的信任。李先国等（2012）研究认为，由于网络外部性的存在，已购买人数多代表产品质量或价值较高，因此潜在消费者的感知效用会随已购买人数的增加而增加，并且消费者的人格特质在其中起着很强的调节作用。Kauffman等（2009和2010）利用模拟实验研究了文字评价和已有订单数量对消费者风险感知和信任度的影响，发现文字评价对两者都有影响，但已有订单数量只对信任度有影响。并且，当所有评价都是正面的时，消费者对团购发起者的信任度最高，感知风险最小；而只要稍有些负面评价，消费者的感知风险就会显著增大，这说明消费者同时关心评价的数量和内容。后来，Pi等（2011）对此领域的研究做了扩展，同时从社会学、经济学、心理学角度探讨了影响我国台湾地区网络团购行为的因素。结果表明，社会学角度的“交互”和“盲从”对消费者的购买意向影响最大，其次为心理学角度的“信任”，而经济学角度的“价格意识”和“需求外部性”影响最小，这与之前学者的观点有很大不同；另外，他们还认为消费者的实际行动不受行为意向的影响。

团购有效期限和购买数量限制信息也会影响消费者的心理感知和购买行为。Payne等（1988）认为，有效期限较长时，消费者在做购买决策时会更全面地考虑产品的各个属性；而如果有效期限较短，消费者就必须在短时间内做出决定，这会降低消费者的信息处理能力，使其很容易冲动消费；并且，剩余时间越少，消费者的时间压力就越大，也就越害怕失去当前的机会（Inman 和McAlister，1994）。Inman 等（1997）研究发现，设定数量限制可以提高消费者对商品稀缺性和价值的感知，从而增加购买量。Coulter 和Roggeveen（2012）通过搜集团购网站上的实际数据，进一步研究了网络团购中已参与顾客人数、购买数量限制（通常比较笼统）和时间期限三个因素的交互作用对顾客购买意愿的影响。结果发现，提供已参与顾客人数信息对消费者的购买决策有正向影响，限制购买数量可以增强这种效应，而提供相对较长的时间期限则会减弱这种效应；感知价值和对错失机会遗憾的预期是调节因素。

除了上述因素以外，Tsai等（2011）认为技术接受因素，即对网络技术的有用性和易用性感知，也会影响消费者的团购意愿。Ho 等（2010）认为，公平意识也会影响消费者的心理和行为，他们通过一系列实验对基于订购次序、基于订购时段和基于订购数量的三种激励机制在团购活动中的效果进行了检验，发现基于订购次序的激励机制使消费者的程序公平感知较低，而团购活动中的公平意识与消费者对产品价格的满意度和购买意愿呈正相关关系。

由此可见，关于网络团购中消费者行为及其心理影响因素的研究已经较为丰富，但这些研究基本都是基于动态定价机制展开的。在我国和其他一些国家，由于网络团购模式起步较晚或定价机制不太成熟，商家通常会为团购产品或服务设置一个固定的价格及极易达成的团购条件。这种单一定价机制下的团购消费者行为肯定会有其特殊性，对其进行探讨对于企业更具针对性地进行营销并提高团购活动成功率有着很大的意义。但就目前来看，这方面的研究显然还不尽如人意。

三、网络团购拍卖机制与拍卖策略

对于买卖双方来说，交易的最终目的是使各自的收益最大化。网络团购拍卖机制与拍卖策略研究主要分析网络团购拍卖机制的特点，比较网络团购拍卖机制与固定价格机制的优劣，并探讨买卖双方实现自身利益最大化的方案或措施。

（一）网络团购拍卖机制

拍卖机制是指各参与方在拍卖过程中需要共同遵守的一套规则，通常以拍卖方利益最大化为原则。Kauffman和Wang（2002）最早对网络团购拍卖机制进行了描述。他通过分析各个团购网站所运用的拍卖机制的特点将团购网站分为买方驱动与卖方驱动两种类型，并指出网络团购采用由竞标量推动的多物品阶段性减价拍卖机制。随后的研究大多集中在对网络团购拍卖机制和传统固定价格机制的比较上。Anand和Aron（2003）认为网络团购拍卖实质上是数量折扣的一种表现形式，并根据垄断市场的价格歧视理论对拍卖机制和固定价格机制进行了比较。研究结果表明，在同质化需求下对于拍卖方而言网络团购拍卖机制要优于传统的固定价格机制，并且在生产延迟和规模经济条件下网络团购拍卖机制的优势更加明显。类似地，Chen等（2007）利用独立私有估价模型，通过对团购拍卖机制与固定价格机制的收益比较，发现在考虑规模经济或卖家为风险偏好型的前提下，拍卖机制存在绝对优于固定价格机制的可能。他们还给出了拍卖机制的一些具体适用条件和价格梯度设置建议。Du和Feng（2009）通过假设卖家实行数量折扣和补给延迟政策，对团购拍卖机制和固定价格机制进行了比较分析，认为当顾客对产品的估值服从均匀分布时，团购机制并不总是优于固定价格机制，具体谁优取决于顾客的购买成本、产品估值上限以及价格。Li（2012）也指出，团购拍卖机制对商家并不总是最优选择，是否应该进行团购拍卖取决于商家相对于消费者团体的议价能力以及消费者对商家的偏好程度。

现有的网络团购拍卖机制研究大多是针对B2C领域展开的，而有些学者将其扩展到了B2B领域。Li和Chai（2009）认为由于模型有缺陷，传统的网络团购拍卖机制并不能直接应用于B2B交易，他们重新设计了网络团购拍卖机制并探讨了它的应用效果。Chen和Roma（2011）发现，以往的大部分网络团购研究主要关注顾客由于产品获取成本降低和议价能力提升而获得的收益，而很少考虑网络团购的不利方面。因此，他们研究了由一个制造商和两个零售商组成的二级分销渠道的团购，尤其考察了竞争因素的影响。结果发现，当需求曲线为线性时，在无竞争或有竞争但零售商对称的情况下，两个零售商都偏好团购；当零售商在某个维度（如市场基础或效率）上有很大差异时，团购对较小（或效率较低）的零售商更有吸引力，而对较大（或效率较高）的零售商反而不利，此时制造商能获得更多的收益。

可见，关于网络团购拍卖机制的研究肯定了这一机制在某些条件下的优越性，为进一步研究拍卖策略奠定了基础。

（二）网络团购拍卖策略

网络团购拍卖策略是指各参与方在拍卖机制下为实现自身利益最大化而采用的方案或措施，一般用博弈模型来分析。陈剑等（2002）通过一个基于不确定市场的专利新产品网络团购特例对拍卖价格发现的博弈过程进行了研究，发现在网络团购拍卖机制下，买家之间的共谋在对他们自己有利的同时，对卖家也是有利的。在此基础上，他们又构建了可以实现拍卖参与方三赢的合作博弈模型。在具体操作方面，Hyodol等（2003）研究了如何在多个同质拍卖同时进行的情况下，通过设定不同的竞标条件，利用遗传算法模型来最大化竞标者的效用。钱大可和宋福根（2011）通过对网络团购拍卖机制下竞标者等待现象的分析，指出网络团购拍卖过程存在竞标者队列，并揭示了竞标者队列的性质及其对网络团购拍卖机制设计的影响，以便探讨如何保证取得拍卖收益并减少团购服务过程中的队列拥塞现象。

买卖双方的收益与商品价格密切相关，团购商品定价问题也是近年来该领域研究的热点。白莹等（2012）基于双边市场理论推导出适合网络团购平台的定价模型，并讨论了交叉网络外部性、差异化程度、卖方信誉及平台搜索匹配度对平台定价的影响。结果表明，平台应该对网络外部性较强、信誉较高且差异化程度较小的一方收取较低的交易费甚至免费，相反则抽取较高佣金；同时，提高平台的搜索匹配度会对企业利润产生显著正向影响；为使团购企业真正获得盈利，平台应通过不断提高差异化程度和卖方信誉等方式来吸引更多用户并提高交易量。商家和团购网站协商佣金也是设计网络团购拍卖策略时的一项很重要的工作。Hughes和Beukes（2012）从战略和长期价值创造的角度对网络团购进行了案例研究，认为商家要考虑好给团购网站的利润分成，如果太高可能会导致自己无利可图；要告知团购网站可以供应多少商品，以免需求量太大而无法应付；定价的时候要考虑团购消费者能否转化为回头客，高折扣成本能否转化为长期利润。

在网络团购系统中，第三方团购网站发展面临的两个最主要的障碍是网络上的激烈竞争和高昂的顾客获取成本。近几年，随着微博、人人网、开心网等以人际关系、口碑传播为主的社交网络的崛起，消费者的组团速度和组团规模明显增加，团购网站的运营成本大幅降低，这引起了一些学者的关注。Li等（2010）设计了两阶段定价博弈模型，来研究在基于社区的网络团购中，等待成本、竞争、技术投资对团购盈利性和效率的影响。结果表明，提供混合渠道的垄断厂商会设置较高的团购价格，以迫使更多的顾客选择传统的单独购买方式，除非单购方式的交易成本很高；如果两个竞争厂商提供不同的单一渠道，当团购方式成本节约优势不太显著时，技术投资会降低提供团购渠道的厂商的利润。如何将消费者的社会化网络效应结合到商家的动态定价机制中去是这方面研究面临的一个很复杂的问题，因为传统的估计不同价目表下顾客需求分布的方法，如随机近似和正态分布等，并不一定适用于描述社会化群体的行为。因此，Xiong 和Hu（2011）通过仿真实验，比较了三种价格—群体规模折扣策略在酒店预订情境下的效果。在实验中，顾客邀请来预订酒店的朋友越多，获得的奖金就越多，房间价格也越低。结果，口碑传播效应非常明显，76%的顾客是由原来的参与者通过社会化网络召唤来的；并且，价格随群体规模下降最慢的折扣策略对应的顾客预订数量最多，酒店收入最高，并且达到期望收入的速度最快。Jing 和Xie（2011）认为，网络团购有两种潜在的消费者，他们对卖家或产品信息的掌握量有多有少。他们在模型中考虑了这两种顾客之间的信息共享行为，并对网络团购与传统零售渠道以及推荐奖励计划的盈利性进行了比较，发现当两类顾客之间的信息差距处在中等水平且信息共享效率较高时，网络团购销售策略更优；并且，由于网络团购需要消费者在交易之前进行信息共享，因此，只有当信息共享效率较高或掌握信息少的顾客对产品估值较高时，网络团购才比推荐奖励计划更优。

自Kauffman和Wang（2002）率先对网络团购拍卖机制进行研究之后，此领域引起了学者们的广泛关注。但是他们主要探讨了网络团购拍卖机制与传统固定价格机制的优劣，以及网络团购拍卖机制下商品的定价决策问题，而对于单一定价机制下卖方的营销策略（包括如何设定合理的团购条件，如何平衡团购渠道和零售渠道之间的竞争，如何激励团购消费者等）研究甚少。此外，网络团购是一种合作性的消费行为，随着社交网络技术的发展，团购消费者的交互性越来越强，对商品体验价值的要求也越来越高，这应该引起未来研究者的重视。

四、网络团购模式特点分析

O’Brien（2000）最先对网络团购模式进行了研究。他认为网络团购是一种“协作商务”，即其他人的加入可以使团体中的购买者受益，并进一步刺激更多消费者的加入意愿，这在一定程度上可以降低零售商的顾客获取成本。根据团购活动组织者的不同，目前网络团购模式主要有三种，分别是由消费者自发形成的网络集体购买行为、由第三方组建团购网站并联系商家和消费者的行为、由销售商发起的网络销售行为（钱大可，2006）。

由第三方发起的网站团购模式发展最为迅速，现有的相关研究也大多基于此种模式而展开。作为一种新兴的电子商务模式，由第三方发起的网站团购无疑是经济有效的：供应商可以通过规模销售取得可观的收益，并提高知名度；消费者可以降低信息搜索成本，并提高自己的议价能力；团购网站则找到了一种很重要的营利方式，即在商家和消费者之间架起一座沟通的桥梁，并作为中介收取佣金。但该模式在得到广泛应用的同时也隐含着很多问题。秦蕾（2011）认为，第三方网络团购的利润分配格局是消费者、供应商和团购中介三方博弈的结果，但只要任意一方不够理性，均衡就很容易被打破，和谐的团购市场就会遭到破坏。洪璧（2010）指出第三方网络团购模式主要存在团购网站的资质问题、商家的诚信问题、在线支付的安全问题和消费者的维权问题，并提出了加强法律建设、制定行业规范、完善网上支付机制和建立行业维权机制等措施。由信息不对称引起的逆向选择和道德风险也是该模式下较为突出的问题，并严重制约了该行业的发展。张璇和王琦（2010）结合网络团购这种新型电子商务模式的特性，认为商品信息传递效率低、涉及三方交易主体、消费者的低价诉求、预付消费方式和监管缺失是团购行业逆向选择和道德风险加剧的五大原因，这些因素对团购市场的发展非常不利；只有交易主体加强自律、权威第三方机构介入和填补监管空白才能突破网络团购行业发展的瓶颈。

网络团购电子商务模式的成功运作，吸引了一些厂商的眼球。一些厂商开始自行发动和组织各种各样的团购活动，以低价作为促销手段吸引消费者。但总体来说，关于这种模式的研究还不是很多。周小勇和吴玉萍（2010）认为，在网络营销团购模式下，厂商可以通过组织自身产品的团购取得网络团购主动权，并将网络团购纳入自身网络营销体系。这种模式的效率较高，并且厂商可以灵活控制团购的价格和规模，但是产品较为单一。琚春华和王蓓（2006）论述了由大型零售企业作为网络团购组织者而形成的主动式网络团购，并具体分析了该模式的运作机制、形成要素、服务内容、制度保障机制以及支撑体系。他们认为，这种团购模式具有主动性、专业性和供应链完整性等特征，可以实现消费者、大型零售企业和生产厂商的三赢。

自发团购模式与逆向拍卖有些类似，是一种具有相同需求的消费者自发组织起来向厂商进行批量购买的行为。在此模式下，消费者可以自己设定愿意支付的产品价格，然后由商家参与竞价。但自发团购与逆向拍卖的相似只是形式上的，它涉及多个买家和卖家，需要考虑消费者之间的合作问题和异质问题，而与此相关的研究却很少。Hsieh（2010）提出了“代理买手”概念，代理买手联合消费者的需求，向不同商家发起反向团购，并用拉格朗日松弛法使购买总成本最小。Li等（2004）针对团购活动中买家的异质偏好提出了组合式联盟（CCF）概念，允许消费者自己设定产品组合的保留价格，并在同一团购联盟中分担不同价格。他们研究了联盟形成及利益分配问题，发现贝叶斯—纳什均衡不能同时满足效率、预算平衡和个体理性约束，为此他们设计了一组比较合理的机制，并用实例检验了其效果。之后，Li等（2010）又针对组合式联盟的最优配置难以确定的问题提出了一种启发式算法。Lu 和Boutilier（2012）也针对团购消费者偏好不同的情况，构建了若干销售商匹配模型。消费者发起团购后，销售商可以做出两种决策，即拒绝提供团购渠道或是调整自己的战略来满足消费者的团购意向。至于销售商最终会做出哪种决策，则受很多因素的影响。Yen和Huang（2010）基于利益相关者理论研究认为，影响销售商决策的因素主要有消费者对金钱成本、时间成本和能量消耗成本的重视程度，销售商自己的目标消费者和产品范围（注重产品线的广度还是产品的附加价值），以及供应商的产品可替代性、价格机制和生产能力。

由此可见，目前该领域主要是对各种网络团购模式利弊的定性分析和对网络团购现状及发展对策的经验研究，缺少实证和数学模型的支持。并且，现有研究对于第三方网络团购模式下的商家和消费者探讨较多，而较少从团购网站视角探讨如何寻找合适的商家，如何与商家就合理的团购条件和利润分成进行谈判等问题。另外，网络团购有社会化发展趋势，消费者的主动性、交互性和定制化需求不断提升，这是否会促进消费者自发团购模式的发展呢？这些问题都有待未来的研究深入探讨。

五、总结及未来研究建议

网络团购系统通常涉及商家、第三方团购网站和消费者三方交易主体，并且随着社交网络的发展，消费者之间的合作性和交互性越来越强。图1对网络团购系统进行了较为全面的描绘。

图1 网络团购系统

通过回顾近年来有关网络团购的研究文献我们可以看出，目前国外关于网络团购拍卖机制、消费者行为、商家定价策略等的研究已经比较成熟，但这些研究大多基于成熟的动态定价机制，很少涉及采用单一定价机制的我国网络团购存在的问题；虽然国内有些研究是基于单一定价机制展开的，但相关研究仍然比较匮乏，而且仅局限于对网络团购现象和运作机制的描述，或是对消费者行为的经验研究，定量研究商家和团购网站营销策略，并在研究中考虑团购消费者之间口碑传播效应以及团购渠道与零售渠道之间竞争对网络团购活动影响的甚少，亟待补充。鉴于上述现状，我们认为未来的研究可重点关注以下几个方面：

1.深入分析单一定价机制下团购消费者的特征。尽管已有研究对团购消费者的行为规律进行了探讨，但基本上都是基于国外成熟的动态定价机制展开的。那么，在我国的单一定价机制下，团购消费者具有哪些独特的心理和行为特征呢？团购条件又会对其产生怎样的影响呢？目前，相关研究很少且仅局限于定性描述。未来的研究可以通过消费者问卷调查，结合团购网站上的实际数据，深入分析单一定价机制下团购消费者的主要动机，是寻求价格上的实惠、降低不确定性风险、“机不可失”心理，还是为了满足社交需要；明确消费者行为如何受团购持续时间、已购买人数、最低团购规模、限购数量和团购产品供应量限制等因素的影响；考察不同年龄、性别、职业的消费者团购时关注的因素以及对不同类型产品的偏好有什么不同。这些方面的研究可以为商家和团购网站制定更有针对性的本土化营销策略提供一定的参考。

2.优化单一定价机制下的网络团购营销决策及策略。现有文献探讨动态定价机制下网络团购拍卖策略的很多，而以单一定价机制的网络团购模式为背景，通过数学建模和优化方法研究商家和团购网站营销策略的却很匮乏。后续研究可以在建立商家和团购网站利润最大化模型时考虑中介费和利润分成，构造两阶段模型，寻找解决两者之间委托—代理问题的有效方法。同时，还可以在深入分析单一定价机制下团购消费者特征的基础上，根据消费者对产品价值感知以及对等待时间敏感性的不同或者对团购信息掌握量的不同将顾客分成不同的类型，从顾客构成的角度研究如何设置最优价格、最小成团规模、活动期限等团购条件。在研究过程中可以考虑消费者之间的信息交互，并探讨推荐奖励、购买返利等正式激励以及信号传递、声誉等非正式激励对这种互动的影响。另外，一些商家提供网络团购渠道往往是抱着亏本的准备积攒人气，目的是拓宽零售渠道。两种渠道能带给顾客不同的购物服务体验，从而更好地满足不同渠道偏好顾客的需要，但两者之间必然会存在一定的竞争关系。未来的研究可以探讨两种渠道之间的相互影响（如营销成本、顾客渠道偏好、顾客渠道迁移等）对商家的短期和长期收益以及渠道选择策略、团购条件设计等的影响。

3.进一步探索网络团购社会化趋势的应对策略。社会化是网络团购发展的必然趋势，也是SNS①网站和网络团购服务商实现共赢的有效手段，但关于如何利用SNS网站获取顾客的性别、年龄、兴趣爱好等方面的详细资料，为用户推介更适合其需求的团购信息，并通过核心用户群的口碑传播来发展网络团购的研究还明显不足。后续研究可以结合网络团购现实情境，通过案例比较和仿真实验来研究第三方支付平台的引入、团购商家SNS公共主页的建立、顾客沟通交互技术的支持、类似“蘑菇街自由团”的反向团购模式等对服务商和顾客的影响，以探索如何有效应对网络团购的社会化趋势。

注释：

①SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。

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