为什么客车需要品牌营销？

本刊记者 杨 亮 文

我们承认价格在“B2B”客户营销中的重要性，但一味的降价带来的产品质量下降或配置低端将把客户和生产企业拉进一条死胡同，而且从客户本身出发，他们其实并不希望如此。

解读“关系营销”

在计划经济时代，客车和大多数工业品一样，是不愁卖的。在那个年代，很多客户买车还要走点“关系”，关系好了能买上车，或者能尽快提到车；到中国客车步入高速发展阶段的初期，客车也是不愁卖的，那个时候只要你和客户“关系”好，产品性能基本过得去，市场就在那里摆着，产品怎么都卖得出去。

“关系营销”是中国客车发展史中的不可或缺的组成部分，这不仅说的是在客车这种典型“B2B”市场上因充分磨合而形成的人情味，更因为这种传统的“关系营销”代表着很多企业之间的信赖和识别传承。

“关系营销”是个中性词。芬兰学者克里斯汀·格鲁努斯(Christine Gronroos)在2000 年对“关系营销”的定义还做了修正——“关系营销是识别并建立、保持和增强同客户和其他主体的关系，同时在必要的时候终止这种关系，使各主体关于经济和其他方面的目标得以实现。这一目标的实现是通过相互交换和履行诺言。以关系为中心的营销活动为关系营销，重视建立长期的客户关系，关心顾客价值交换的全过程，维持老顾客，增加重复购买。”

其实，在国内出版的《改变世界的营销方法》一书中也对“关系营销”有所提及：“任何企业都不可能孤立存在，总是会和社会各方发生关系。关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。”

所以说，客车行业的“B2B”“关系营销”无需回避，也不可回避。

但是，当客车行业的市场竞争越来越激烈，客户开始对选择合作的“核心合作伙伴”越来越具有期待时，单靠“关系营销”，还行吗？

为什么客户越来越信赖品牌

“B2B”市场具有购买者数量少、一次性采购量大、需求弹性小、采购参与人数多和理性、专业性采购、多次的销售访问、买卖关系密切而持久等特点。

这些市场特性在客车方面的表现尤为典型。相比而言，客车行业的客户较之“B2C”市场要更专业、更理性。

但按照常理推断，越是对产品采购有着充分理解的客户，往往在采购决策上更冷静，在传统性价比至上的客车市场上，客户愿意相信并接受品牌所蕴含的作用吗？

这一点，我想绝大多数客车行业的从业人员是有感触的。在现阶段的客车市场上，如果没有品牌，你可能现在根本就无法在客户的采购招标中入围。

但是，客车品牌的影响力就仅限于能保证企业的产品入围吗？

从品牌的定义我们可以发现，品牌不仅仅是名称、术语、标记、符号或设计，它是通过一系列的组合作用，借以辨认某个生产者或其生产的产品、提供的服务，提供了一种与产品或服务有着密切关联的综合提示和联想，表达了企业对市场和客户的一种承诺，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来，形成差异化。

差异化是所有品牌建立的立基点，在差异化的基础上，“B2B”和“B2C”的品牌又有不同。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒和德国作家费沃德在《B2B 品牌管理》一书中明确了“B2B”和“B2C”之间的品牌功能差异。研究表明，“B2B”企业的买方市场，其潜在供应商包括了几乎各种不同领域的需求，而且数量不断增加，从而导致信息收集成本高昂，评价过程复杂。因此，买方市场通常会选择自己已经知道的品牌和公司，为自身节约成本。另一方面，许多企业面临“时间压力”的困境，买方通常没有足够的时间或资源彻底盘查相关的潜在供应商，公司的采购名单通常简单而有力，品牌的有效性此时便发挥了强劲的作用。

通俗的理解是具有品牌影响力的“B2B”企业更容易进入到客户的采购选择，这就是我们之前提到的方便“入围”。但其实还不仅于此，研究发现，在“B2B”的市场定义中，客户对品牌的心理诉求中有一个非常重要的关键点是“降低风险，提高安全”，而这才是大部分客户选择品牌客车的关键所在。

我们经常可以在采访客户时听到这样的声音——“我们不希望买了客车产品之后，产品还没用到寿命，但生产企业就没了。”这其实并非危言耸听，2003 年，我国可见的客车企业超过200 家，但到2010 年之后，依旧保持生产状态的客车企业已少于100 家，不到10 年的时间，超过50%的淘汰率，且市场的集中度越发提高。

其实这也非常好理解，客车产品“B2B”中的客户同样是下一个环节的输出者，他们需要保障乘客的乘坐和出行使用，这种风险的控制是非常必要的。

另外，从客车产品本身出发，其作为公众出行工具对安全性要求也尤为重要。我们回顾近10 年客车行业的发展，包括盘式制动、缓速器、ABS、电泳、ESP等一系列新技术的应用着实有效地推进了行业的发展，但事实证明，这些新技术的应用和成熟都是从龙头企业开始的。有品牌的客车更安全，不是一句空话。

市场竞争越来越激烈，而客户心理上寻求的安全则要求越多。正规的招标流程、主流品牌的产品甄选……是现在大多数客户越发愿意去推进的市场竞争模式，而在这种市场竞争发展进步的过程中，品牌越来越受到客户的信赖。

客户也期待的品牌“溢价”

无可厚非的是，性价比依旧是“B2B”市场中获得用户认可的关键所在。所以很多“B2B”行业尤其是客车行业的销售人员在接触客户时感受到的最强烈信息就是价格，正因为此，降价一度在很多市场成为了杀手锏。

要么你和客户是真的“关系”好，要么让你的产品降价，价格战无往不利，降价客户就能买账，但事实真的如此吗？

当然不仅于此。我们承认价格在“B2B”客户营销中的重要性，但一味降价带来的产品质量下降或配置低端将把客户和生产企业拉进一条死胡同，而且从客户本身出发，他们其实并不希望如此。

我们来看另外一组常识性数据，在目前市面上的客车产品中，以“一通三龙”为代表的客车产品在同配置上的最终成交价格往往比二三线品牌要高——“10 m 以下的客车贵1 万～2 万元，10 m 以上的车贵2 万～3 万元是基本合理的”。

与之相对的是，这种以“一通三龙”为代表的行业主流品牌，其相对较高的价格已完全能被市场所充分接受，即便如此，近年来“一通三龙”的市场份额更在持续上升，截至目前，这4 家企业已拥有超过50%的市场占有率，这又是为什么呢？

客车发展到现阶段，已不是单纯的零部件的简单装配。更重要的是产品的合理匹配，工艺的先进与否，这都需要强大的研发投入、科技实力、试验验证来保障。且不说品牌企业严格的原材料采购标准、强大的研发实力、先进的工艺设备、熟练的操作工人、完备的检验流程、投入不菲的试验仪器，单是每年动辄几亿元的研发投入就已让二三线企业望尘莫及。所以说品牌溢价实际上溢的是品质，是正常运营的保障，是持续盈利的保障。

还有一个非常容易被忽略的原因是：其实客户也在某种程度上期待自身所采购的客车品牌“溢价”，但这种“溢价”的理解不能简单认为是客车产品售价的提升，还附带着顾客价值提升、财务价值提升和品牌安全价值提升等。

这好比在前些年旅游市场“金龙”的租金就比别家高一样，客户很愿意或者更期望自身所购买的产品能为自己带来运营层面的价值提升。其实这种例子在“B2B”品牌中有个经典的案例是“莱卡”，作为一种著名的纺织原料，通过杜邦公司有效的市场推广和品牌运作，现在很多成衣品牌都愿意将“莱卡”作为品系的增值主推，这种促进“B2B”采购商在顾客或消费者的正向作用，是非常明显的“晕轮效应”。

在财务价值溢价方面，往往优秀的客车品牌在资产核算、旧车残值上都更具有优势，而除了采购成本略高外，其在全生命周期成本中所付出的油耗、物料成本等往往要低于那些不知名品牌，这从产品本身的价值溢价中也能有所体现。

另外，好的品牌能提高顾客的忠诚度，增加顾客的信任感和联想，提高顾客的购买可能性。而与此同时，当客户购买了品牌产品后，心理上往往容易产生对品牌产品的信赖与依赖，这种深度的合作无疑将形成双方的合作共赢，进而起到提升自身品牌安全价值的作用。

所以说，客车产品的价格虽然重要，但真正关键的是品牌能为客户增值，这一点，才是最终获取市场的关键。

如何做好客车品牌营销

我国客车行业真正谈得上塑造品牌的阶段也就不到20 年，甚至更短。

在“关系营销”时代，品牌的更多标签是产品和市场本身，但在品牌营销越发重要的时代里，这种客户所关注的品牌内涵被扩大了，包括服务、企业实力、企业文化和形象等也逐渐进入客户的视线。

可以说，现在的客车客户是越来越“挑食”了，而这就给现阶段的客车品牌营销带来了新的课题，如何做好品牌营销？什么样的品牌才能让客户真正信赖？

这并非一个简单的课题。

在过去的20 年时间里，客车行业品牌的成长历程更像是一段不断摸索且自我超越的蜕变史。从最初的巡展让客车产品从用户的找进来到走出去，从发掘客车的安全、节能等最引起市场互动的性能属性到智能化、科技化的引领超越，从以自我为中心的企业形象标榜到与交通运输部等政府部门的行业标准推动和职能借势，从强调产品和企业属性到关注公益和社会责任的形象提升……令人欣喜的是，客车行业每一次品牌思路的成长与拓展，都是对原有品牌营销手段的跨越。

以近几年表现卓越的海格客车为例，通过精准的广告和DM 投放，配以系列的市场推广相结合，苏州金龙的淡化背后，是以“海格”为主标志的品牌形象越发深入人心，而以《宇通新时空》为代表的客车企业内刊，在目前的终端客户市场也已拥有了相当的口碑；在客户关系打造上，厦门金旅的“品质金旅·传承万里”和厦门金龙的“科技之旅”等活动，在用户终端的基础沟通上，显得颇有所为；在行业主管部门的借势上，无论是“宇通杯”还是苏州金龙的“海格智慧”科技助力行动，也使得企业自身的品牌影响力越发彰显，并形成了在诸多大型集团客户中的影响力；在技术引领发展上，青年的ESP和安凯的新能源显得卓有声效；在跨界合作上，“天声一队”“开往春天的校车”等活动，更使得客车企业在公益和社会责任上体现了新的主题传播，这不但很好地影响了很多客户在校车上的信赖与认可，更获得了来自更广阔的大众层面的了解与认知。

在传统的“B2B”品牌营销特点中，人员销售、展会、广告和公关活动是非常重要的基础，而在客车近年的品牌塑造中，不少主流客车企业通过有效运作，维护和加深了与传统客户之间的关系，与此同时不断拓展新客户，在客户心中逐渐建立了独特、强势的品牌形象。

创意不胜枚举，在客车品牌营销的发展过程中，更精、专、深的品牌营销，无疑将使得客车品牌更具有生命力。

致我国客车品牌营销人的几句话

做“B2B”的品牌营销往往是比较辛苦的，一来是“B2B”的品牌营销通常不如“B2C”的效果快，二来是传统的“关系营销”太成功，成功到让很多做“B2B”品牌营销的努力显得不为所重。

做品牌是一个长期的工程，例如英特尔（intel）和AMD 都是微处理器的龙头企业，但大家更多能看到的是每台电脑上的“intel inside”。为了这个广告，英特尔需要为每台电脑支付广告费，但这种投资，最后使得现在英特尔已经成为全球10 大知名品牌之一，而AMD 却逐渐被甩在后面。

之前有“B2B”行业的品牌专家曾评价客车行业的品牌运作是“坚持才是竞争力”，而这种努力的付出和坚持，实之不易。

但是，毫无疑问这种坚持是有意义的。学者贾昌荣曾对“B2B”的品牌营销给出了以下的理由：一是获得更大的利润空间。特别是对中国企业来讲，长期参与价格战，需求总量受限、利润空间不断被压缩，在市场的竞争力只能越来越弱；二是可以获得更多市场机会。工业品采购决策越来越理性化、团队化，打造“B2B”品牌，可以对采购团队形成“综合影响力”，容易在竞争中胜出；三是获得国际竞争优势。著名市场战略家杰克·特劳特(Jack Trout)在分析未来市场品牌的意义时指出：“有2 类竞争者在未来是成功的。一类是强有力的大品牌，这类公司能够在全世界范围内谋求利益；另一类是专业化或定位很好的品牌。”

我国客车正在逐步走向世界，未来要想获得更大的成功，客车品牌营销人仍任重道远。