零距离：从物理空间到情感心灵——城市广电媒体“改文风”新探

□ 文/高顺青 任晓润

编 辑 吴长伟 mailv@xinhuanet.com

切实改进文风是城市广电媒体（以下简称“城市台”）践行群众路线的重要标志。无论从地理空间、行政隶属上，还是从文化身份上，城市台本身就是一座城市不可分割的一部分。尤其在媒介生态日渐复杂、传播格局深刻变化的现实背景下，“改文风”不仅仅是城市台必须履行的政治责任、社会责任、文化责任，而且是城市台巩固其作为地方宣传和舆论引导主阵地的迫切需要。笔者以南京广电集团今年以来的创新实践为例，解读城市台“改文风”的新内涵。

改变旧的理念，让创新的传播语态为百姓喜闻乐见

电视媒体新一轮 “改文风”的标志是央视“新闻联播”。从2012年1月14日起连续播出四集《杨立学讨薪记》，“创造了‘新闻联播’以‘新闻连续剧形式’播出连续报道的新形式和新纪录”，这种在“新闻联播”突出显著位置连续大量播发同一主题报道的做法是前所未有的”①。这表明，新一轮“改文风”是以时政新闻栏目为主力军。国家台如此，与市民“零距离”的城市台更应当充分发挥贴近城市、贴近市民优势，广泛听取市民的意见和建议，从城市生活中汲取新闻报道、节目创新的养分，以“改文风”为引领，改变“时政新闻”与“民生新闻”语态差距大的固有局面，改变城市台普遍存在的新闻节目“一枝独大”的节目生态，融不同传播语态之长，推陈出新，满足广大市民对多层次的收视收听和参与需求。

无论是“讲述老百姓自己的故事”的“东方时空”还是被比作“新闻连续剧”的“新闻联播”之《杨立学讨薪记》，都将“故事”与“新闻”两个概念联系到一起。对于传统的重大主题宣传，会不会讲故事是决定主题宣传效果的关键。要减少过去习惯性“大而空”的宣传味，“善于从受众的角度思考，对受众的心理期待有一定的预判，选择受众所喜闻乐见的故事化叙事模式”②，呈现给受众更多感性的、可触摸的身边故事。如围绕“中国梦”主题，南京广电集团开设了“中国梦我的梦”专栏，分阶段讲述不同群体的“梦想”，其中，“科技创业者”系列中，一个个草根创业者生动的故事，将一位位平凡南京人的梦想与美丽新南京的“梦想”，“中国梦”的深厚内涵融合，使宏大主题被具体的个例、生动的细节和真挚的情感浸润，从而实现社会各要素的同频共振。

政务活动是时政报道改革的重点和难点之一。过去的政务报道更多地凸显了“时政”属性，实际上，城市的政务活动往往是最实在的民生事务，发展也是最大的民生。因此，城市台要改变过去民生新闻流于琐碎、市井的局限，把政务报道作为民生新闻的重要内容，而实现这样的突破，必须有报道角度、语态等的具体跟进。在具体的报道中，抓住政务活动与民生、民情、民意的结合点：会议报道不是“两张皮”的于己无关的背书，而是从市民角度作的政策解读；领导考察不是流水账式的罗列，而是深入基层的公仆与市民朴素直接的交流、具体问题的解决和共同关注点的解析……南京广电集团电视栏目“直播12345”更是直接对接市政务热线“12345”，将媒体的监督作用和12345热线的监督功能“扭成一股绳”，形成合力，推动和加快了群众反映问题的解决，发出在南京地区民主监督上的权威声音。节目开播以来，对报道过的每一件群众诉求，做到了事事有回音、件件有落实。

诚然，无论是政务热线还是城市台新闻热线，都不可避免地会接到少数因与公共利益相冲突的一己私利、因对如违建“零补偿”等政策的不理解、因个人偏好等各类因素引发的投诉。对此，媒体既不能被一面之词所左右，一味展示矛盾冲突，也不能因为问题难以解决而回避，恰恰应该发挥媒体之长，深入基层，走进群众，直面难题，通过真实客观的报道、有理有据的分析，引导群众理性反映问题，避免小事变大事，避免让个人诉求演变成集体“民怨”；同时对群众反映的现有政策存在的不合理部分也要及时反馈给政府部门，让媒体真正成为党委政府听民声、察民情、解民困、分民忧的“镜鉴”，成为市民心目中信赖的“民生桥梁”。从这个角度说，城市台在政务活动民生化、民生报道主流化方面的能力、水平和效果，正是衡量其在一座城市公信力和影响力的标杆。

□ 图1为南京广电集团整合多方力量推出的大型励志创业电视节目《创赢未来》北京演播厅录制现场。

□ 图2为南京广电集团深度参与南京市行风评议活动推出的全媒体直播节目《向人民汇报》直播现场。

在媒体生态和舆论思潮日趋复杂的当下，过去那种报道结束即是传播结束的理念和做法已经不合时宜。因此，通过多种手段实现线上和线下结合、节目与活动互补，将是实现传播和引导效果最大化的必然选择。南京广电集团的电视名栏目“有请当事人”已经创办了十年，曾经是南京市民解决矛盾纠纷的重要途径，2012年下半年，栏目组联合市相关部门，成立了“人民调解委员会”，探索运用人民调解原则、程序、方式介入社会生活和社会建设，到今年6月已接待当事人近1500 人次，现场调解矛盾纠纷420多件，调解成功率达七成以上，不仅进一步提高了栏目的影响力，也成为推进社会和谐的新平台。今年3月，南京教科频道推出的中老年婚恋服务栏目“好姻缘”，杜绝作秀和表演，实实在在为南京及周边地区普通市民服务。尤其值得一提的是，栏目联手相关部门，在线下组织开展“万人相亲会”，线上线下开展服务，深得市民喜爱。知名主持人在主持节目的同时，参加与市民共舞的大型活动“舞动南京”，节目与活动完美结合，不仅满足了广大市民的参与需求，也大大提升了节目和主持人的品牌影响力。

改变被动惰性的宣传格局，主动设置议题，引领主流舆论

近年来，随着新媒体的迅猛发展和媒体格局的变化，城市台的贴近性优势已经受到强劲挑战，即使是“同城”新闻，也经常难以做到“第一时间”“第一速度”，这常常使城市台在舆论引导上处于被动状态。缺乏主动性，机械运行媒体、执行报道是许多媒体共有的惯性，是惰性的文化。如何加强议程设置，更多地掌握舆论引导的主动性，改变种种惰性，是众多城市广电媒体的共同命题。

主动曝光、主动监督，这是艰难的选择，但也是正确的选择。城市作为一个区域概念，相对而言更加具体，它由具体的单元构成，因此，在媒体的聚焦点上，城市的形象总是相对突出；城市管理者直接面对着社会的细胞，发展的任务很具体，遇到的问题也很具体，因此往往也是矛盾的集中点。观察近年来的负面新闻或者公共危机事件，城市相对于其他行政区域要明显突出，舆论的压力也更大。在这种情况下，掌握舆论主动权的重要办法就是主动监督，一方面可以引导舆论，另一方面能有效推进工作。南京地铁三号线建设中，少数单位和商户漫天要价，拒不动迁，导致工程延期9个月，造成巨大经济损失和社会影响。针对这一情况，南京广电集团主要的电视和广播栏目进行了报道，并围绕“个人利益与公众利益”等舆论焦点组织讨论，取得了市民的广泛支持，也使得久拖不决的工作在短短数天内得到顺利推进。按照惯例，拆迁事件的舆论往往是一边倒，但是，正因为主动设置议题，主动引导，尤其是把个人利益与公众利益放到一个平台上讨论，使得南京地铁三号线拆迁的相关舆论一边倒地支持政府。可以说，这是有关拆迁舆论引导的一个成功案例。

新媒体率先爆料、设置议题，传统媒体跟进报道，这已成为新的媒体生态。新媒体在议程设置上的优势具有先天性，但也有传统媒体不作为或者不会作为的因素。利用品牌节目和品牌主持人的影响力，开设网络专区、微博微信，一方面起到推介推广的作用，另一方面，同时通过在线调查等方法，逐步设置议题，引导话题。与新媒体结合，抢占议程先机，在一些广电媒体已经取得较好的效果。在这些手段之外，南京广电集团还积极开发有线电视机顶盒的终端互动、调查参与的功能，汇聚各方民意，再通过传统媒体进行跟进报道，形成舆论高地，掌握了引导公众舆论的主动权。

议程设置的途径有多种，策划组织参与性强的季播活动是其中之一。在南京市委宣传部主导下，南京广电集团2012年起与中国教育台合作推出“创赢未来”创业大赛，围绕“创业”这一主题进行强势议程设置。“创赢未来”提供的是一个展示自我和实现自我的梦想舞台，在这个舞台上，既有海归创业者、辞职创业、大学生创业、草根创业等参赛者，也有各行各业的精英人士。节目的播出带热了创业话题，使得“创业”成为南京市民热议频率最高的词汇之一，创业也成为这座城市新的共同的价值观，成为城市新的文化标志。与选秀类节目居高临下或全景监视般的节目模式不同，“创赢未来”不仅仅是创业者的竞技，更不是一场“秀”，而是处处体现出真实、向上的理想、关怀的力量，节目中的评委、观察员、风投团以及创业者本人，对创业者和创业项目提出了许多富有启迪性、有效性的建议，真实的故事、真诚的对话和有益的经验，对舞台上的创业者是启发、是鼓励，更为所有观看节目的观众或网民展示了引领时代潮流的创业精神，展示了给所有充满创业激情的梦想者提供平等机会的社会主义核心价值观。

可以说，南京广电集团通过创造性地推出“创赢未来”传达了自身的文化自觉意识：媒体有责任将其提供的受众服务上升到社会建构、文化建构的层面，引领社会的进步，这样也才能真正地得到人民群众的尊重，拥有长久的生命力。

改变传播方式，创新传播载体，使主流宣传更加贴近民意

当前，随着新媒体的高歌猛进，全球报业读者正面临全面下滑，电视开机率也快速下降。开机率，是公众对电视媒体的接受程度、认可程度最直接的反映。如果越来越多的受众、网友不再听广播、不再看电视，那么再大手笔的“改文风”也会变成媒体人的“孤芳自赏”。因此，顺应传播方式的变化，主动融合新媒体，加紧从传播理念、报道组织、技术支撑和队伍建设等各方面全方位对接双向互动立体传播方式，应成为城市台“改文风”的自觉。

近年来，南京市民参与民主政治建设的热情日愈增强，“网络问政”很活跃。作为地方主流媒体，南京广电集团及时把握这一趋势，对“公推直选”“机关评议”等民主建设活动以“过程式”而非“结果式”、“直播进行时”而非“录播剪辑”进行报道和传播，让人民群众真正成为民主政治活动的参与者、见证者。如2012年底，配合南京市行风评议活动，南京广电集团连续推出了13场民主评议活动“向人民汇报”的电视、广播、网络现场同步直播，请被评议单位负责人与市民代表、媒体观察员共同走进演播厅。13场直播仅南京地区电视观众就达1100万人次，先后有近80万人次的观众、听众、读者、网民直接或间接提出问题建议，不少问题当场得到解决。中央党校10位党建理论教授在集体观摩节目后评价说，“向人民汇报”述职评议媒体联动直播活动，着力构建民意压力有效传导的作风建设新模式，形成了“南京样本”。可以说，双向互动传播的实现，也提高了媒体“改文风”的科技含量。

对城市台而言，双向立体互动的媒体语态创新因其城市地缘性而更具生机和活力，也无疑会增强同城市民与城市台之间的粘合度和认同感。南京广电集团的一些名牌栏目开设了“微博直播室”，反馈网友针对在播内容发表的即时评论，并加以恰如其分的点评，吸引了大批年轻的网友参与，既拓展了信息源，又将传统媒体的影响力优势延伸到网络，扩大了舆论引导阵地。今年6月新推出的周播全媒体互动问政栏目“民声”每期60分钟，针对特定阶段社会关注度较为集中的话题，约请全市各区和相关部门主要负责人与市民代表共同聚首演播室，场外市民通过网络、微博、微信、短信和电话参与，交流交锋交心，在多维意见的表达中共商问题解决之策，实现管理与被管理者的理解互信。这一栏目因此也成为公仆与民众面对面、心与心交流的新载体。值得一提的是，通过双向互动传播征求民意，其意义并不仅仅在于让群众拥护政府的决策，而且也同样为政府决策提供了更真实的依据。比如说，南京市本拟于6月开始就对不依法进行垃圾分类的市民进行罚款，但客观上由于之前的发动和组织还不到位，很多市民包括物业都不清楚，南京广电集团于5月份对“是否罚款”这一话题组织有线电视观众在线调查，结果显示有80%的市民反对。该调查结果受到了政府部门的重视，也与政府部门通过其他渠道的调查结果相吻合，从而促使政府及时“纠偏”，推迟了“罚款”的执行，得到市民的广泛好评。这一双向互动传播的过程既是对“垃圾分类”的生动宣传，也提高了政府的亲民形象。

无疑，“改文风”远远不是“改文字”，而是主流媒体从宣传理念、报道方式、表现载体到传播方式的一次革命。不同的媒体，传播话语有不同的风格、不同的载体，不同的传播方式，这也就要求媒体要准确把握“改文风”的精髓，充分发挥自身的传播特色，顺应媒介融合潮流，主动博采众家之长；要紧紧依靠群众，深入了解群众，想群众所想，急群众所急，向群众学习，将民生、民意、民声、民情转化为“改文风”的不绝源泉，转化为媒体创新发展的不竭动力。“文风”的改变，实实在在地体现在对市民的人文关怀上，是城市台与市民在空间上的“零距离”升华为心理上、情感上的“零距离”。

【注释】

①李舒东：《在“走转改”中履行媒体责任》，《电视研究》2012年第6期

②孙振虎、强夏甜：《浅析电视主题报道的创新和发展》，《现代传播》2012年第6期