5玩企半年报凸显3大突破口

张嘉雄

2013年的日历早已翻过半数，上市玩具公司的上半年业绩报告8月中下旬才姗姗出炉。

一如所料，面对错综复杂的国内外经济环境，玩具行业处于更加激烈的竞争中，各家企业在上半年的表现各有不同。

（如下表）

出口方面，2013年上半年，全球经济复苏仍然存在着较大的不确定性，企业同样面临欧盟最严格玩具安全新指令生效，原材料成本及检测成本增加，劳动成本持续大幅上升，人民币继续升值等多重压力；国内销售方面，宏观经济增速放缓，消费市场未见快速增长。

尽管如此，在5大上市玩具企业的半年报中我们看到，在提升业绩上，各自在寻找适合的发力点。包括积极与新媒体结合，如开发手游；加快推进销售渠道扁平化，拉宽销售网点；深化海外市场拓展以及加快电商建设运营等，是上市公司努力的主流方向。

突破口一

业务多元化手机游戏备受宠爱

根据各大公司所披露的半年业绩报告显示，不约而同的是，手机游戏似乎成为他们进攻的突破口。

手机游戏是指运行于手机上的游戏软件。随着科技的发展，现在手机的功能也越来越多，游戏应用也呈现爆发式增长，让孩子们越来越爱不释手。如此一来，虚拟的手机游戏成为传统玩具竞争者的同时，其相关衍生品也是玩具很好的融合对象，因为他们有共同的消费适用目标——孩子。

目前。较受孩子追捧的手机游戏（包括其他智能终端平台，如平板电脑）有愤怒小鸟、植物大战僵尸、会说话的汤姆猫、小鳄鱼爱洗澡、糖果怪兽、保卫萝卜、切水果等，相关衍生品也卖得火热。

龙头企业亦爱在手游上作文章，如奥飞动漫创作的科幻3D机战类动漫《超限猎兵凯能》开播2月后，同名3D战机手游登场，这是一款区别于过往大多数根据国外动漫改编网游的作品。让玩家在移动终端上又有一项新选择。

星辉公司基于玩具与游戏天然娱乐属性的考虑，有意发掘游戏市场。它通过收购畅娱天下，作为进一步拓展大娱乐产业布局的有益尝试，以期改善公司的资产和业务收入结构。

高乐股份也曾发表公告称，拟投入运营资金4000万元设立深圳分公司，用于发展3D打印个性化定制、网络销售及手游产品业务。在手游产品业务方面，将寻找合适的手游开发公司，利用公司在玩具研发、设计、制造以及销售方面的优势，合作开发手游产品。

群兴公司对动漫、网络游戏等领域亦表达出较为强烈的关注和研究，伺机寻找“可供合作、投资和并购的机会”。近期坊间亦有所传闻，群兴或和巨人网络签订战略合作协议，推广cs反恐精英玩具枪产品。

骅威亦积极推进募投项目进度，深圳办公楼于2013年7月下旬交付使用，该办公楼将作为公司动漫创意、产品研发和营销管理中心，提高公司综合发展能力。同时骅威审视了原计划动漫影片的创作情况，对动漫影片计划进行适当调整，尝试动漫与游戏相结合创作动漫游戏。

一时间，手游似乎成了“众矢之的”。同时值得业界关注与警惕的是，手游在自身领域亦是机遇与挑战并存。如我国手机四大分销商之一的天音控股，因涉足手游概念而成为了游资爆炒的猎物，但该公司目前仍处亏损状态，其发布的半年报业绩预告称，公司预计上半年净利润亏损5000万元，同比下降约206%。

突破口二

渠道扁平化分销网点快速增加

变革营销体系，深化销售渠道，在竞争白热化的玩具市场已然成为企业立足的不二法门。

奥飞动漫持续推进市场渠道扁平化。据了解，目前，奥飞动漫已经建立了从经销商到分销商、再到终端零售商的三级营销渠道，其动漫玩具已进入超过两万家百货商场、卖场和玩具销售店。在零售渠道建设方面也实现了玩具反斗城的直营以及与几大全球知名零售系统的总部直接对接，开拓了京东商城、淘宝、唯品会等一线电商平台。在去年新增100名经销商的基础之上，今年将再增100名经销商，到2013年底经销商数量将达400名。

据报告称，除电商、礼品单渠道外的婴童经销商数量增加至170家（不合电商、礼品），较去年增加27家。婴童分销网点（母婴店、商超）增加至7892家，其中母婴店增加848家，总数达5885家。终端形象建设与投入加大，上半年公司完成25家样板母婴连锁门店形象建设，以及88家游泳馆澳贝终端形象建设。

星辉车模积极探索与调整新的营销模式，继续推动营销渠道的深度分销，持续拓宽客户群体。上半年，公司整个海外经销商客户从2012年底的255家，增加到2013年6月底的333家，其中海外婴童业务客户增加78家、海外车模业务客户增加31家（其中部分婴童渠道与车模渠道重合）。

截至报告期末，星辉的车模业务和婴童业务国内零售终端总数由2012年底的4100家增加至5050家，其中卖场终端增加150家，加油站终端数量增加800家。

群兴公司，针对国内市场亦通过落实渠道扁平化和拓展连锁加盟店形式向零售渠道渗透，逐步改变以往完全依靠区域代理商销售模式。

突破口三

播出灵活化动画周播模式待探讨

在很多人对动画片的“周播”模式知之不详的时候，奥飞动漫已通过《巨神战击队》、《超限猎兵凯能》试水，其半年报称“长线英雄品牌《巨神战击队》动画片采用周播的新播出模式，并在多家电视台的收视率表现良好。”

业界对“周播”的定义，一般是指一边拍摄一边播出，按照每周为周期播出的影片，该模式在欧美日国家非常盛行。但在国内，很容易变味，人们通常会把周播剧简单理解为“按周播出”的电视剧。但忘记了“边拍边播”是“周播剧”的关键性特征。

目前，我国动画片长度一般为26或52集，如按照正常日播的形式，大抵播出周期为1—2月左右。这对相关衍生产品的销售不易很好地产生时间上的持续，亦是不少玩具厂商对动漫潮流产品望而却步的重要原因。如若采用周播模式，即使一部只有26集的动画连续剧在观众中的影响也可以持续半年之久，这半年的时间为扩大人物形象及剧集在观众中的影响力做了充分的准各，接下来衍生品的开发和推广也就有了较为巩固的消费基础。这样的播出模式变革，或让动漫玩具市场呈现另一番新景象。

今年年初，中国第一个动漫周播剧场《麦咭周播剧场》在金鹰卡通卫视播出，在尚属空白的国内动画界大胆推出了第一档《麦咭周播剧场》，勇吃周播“螃蟹”大餐。

但据记者了解，该剧场并非能每周和观众正常见面，主因是有收视保证的周播剧很是稀缺，电视台对此也是求贤若渴。因为采用周播模式，首先得回答一个问题：凭什么让观众等待一周之久？所以对于动画片周播无论在内容上还是宣传上，绝对是重大的质量考验。否则很容易为小观众所遗忘，而惨遭电视台“腰斩”淘汰。