基于SERVQUAL模型的标准化提升旅游服务质量作用研究

（福建省标准化研究院，福建 福州 350013）

世界经济的迅速增长，以及交通工具技术性的变革，为旅游行业发展创造了良好环境。伴随着国际旅游各产业规模的扩展，我国旅行行业也进入了快速增长阶段。特别是近十年来，旅游业已经成为中国服务行业经济增长的重要组成部分，年增长率基本保持在7%～8%，仅2011年全国旅游总收入达1.9万亿元。旅游业带动了整体经济和相关产业全面发展，已成为国家经济发展的支柱性产业之一。虽然旅游市场需求旺盛，但旅游行业的服务质量问题比较严峻，投诉比率连年上升。为进一步提升服务质量，保证旅游业持续健康发展，全国各有关部门联合大中型企业采取了多项措施，但成效均不显著，旅游业服务质量整体水准仍然未见显著提升，因此，笔者想从标准化工作的角度分析如何提升旅游业服务质量，并借助SERVQUAL模型提供相关数据佐证。

1 旅游业服务质量评价模型构建

关于“服务质量”的概念，国内外许多学者针对其做了相关研究，虽然并未形成完全一致的认识，但多数学者认为，服务质量的高低与顾客感知有很大关系。对此，比较有影响力的观点是由Gronroos在1982年提出的。Gronroos[1]指出，服务质量水平取决于顾客感知，即顾客对服务质量的预期与其实际体验相互间的对比，如顾客的实际感知不低于预期，则顾客会对服务表示满意，反之，会认为服务质量水准不高。因此，服务质量的判断者是顾客而不是服务提供者。Lewis&Booms[2]基本支持Gronroos的观点，指出提供的服务与顾客期望的服务两者要一致。Parasuraman，Zeithaml&Berry[3]依据全面质量管理（Total Quality Management，TQM）理论构建了一种新的服务质量评价模型，即SERVQUAL模型。Gavin R.Fick& J.R.Brent Ritchie 论述了SERVQUAL服务质量评价模型在旅游行业四个主要领域中的运用。Yuksel Ekinci等[4]利用SERVQUAL模型，对位于英国的Cretan住宿的服务质量进行了研究，结果表明英国旅客更关注所提供服务中的无形要素，并通过数理论证，推导出旅客对服务的满意度具有边际性。

随着时代的发展，如今服务评价模型已有十几种，颇具影响力的有：IPA、EPI、SERVQUAL、SERVPERF等，其中后两个模型运用相对比较广泛。SERVQUAL模型是依据服务质量的5个维度，设计出共计22个问题的调查表，度量顾客对服务的期望，而后度量顾客实际感知，用两者间的差距作为判定服务水准的依据（图1）。SERVQUAL模型适合于不同行业开展质量评价，具有一定的有效性及可靠性。而SERVPERF模型则是在SERVQUAL模型的基础上演化而来的，只是减少了50%左右的调查项目。问卷测评选择李克量表，将各指标测评结果分为5级，“很重要”赋值为5，“比较重要”赋值为4，“一般”赋值为3，“较不重要”赋值为2，“不重要”赋值为1。

图1

表1 旅游业服务质量指标重要性调查表

对衡量标准化工作对于旅游业服务质量的提升有多大作用及贡献，如仅仅依据一些现状表象，靠主观推断进行对策分析，提出的对策将欠缺针对性及可操作性。借助SERVQUAL模型，可利用定量及定性分析相结合的方法进行评价得出结论，依据结论分析目前标准化工作对提升旅游服务质量所起到的积极作用，并指明旅游标准化未来的发展趋势。

在广泛收集专家学者、游客意见后，查阅大量相关资料后，设计了包含5个维度，22项指标的旅游行业服务质量修正SERVQUAL量表。并采用问卷调查法，随机向100名游客发放问卷（详见表1）。

根据100份答卷上各因子的测评分值，进行权重计算。

例如：设各测评项如下：服务有形性为A，服务可靠性为B，服务响应性为C，服务保证性为D，服务移情性为E，则行程中的餐饮品质为A1，行程中的住宿条件为A2，以此类推。

通过上述计算方式，将所有指标的平均权重算出，可以进一步了解提升旅游行业服务质量的各因素的贡献大小。

表2 旅游业服务质量各因子平均权重列表

根据上述权重统计数据，服务有形性、服务可靠性、服务保证性是旅客普遍关注的服务热点，从更为具体的指标来看，旅客认为提升旅游行业服务质量较为关键的因素有以下几项：景点的卫生安全情况、遭遇困难是否能得到关心和帮助、行程中的交通条件、服务人员能主动处理旅客抱怨并帮助解决问题、导游的综合素质、服务人员能否优先考虑旅客利益等。

要衡量标准化工作对提升旅游行业服务质量的贡献，除计算各贡献因子的权重以外，还要看旅游行业标准化工作覆盖了哪些贡献因子，对哪些因子起了积极作用。因此，应进一步了解中国旅游标准化工作现状。

2 中国旅游标准化工作现状

1995年，中国旅游标准化技术委员会（SAC/TC 210）作为我国首个国家级旅游标准化机构正式成立。2001年，中国成立了全国旅游质量认证管理委员会，进一步实现了对国家旅游标准系统的全面管控。

2000年，国家旅游局对外颁布了《旅游业标准体系表》，奠定了以六大要素棗食、住、行、游、购、娱为基础的标准体系架构，2009年对此架构又进行了进一步的修订完善，由此，中国旅游标准体系初步形成，标准覆盖范围日益扩展。截至2011年，发布的旅游标准已达37项，其中国家标准26项、行业标准11项；除此之外，地方旅游标准发布近200多项，旅游企业标准多达2万多项。这些标准涵盖了旅游产业的各个要素，涉及旅游餐饮管理、酒店管理、购物环境、景区管理、公共服务等各大领域。除制定标准外，自2010年3月起，国家旅游局开始选择省、市、企业开展标准化试点工作各级政府及相关管理机构高度重视该项工作，带动行业整体标准化水平提升，从业人员的服务意识普遍增强。

3 标准化工作对旅游服务质量的作用分析

根据发布的相关标准，对照服务的五个维度，对各领域制定的国家、行业标准罗列如下：

3.1 服务有形性

行程中的餐饮品质：GB/T 26361-2010 《旅游餐馆设施与服务等级划分》；

行程中的住宿条件：LB/T 006-2006《星级饭店访查规范》、LB/T 007-2006《绿色旅游饭店》、GB /T 15566.8-2007《公共信息导向系统设置原则与要求 第8部分：宾馆与饭店》、GB/T 14308-2010《旅游饭店星级的划分与评定》、GB/T 26357-2010《旅游饭店管理信息系统建设规范》；

行程中的交通条件：GB/T 21268-2007《非公路用旅游观光车通用技术条件》、GB/T 15731-2008《内河旅游船星级的划分与评定》、GB 24727-2009《非公路旅游观光车安全使用规范》、GB/T 26364-2010《旅游汽车公司资质等级划分》、GB/T 26365-2010《游览船服务质量要求》、GB/T 26359-2010《旅游客车设施与服务规范》；

景点的娱乐设施条件：GB/T 16767-2010《游乐园（场）安全和服务质量》、 GB/T 26353-2010《旅游娱乐场所基础设施管理及服务规范》；

景点的基础设施建设：GB/T 18971-2003《旅游规划通则》、GB/T 17775-2003《旅游景区质量等级的划分与评定》、GB/T 26358-2010《旅游度假区等级划分》、GB/T 26362-2010《国家生态旅游示范区建设与运营规范》、GB/T 26363-2010《民族民俗文化旅游示范区认定》、LB/T 011-2011《旅游景区游客中心设置与服务规范》、LB/T 013-2011《旅游景区公共信息导向系统设置规范》、GB/T 18973-2003《旅游厕所质量等级的划分与评定》；

景点的卫生安全情况：GB 24727-2009《非公路旅游观光车安全使用规范》、GB/T 16767-2010《游乐园（场）安全和服务质量》；

景点的购物环境：GB/T 26356-2010《旅游购物场所服务质量要求》

3.2 服务可靠性

能放心享受购物过程：GB/T 26356-2010《旅游购物场所服务质量要求》

3.3 服务响应性

行程中服务人员能提供及时服务：GB/T 26354-2010《旅游信息咨询中心设置与服务质量》

3.4 服务保证性

导游的综合素质：GB/T 15971-2010《导游服务规范》

其他服务人员的综合素质：LB/T 005-2011《旅行社出境旅游服务规范》、LB/T 008-2011《旅行社服务通则》、LB/T 009-2011《旅行社入境旅游服务规范》、GB/T 26361-2010《旅游餐馆设施与服务等级划分》、GB/T 16767-2010《游乐园（场）安全和服务质量》、GB/T 26353-2010《旅游娱乐场所基础设施管理及服务规范》、GB/T 26356-2010《旅游购物场所服务质量要求》、GB/T 26365-2010《游览船服务质量要求》、GB/T 26359-2010《旅游客车设施与服务规范》、GB/T 26355-2010《旅游景区服务指南》、LB/T 011-2011《旅游景区游客中心设置与服务规范》、LB/T 014-2011《旅游景区讲解服务规范》、GB/T 26354-2010《旅游信息咨询中心设置与服务质量》、LB/T 010-2011《城市旅游集散中心设施与服务》、LB/T 017-2011《国际邮轮口岸旅游服务规范》；

服务人员能提供让人放心的服务：包括以上两个子项的所有标准。

按照上述数据，旅游行业制定的各项国家、行业标准覆盖了服务的其中几个维度，对22项服务质量贡献因子其中的12项起了积极作用，将这12项指标的权重相加，得出总值为0.542756，说明标准化工作对于提升旅游行业服务质量有较大的贡献作用。其中标准覆盖较为全面的有服务有形性和服务保证性，根据权重的比率，这两个维度也是旅客相对较为关心的。

从上述分析也可看出，目前开展的旅游行业标准化工作对于服务的可靠性、响应性以及移情性的作用不大。虽然其对于旅游业服务质量有较大的提升作用，但多数作用在服务的有形性，对于服务人员提供服务、游客自身体验方面作用不显著。应该看到的是，服务是一种特殊商品，其生产与消费通常同步进行，旅行社的服务在出售前是无法提供出来的。这种同步性意味着较高比例的旅客参与度，根据各种相关研究的结论，服务的质量在很大程度上依赖于服务接触的过程中服务人员所表现出来的仪态、言语和行为，如何对此开展标准化工作，更大范围地覆盖服务各项维度，从而进一步提升旅游行业服务质量是我们需要关注的问题。

4 旅游标准化对策建议

4.1 建立对旅游行业服务人员的标准化管理机制

为进一步规范旅游行业服务人员的服务过程，提升服务人员的服务素质及工作主动性，应主要从两方面建立对旅游业服务人员的标准化管理机制。一方面对服务人员开展有关语言、行为、态度的标准化培训，并针对培训本身形成相关标准。虽然许多标准有针对服务人员的态度、语言、仪态、行为提出要求，但是未形成对旅游业服务人员系统化培训，相关政府机构或行业协会对于培训承办机构的资质、培训的形式、批次、内容也未作形成统一的规定，对此应尽快建立旅游服务人员的培训标准化机制，可依据不同程度的培训内容，设定培训等级，并颁发等级证书，解决现有旅游业服务人员服务素质参差不齐、服务意识不强，服务水平不高的问题。另一方面，在开展标准化培训运作的基础上，实施旅游业服务人员薪酬制度变革。旅游行业服务人员薪酬待遇设置不合理，例如从事导游工作的服务人员基本工资低、无三金福利、无最低保障，除了工资和带团补贴外，收入主要来源于回扣和小费。这是导致其服务意识淡薄，一切以利益为重的主要原因，提供的服务也就自然谈不上保证性或者移情性。因此，要对现有旅游业服务人员的薪酬制度实施变革，提升最低保障的标准，并根据不同岗位、岗位级别、旅游评价等各项具体指标，建立完善且合理的薪酬标准，激发服务人员的主观能动性，为服务的保证性、移情性提供保障，实现整体服务质量的提升。

4.2 对旅游行业投诉反馈实施标准化运作

提升服务质量很重要的环节，就是建立便捷有效的投诉反馈渠道，只有清楚了解客户的抱怨以及其亟需解决的问题，才能有针对性地解决客户投诉，降低投诉比率，提高客户的忠诚度，实现服务质量的飞跃。目前，中国尚未对旅游行业投诉反馈流程制定相关标准，造成旅游行业投诉受理机构不明确，投诉受理不及时，后续处理不到位，恶性循环导致旅游投诉逐年增加。因此，应对旅游行业投诉反馈实施标准化运作，可效仿淘宝消费完成后进行付款评价的形式，将投诉与结算相关联，制定相关流程标准。

4.3 推广旅行社等级评定标准，扶植行业品牌

由于对旅游各领域中的宾馆、景区方面的标准化研究较早，因此，星级宾馆的划分，A级景点的评定早已成为旅游行业标准化工作中重要组成部分。旅客出行时，会很自然地针对宾馆的等级选择4星或者3级；选择景点时也会事先翻查景区属于4A或5A。但是旅行社等级评定起步较晚，目前，仅有北京、武汉、安徽等地实施旅行社等级划分与评定标准，尚未上升为国家、行业标准。随着旅游行业的高速发展，旅行社行业的结构性问题仍然突出，总体呈现散、乱、差的现象，在行业内部无法建立标准化的诚信服务体系。对于普通旅客而言，旅行社良莠不齐，难以准确判断及选择。因此，可考虑在全国范围内推广旅行社等级划分与评定标准，并在政策和财政上有所倾斜，以扶植形成品牌旅行社，带动行业内部健康有序发展，为服务的可靠性和保证性提供相关保障，提升服务质量。

[1]Gronroos, C.An Applied Service Marketing Theory [J].European Journal of Marketing，1982，16（7）：30-41.

[2]Lewis,R.C.& Booms, B.H.The Marketing Aspects of Service Quality [J].Emerging Perspective on Services，1983，3（1）：99-107.

[3]Parasuraman, A.& Zeithaml， V.A.& Berry,L.L.A Conceptual of Service Quality and Its Implications for Future Research [J].Journal of Marketing，1985，49（3）：41-50.

[4]Yuksel Ekinci，Popi prokopaki，Cihan Cobanoglu.Service quality in Crgtan accommodationa：marking strategies for the UK holiday market[J].Hospitality Management，2003.