“野蛮生长”的十年
2013-12-16许智博
阵痛过后开始走稳
2002年6月6日，第七届北京国际汽车展开幕——这是中国入世后举办的第一次大型车展，日产总裁卡洛斯·戈恩也亲自率团参展。日产在那次车展上展出了三款新车，其中广州风神汽车有限公司生产的“风神三号”将风神车标换成了日产车标，以“新蓝鸟”的身份正大光明地摆在日产的展台上。这无疑预示着，二者的合作将要拉开序幕。
一年后的6月，东风与日产“全面合资”，成立当时中国规模最大的汽车合资企业东风汽车有限公司——由于东风将核心业务放在合资公司，所以戈恩并没有坚持在公司的名字里加上日产二字。6月16日，东风汽车有限公司乘用车公司（即“东风日产”）正式成立，同时，第一款轿车“阳光”下线。不久后，东风日产乘用车迁址广州市花都区，开始像一株生命力旺盛的柳树一样“野蛮生长”。
2003年是中国汽车市场第一个井喷的年景，SARS和政府出台的贷款购车政策让很多汽车消费者的购买力提前释放，东风日产凭借新蓝鸟和最新引进的阳光，在当年交出了6.5万辆的答卷，以一个后来居上的姿态，站在了车企销量第10位。
但2004年市场的快速退潮很快就显示出了东风日产当时的“裸泳”，当其他品牌的主流车型纷纷降价促销时，蓝鸟和阳光没有及时跟进，导致在库房里堆积如山。经营形式的恶化也激化了尚在磨合期中的中日双方股东的矛盾，但猛烈碰撞的阵痛催生出著名的《东风日产行动纲领》。
“可以说《行动纲领》的效果是立竿见影的，2005年我们就实现了159%的同比增长和254亿的销售收入。”东风日产乘用车公司副总经理任勇回忆说。而2005年，东风日产的产销量也从2004年的6.1万辆一跃超过15万辆，达到了两位数。
这一年的产销两旺，与东风日产敏锐感觉到市场需求，引入了当时雷诺与日产的全球战略联盟“新结晶”骐达和颐达两款车型有很大关系——这两款属于一个平台的姊妹车型在当时几乎成为家用轿车的性价比典范：大空间，1.6升铝合金发动机带来的大马力和低油耗，正负离子空调、卫星导航和无钥匙启动都是当时豪华车上的配置。也正是因为骐达和颐达在市场上大获成功，让老款蓝鸟和阳光可以“安心”逐步淡出市场。
新车型的投放，也提高了对生产技术的要求。“日产的生产标准是非常严苛的，平均一辆车不能有1.3个问题点，索赔率不能超过0.4%。”任勇说，“那时候为了达到日产的出厂标准，我们做了很多工作，例如一天进两台车让员工试装，频繁进行现场考试。每个车间都有基本技能训练场，不光新员工，老员工也要定期回炉训练。”
正是依靠近乎严酷的训练，到2005年底，东风日产的全员劳动生产率提高了80%，直接生产率提高了30%。
也就在这一年，肇庆电力系统的普通员工伍伟想为家里购买一台代步轿车，在当地刚刚落成不久的东风日产4S店里，颐达的性价比和节油表现折服了他，伍伟当即签下订单。
“我把车开回公司，马上就有很多人知道了。大家就一起过来围观。”伍伟大方地向同事详细介绍了新车的性能，还让同事试驾。就这样，伍伟买车还能试驾的消息不胫而走，越来越多的同事开始向伍伟咨询这台颐达。
作为抄电表出身的“老电力”，伍伟对数字非常敏感，打从购车后的第一箱油起，他就开始记录爱车的用油情况。
“颐达除了省油，还省心，开到现在，我的颐达都没有出现发动机故障，连灯泡都没换过。”伍伟对自己最初的选择小有得意。
2005年，在快销领域小有名气的杨嵩于“五一”前在猎头和当时的东风日产人事总务部部长李军的安排下，第一次见到了任勇。二人闲聊了几分钟家常，没谈营销，也没问工作。任勇单刀直入地问：“能不能加入东风日产？”
这一年“五一”后，杨嵩正式加入东风日产市场营销团队，日后为东风日产的销售事业立下汗马功劳。2005年11月，东风日产30万辆下线发布会在花都工厂总装车间举行。东风日产旗下天籁、颐达、蓝鸟智尊、新阳光四大主力车型，以升级后的全新形象出现。从这一年以后，东风日产陆续推出适应中国市场变化的新产品，到目前成为产品线最丰富的合资企业之一。
敢想敢拼逆市起飞
2006年至2008年，伴随着骐达、天籁等车型的强力市场表现，骊威、奇骏（进口）等车型的推出，东风日产产品阵容不断丰富，东风日产也进入了快速发展期，以高于行业3倍的增速向前推进。而这其中，天籁的导入，又让市场对东风日产刮目相看。
2008年6月16日，东风日产选择了公司成立5周年的时点，在襄樊工厂举行了简单的新一代天籁下线上市仪式。为了全力支援当时的汶川地震灾区，东风日产取消了原计划举办的公司五周年暨新一代天籁轿车上市大型庆典活动，改为在全国十大主要城市的东风日产专营店中举行上市发布，将节省下来的庆典活动经费投入到震区重建。
只有东风日产人才记得他们为这款新车上市付出了多少。现任东风日产数字营销部部长的郭伟，那时刚入职东风日产两年，顶着家电领域公关界“五朵金花”光环的她，彼时还是杨嵩团队的一员：“新一代天籁上市时，我刚出差回来就接到开会的电话，当时我女儿在家没人带，没办法，只能把女儿带到开会现场，让她自己在边上看电视，结果晚上11点，开会中途出来看她时，她已经在旁边睡着。我就又回去开会，一直开到后半夜2点钟。”
说完这些，她补了一句：“这种事情是常态。”
从结果上看，新一代天籁的低调发布还是给市场带来了极大的震动——这是B级车型首次大胆将价位下探到20万元以内，这意味着日产总裁卡洛斯·戈恩引以为傲的成本控制，在东风日产的身上开始得以实现。
优惠的价格却不意味着当时的天籁在技术上落后，恰恰相反，这款当时被任勇要打造成“明星车型”的天籁，不仅搭载着当时年年入选世界十佳发动机之列的日产第4代VQ引擎，还将更加省油的CVT变速箱作为全系车型的标配。
除了旗舰车型天籁，Crossover车型逍客也在年轻消费者中杀出了一个没有对手的细分市场，让中国汽车消费者开始接纳跨界车的概念。
2008年，除了汶川地震、北京奥运，那场突如其来的金融危机也应该被载入人们的记忆。那一年的中国车市“前热后冷”，让无数汽车界人士担忧不已。
不过短暂趋冷的大环境并没有让东风日产放慢脚步：9月19日，东风日产举行第100万辆整车、第50万台发动机和首款SUV产品新奇骏下线仪式。东风日产仅用短短5年就完成了产销100万辆，同年东风日产年销售首次突破35万辆。至此，东风日产正式进入到中国乘用车企第一阵营，而且是当年排名前十的车企中唯一一家没有调整销量目标并超额完成的汽车制造商。
在当时，汽车行业还在为渠道下沉带来的利与弊争论不休，东风日产已经着手开始把全国划分为十个大区，推进区域差异化的营销策略。2009年，中国汽车市场甫一回暖，东风日产就成为了领头羊——上半年，东风日产销量达到225073辆，同比增长41.32%，比主要乘用车厂家平均19.35%的同比增长率高出将近22个百分点。而东风日产旗下天籁、轩逸、骐达和骊威的月均销量全部破万，创造了汽车企业从紧凑型车到中高级车全系进入“万辆俱乐部”的奇迹。
这一年，当伍伟的大儿子提出再买一台车时，东风日产成为他们爷俩的不二选择。这次，他们把东风日产的旗舰车型天籁开回了家。
“日产的生产标准是，平均一辆车不能有1.3个问题点，索赔率不能超过0.4%。”任勇说，“那时候为了达到日产的出厂标准，我们做了很多工作，例如一天进两台车让员工试装，频繁进行现场考试。”
“东风日产跟其他日产工厂不一样，它从研发到销售，整个价值链都是齐全的。而我之前负责的工厂没有销售环节，也没有商品企划的部分。”松元史明，这位被东风日产人自己昵称为“松元总”的日本中年男子非常诚恳地说。
“专营店的职员会在每次保养的前几天打电话给车主，告知是时候要去保养了。而在保养的时候，他们不但非常认真，还会教授车主一些安全、实用的用车窍门，让我和同事们都受益匪浅。”东风日产的售后服务不但让伍伟买了车的同事非常满意，也让伍伟感到“没有介绍错”。
就这样，找伍伟帮忙看车的同事越来越多。2009年5月份，经伍伟的推荐，东风日产肇庆合利店单月卖出了5台车，伍伟对这个辉煌的细节记忆犹新：“两台2.5升的天籁，两台颐达，一台奇骏，差不多100万”，伍伟的语气充满自豪，“那些销售顾问见到我，就知道又有生意做了，而每卖出一台，我的成就感就多一份。”
奇迹的诞生
到现在为止，东风日产经历了三位日方总经理：吉田卫、大谷俊明、松元史明。
2010年，松元史明从西班牙来到中国，前任大谷俊明留给了他一句话：“第一，这里没有东风、没有日产，只有东风日产；第二，当你有不确定的时候，请相信你的中方伙伴。”
“东风日产跟其他日产工厂不一样，它从研发到销售，整个价值链都是齐全的。而我之前负责的工厂没有销售环节，也没有商品企划的部分。”这位被东风日产人自己昵称为“松元总”的日本中年男子非常诚恳地说，“我没有见过像中国成长速度这么快的市场。所以，在全新的市场环境之下，我需要用一种怎么样的基准去做决策和判断，在开始的一两个月我是完全反应不过来的。”
像对待以前的日方搭档一样，任勇在第一时间向松元伸出了热情的双手。上任三个月后，松元开始进入角色，他将自己与任勇的关系形容为“两人三足”的游戏：“我们两个人是绑在一起的，无论有什么困难，都必须两个人一起走才能向前进。”
而此时的东风日产，已经家大业大：2011年，东风日产的员工人数已达到1.5万人左右，年产值达到1000亿，稳居华南地区汽车生产基地之首，带动的上下游产业工人数目也已超过50万人。花都吸引了大量的零部件配套企业进驻，为广州在全国跻身三大汽车生产基地提供了强大推动力。
这年年末，戈恩还特地宴请了东风日产花都工厂和襄阳工厂的总经理，因为在这一年日产全球的34个工厂中，东风日产的两大生产基地排名第一、第二，戈恩“要好好感谢他们为日产全球生产制造水平的提升做出了表率”。
任勇也在2011年适时展开了他对于东风日产“本地化”的构想，“启辰”品牌在深圳有了自己的专营店，东风日产“双品牌”时代到来。松元在2012年北京车展上称，希望到2015年，启辰年销量能上30万。
但2012年钓鱼岛事件，让日系车集体陷入了“多事之秋”。不过，得益于松元上任后对生产流程的改革，东风日产在度过了2011年日本地震之后，也在此番风波中没有遭受太大震动。
不仅如此，东风日产针对涉日事件引发的受损车主、经销商关怀问题，还及时出台了立体而全面的系列政策，让受损车主“零损失”、经销商“零负担”和车主未来“零担忧”，承担了绝大部分损失补偿。三大承诺一出，车主和经销商都吃了定心丸。
“东风日产的车在中国生产，工人大部分是中国人，说到底，它还是中国车。”伍伟表示，他仍然会向同事、朋友、亲人推荐东风日产的车型，“我们平头老百姓买车，肯定是追求实用。所以当亲友来问我买啥车的时候，我都让他们从需求出发，让他们不要为了追求盲目的‘面子’，白白花了冤枉钱。”
至今，伍伟已经推荐亲友购买了164台东风日产的车，几乎涵盖东风日产所有车型。在伍伟的带动下，肇庆电力系统内形成了一个默契的东风日产“粉丝团”，伍伟成为当之无愧的“粉丝团团长”。
而在2012年年底，东风日产已经提出了新十年新发展，初步确立了三个方面的指导思想：以客户为中心、新能源车、动力总成全部采用CVT无级变速器。
2013年4月，在新世代天籁再次搅动B级车市场之后，全新一代骊威也在北京798宣布上市。新车发布会上，松元史明用中文向到场的媒体记者们发表致辞。学习中文是他到东风日产上任那天就开始的“功课”，正如他以前还学习过法语和西班牙语。
“我相信在中日团队的精诚合作之下，东风日产在下一个十年还会有更好的成绩。而从日产的角度来说，无论于公于私，我都希望东风日产在未来的发展能够坚持‘客户至上’的理念，坚持从客户价值出发去考虑问题，这也是东风日产能够创造下一个奇迹的关键所在。”松元这样为东风日产总结。
