招商银行社交媒体的应用及工行应对的思考

赵旭升 叶钟鸣

招商银行社交媒体的应用及工行应对的思考

SOCIAL MEDIA OF CMBC

赵旭升 叶钟鸣

全球社交媒体正在爆炸式增长，而中国无疑引领着这一潮流。根据麦肯锡在2012年一项调查表明，我国一二三线城市居民的社交媒体注册率高达95%，而且近六个月登陆社交媒体的应用率高达91%，远高于美国的67%、韩国的70%和日本的30%。针对国民的互联网应用习惯，社交媒体将成为银行优化客户体验，增强服务能力，进而提升整体品牌价值的最佳载体之一。为探寻银行应用社交媒体的现状与规律，我们以目前国内应用社交媒体的领跑者招商银行作为分析对象，研究其应用移动社交媒体现状及效果，找出差距与不足，进而提出对银行业启示。

一、招行社交媒体应用现状

（一）招行微博，行业第一

招商银行是较早应用微博进行品牌宣传的银行机构之一。截至目前，招行银行在新浪微博上已认证的包括招商银行、招商银行信用卡、招商银行出行易、招商银行理财、招商银行留学妈、招商银行远程银行中心等6大独立账号。以其中的招商银行账号为例，粉丝数量达409万，在银行服务类行业中粉丝数排名第一。从招商银行微博的运营情况来看，其活跃度和影响力远远处于行业前列。

1.活跃度较强。招商银行已将微博作为品牌宣传和客户服务的重要平台，配备了较强的人力资源予以运营。一是从微博的发布量上，招商银行已发布微博条数达8340条，平均每天微博条数达6.2条，是工行平均发布条数的2.6倍；二是从发布时段来看，招行微博在平均每天8点-11点，14点-17点，20点-23点有3段发布高峰，其中以20点-23点发布最为频繁，较为契合社交媒体客户的阅读习惯，而工行微博发布高峰在每天的8点-11点，13点-17点两个时段，基本保持在工作时间段内运营，难以把握晚上的阅读高峰。

2.影响力较强。一是粉丝数量庞大，招行粉丝数量达409万，是工行微博粉丝数的2倍多；二是粉丝质量较高，招商银行具有认证粉丝数达14353个，是工行认证粉丝数量的2.3倍；三是活跃粉丝数量多，招商银行活跃粉丝数量达17万，活跃粉丝率达4.2%。

3.互动能力强。一是从发布微博的评论数来看，招商银行微博平均评论数为98条，是工行微博平均评论数的11倍；二是从微博的被转发数来看，招商银行发布微博的平均转发数达263条，是工行的16倍；三是从互动率来看，平均每天的评论数和转发数之和占招行全部粉丝数的比例达0.022%，是工行的4.4倍。

（二）招行微信，全面领先

社交媒体平台的变换更新程度之快超出想象，正当微博这类偏重媒体属性的社交平台兴起不久，偏重于社交关系属性的微信平台正在成为新的社交媒体平台，并已经完全取代微博成为新一轮移动互联网大型平台。招商银行又成为最早与微信官方深度合作的企业之一，通过开通“招商银行信用卡中心”的微信公共账号，与微信进行系统间深度融合，目前已成为微信官方主页力荐的行业成功案例之一，招行爱心漂流瓶活动是微信十大经典案例之一。与微博的运营方式不同，招行与微信的合作完全从宣传层面转为金融服务层面，从纯粹的信息服务提升至金融交易服务层面，未来招行微信公共平台甚至有可能成为未来招行管理客户的社交CRM，从目前招行微信平台来看，有以下几大特点：

1.功能层次丰富。从招行公共账号所提供的具体功能上看，其提供三大类功能，一是信用卡消费账单的查询、分期和还款服务；二是信用卡额度、积分、资料的查询服务；三是信用卡申请办理、开卡等服务。详见图1。

从招行公共账号所提供功能的设计上看，其通过简单服务自助化、复杂服务人工化的原则，将不同的服务种类运用在不同的服务框架内实现，既满足了大部分客户的简单自助需求，又能满足个性化客户的独特服务要求。一是将简单的的账单、额度、积分和活动查询功能在微信框内完成；二是将相对复杂的功能通过微信无缝引导至WAP页面操作，如还款、调整额度、修改密码等，既保证交易的连贯，又保障交易安全；三是对于更加复杂的个性化需求，可以直接转接至微信人工客服。

2.更新升级快。在招行微信公共账号运营情况来看，其运营的方式遵循了互联网产品运营规律，既强调消息推送的常规化，又实现产品功能更新的迅速化。从招行微信公共账号所提供的产品功能上看，从早期的余额查询，再到消费后微信提醒，然后到微账单，再到目前的自定义菜单整合功能。据说，招商银行近期即将上线语音查询功能和LBS定位功能，一是在语音查询功能中，操作者只要说一段语音，公共账号能够根据语音中所提出的问题做出快速回复，真正实现了人机对话。二是在LBS（基于地理位置的服务）定位功能中，公共账号能够根据持卡人的地理位置来显示附近的招行信用卡特惠商户信息，引导持卡人运用招行信用卡。

3.专注客户体验。根据招行相关负责人表示：招行信用卡的微信定位是服务，而不是营销。因此不断是从页面设计、栏目架构、功能引导上，均考虑了持卡人的客户体验进行设计。如在一些简单查询类的服务中，招行即应用微信框内展现，最直观解决了大家的服务诉求。又如招行即将上线的语音查询功能，结合了消费者习惯应用口语化信息的特点，应用语音翻译、语义解读等技术，来快速将口语信息转置成回答，改变了现有所有银行客户呼叫中心需要一级级查看的模式，大幅度提升了客户体验。根据相关信息，招行微信公众账号的自助查询回复命中率已经高达98%。

二、招行创新应用对银行业启示

（一）银行应用社交媒体的模式初显

社交媒体已经成为移动互联网的最为成熟应用平台，如何应用新型的社交媒体平台来提升金融服务能力和水平将成为每家金融机构必须思考的问题。从招行的实践来看，关键要借助不同平台属性来做好定位，一方面，在针对媒体属性偏重的微博，招商银行以品牌宣传为主，并非一味在介绍金融产品；另一方面，在针对社交属性偏重的微信平台，招行更多以客户服务为主，大幅替代现有以短信和呼叫中心为主的客户服务模式。

（二）社交CRM服务开始逐步替代传统CRM

社交CRM正有可能成为下一代CRM并正迅猛发展，呈现出不断替代传统基于企业网站、呼叫中心的CRM方式。随着社交CRM的兴起，其管理思维和应用方式发生了大幅变化。一是在管理思维上，社交CRM更多基于企业满足客户个人需求的能力，更多强调的是与客户之间的交互，更加强调客户体验和感受；二是在成本控制上，社交CRM依托了快速的自助服务和深度智能化交互显示出较传统模式更有竞争力的成本模式。从目前各家银行的客户服务中，均需要应用大量的人员呼叫中心和短信服务来实现大规模客户服务，而微信公共账号的应用，不仅能够应用微信框内的可视化模式将大量简单查询类需求进行自助操作，而且应用后端的智能化语义解析等技术手段，可以将部分复杂化的需求进行精准反馈，因此大幅度降低了CRM的运营成本；三是在服务能力，社交CRM的响应更加及时，提供的多维度服务更加充分，让金融这类连续性服务能够得到很好的展现。

（三）互联网跨界融合已成现实

招行和几大社交媒体的合作实践，以及近年来互联网不断跨界的事实表明，互联网平台跨界越加明显，如何顺应趋势，找准在趋势中银行服务的核心竞争力，将是未来银行应对互联网渗透的战略思想。通过招行与微信的合作实践，招行不仅提升了对自身客户的服务能力，增强了客户粘性，而且同时也丰富了微信平台的整体生态服务能力。因此，银行需要认识到跨界融合的趋势，在趋势中找准定位并保持自身核心竞争力。

三、工行应对策略建议

（一）制定社交媒体应用战略

一是结合社交媒体发展现状来制定战略举措，根据品牌推广、精准营销、客户服务等多个维度来制定发展策略，防止出现应用错配现象；二是结合社交媒体发展趋势来提升战略级别，不断从当前单部门的社交媒体项目，多部门的发展到社交媒体应用计划，最终到全行的社交CRM战略。

（二）结合自身优势服务发展社交CRM

招行应用微信的根本原因在于招商银行的客户群与微信应用群体高度重合，因此应用习惯和接受度较高，客户培训成本低。工行作为全国客户群最为庞大的银行，客户结构差异性强，如何实现不同客户结构的服务将成为面临挑战。为此，工行需要结合自身优势来发展社交CRM，能够针对不同的客户实现精准化服务，实现对不同客户的差异化金融服务，实现个性化服务的全面推广。

（三）把握在互联网跨界中的战略机遇

随着互联网对金融行业的逐步渗透，如何把握在互联网跨界中的战略机遇，成为当前不得不面临的课题。一是找准在互联网领域的定位，金融企业的核心优势是信息中介和信用中介服务，如何能继续保持综合性竞争优势事关未来持续发展，因此工行要针对不同互联网平台来采取不同应对策略，综合运用自建平台、业务合作等措施来继续保持竞争优势；二是要把握战略机遇，尤其是当前出现的移动互联和大数据两大机遇，确保工行在物理渠道、PC渠道的竞争优势能同步移植到移动端，继续引领移动金融的发展。