英汉广告对比浅析

张妍

一、引言

广告语言是一门浓缩起来的艺术，在用词方面结合了心理学、社会学、美学、语言学等多种学科的知识，具有多方面的研究价值。在英汉不同的广告用语中，通过词汇的不同技巧的运用，从而达到各自的语言特色和文化煽动效果。即用五个字母来形容英汉广告语言的特点为：A(Attention)抓住眼球/I(Interest)引发兴趣/D(Desire)刺激欲望/I（Impression）印象深刻/A(Action)采取行动。

二、英汉广告语词汇的共同特点

无论是英语还是汉语的广告语言，都是为了劝说，达到鼓动消费者的效果。因此在英汉的广告语言中，都有广告自身的“推销作用”，使消费者在看到或者听到广告后产生消费的愿望，故结合英汉广告语言的特点，有如下几点是共通的。

（一）名词出现频繁

由于名词是关键词，不可或缺。所以，评价一则广告是否妙，是否能达到效果，主要在于是否恰当使用名词。英汉广告中名词的选用都达到了绝妙的程度，突出了产品的特色、特点和作用。如：There are many forces that motivate you to run,emotional stability,mental clarity,skinny jeans.Luckily once you motivate to lace up your shoes,the running part has a way of taking care of itself.(Reebok跑鞋)其中 force,stability,clarity,jeans等从性能、材质的角度说明了该跑鞋的优秀。当然，在中文广告中也不乏使用名词的例子，如：以美妙动听的音乐带给儿童快乐的时光！（电子琴广告）

（二）口语化，大众化

广告语不会很死板、书面，而是灵活地使用我们日常交流的口语，这样会突出商品的亲和力。在英语广告中，英语口语甚至俚语也会大量涌现。如：Good to the last drop.(麦斯威尔咖啡广告)Is microwave cooking fast?——You bet！（微波炉广告）。这两则广告恰当地运用了俚语gotta及you bet，这在一定程度上增强了广告的亲和力，使得该广告活像一个客户的经验之谈，颇有感染力。汉语广告中也出现使用口语的情况，比如采用各地具有标志性的方言，如：顺滑咧。（飘影洗发水广告）喝了娃哈哈，吃饭就是香！（娃哈哈营养液）这些妙语连珠的广告语具有街头巷尾的风格，土得可爱，更有亲切感，更有说服力。

（三）引用外来词汇

我们会发现在英语的广告中特别是宣传香水、包包等高档产品或拥有外国风味的产品时，会经常引用别国语言来加强广告的传播效果。在英文广告中如一则香水广告：Perries...with added je ne sais quoi.其中“Jen e sais quoi” 对应的英语为“I don’t know what”。同样，在汉语广告中也出现了越来越多的英文缩略词，如VCD,DVD,PIV管道等等。其一是因为随着我国科技的发展，大众已经接触到越来越多的国外进口产品，并已经熟知这些英文缩略语所代表的意义。其二，使用这种外来语会使消费者觉得产品科技含量较高，能产生信任感。

（四）词语省略

在英汉广告中，还有一个共同的现象，那就是词语省略。这是为了使广告简洁精练。从生产商的角度来说，也可以压缩篇幅降低成本费用，只要不产生歧义。这样的例子也有很多。如：（1）Easy to make,easy to show，hard to believe.（2）爱献春城，利给群众，价格最低，质高无尚！（电器行广告）在英汉广告中，必要时部分短语或单词的省略大有裨益，不仅可以简缩篇幅，成本得以降低，而且可增强广告的节奏韵律感，如此便可一举数得。

三、英汉广告语中所用词汇的差异

英汉广告由于英语和汉语属于迥然不同的语系、语言背景及国家文化的原因，所以二者存在许多差异，尤其体现在词汇的运用上。

（一）英语广告通过特殊构词法创造新词

1.自由合成法

例如Timex Watch的广告语：Give a Timex to all,to all a good time.其中Timex由time及excellent合成而来，前缀ex-彰显产品性能优良。又如：The Orangemostest Drink in the world.orange+most+-est便得到Orangemostest,orange之后连加了两个最高级，橘汁的美味可见一斑。诸如此类的广告制作方式多得不胜枚举，通过运用构词法等构成新词，这样会增强广告新意。

2.故意错拼

英文广告常以故意错拼来增强吸引力。新词与原词在形式上不同，但在原意义存在的基础上反而会增加一些新的意义，更为引人注目，有助于传播商品信息。例如：TWOGETHER,the Ultimate All Inclusive One Brice Sun kissed Holiday Beach.(海滨度假村广告)在这个度假村广告里将单词together故意错拼成了 twogether,广告特意将“to”错拼为”two”,是为了强调夫妻二人一起甜蜜地享受快乐假日。这为广告增添了一种温馨和幸福。

3.缩略法

由于缩略语显著性强，大量空间得以节省，而且符合广告文案的经济原则，缩略语会在商品的商标中频繁出现。英语中用缩略语的例子有：KFC(Kentuchy Fried Chicken)，IBM （电 脑 商 标 IBM） (International Business Machines Corporation)。

4.运用类比构词

我们所说的仿词辞格即为类比构词，该构词方式有趣且实用，为广告语增添了一分独特别致的生趣，广告词在散发造词艺术的同时产生了诱惑读者的效果。如：Gatorade is Thirst Aid.(开特力饮料广告)广告制作者把 “Thirst Aid”类比为大家熟知的 “First Aid”(急救)，大幅度夸张了开特力饮料的止渴功能，大大增加了对消费者的诱惑力。

而汉语的构词特点由于汉语的构词法不同，其在广告语中的构词特点也与英文广告语的构词有很大差距。下面本文将分析汉语广告语中的构词法来展示汉语广告语词汇与英语广告所用词汇的不同之处。

（二）汉语广告语构词的创意来自于汉字构形和字音

1.离合汉字法

如丰田广告将“丰”、“田”两字组合成为“车”的繁体字，巧妙地表明了广告主题“丰田就是车，车就是丰田”。另外，将“森”字一路分解得到“十字架”（如：森—林—木—十），委婉点题“破坏森林，人类将给自己造成灾难”，巧妙而富有创意。

2.描绘字形法

如香港一家广告公司DDB在虎年贺岁广告中巧妙地描绘了“彪”字，“彪”在传说中为长翅膀的老虎，以此表达采用DDB的广告，会达到“如虎添翼”的效果，使观众耳目一新，创意十足。

3.删减字形法

“歪孬甭”表面看起来拗口，但蕴含妙义，这三字中带有三个“不”字，如果去掉，成为“正好用”，如此巧妙的删减字形，很贴切地描述出书写改正液及贴纸的产品功能。

4.谐音法

汉字有一大特点即一音多字多义，即为汉语广告中经常采用的谐音。如一个洗浴中心的广告——洗乐年华，巧妙将“喜”改为“洗”，风趣新奇，既紧扣了洗浴中心“洗”的服务，也暗示了此处会带来舒心服务，让顾客开心。

四、结论

可以看出，英汉两种语言所承载的文化背景不同，由此造成语言形态便相去甚远，但这些不同无法阻止在广告语言艺术上对美的共同追求。为了达到共同的目的，在英汉的广告语言中用词都简单易懂，口语化，使用名词等来增加广告的吸引力和说服力。当然由于两种语言属于不同语系，语言的发展及构成也有很大差异，导致英汉广告用词也存在一些差异。如英语会采用混合构词法、仿拟法等等来使得广告有创意。而汉语中会采用字的离合、字形增减、描绘等来体现广告的主题，增添新意。本文只从微观的词汇层面进行了英汉广告的初步比较，而博大精深的广告文化等更多层面都值得我们去做进一步的探讨和研究。

[1]黄蔷.论英语广告的词汇[J].重庆工学院学报,2005,19(10):111-113.

[2]段胜峰.英汉广告的词汇创意[J].中国科技翻译,2001,14(2):23-25.