概念合成理论视域下商业广告语义构建的认知阐释

□ 徐 恒

一、引言

语言学家们一直对广告语篇表现出浓厚的兴趣。不论是从最初局限于对广告语言本身所表现出来的语言特色的概括描写，还是后来对其符号、社会、语用功能以及系统功能的研究，都很重视广告制作者的语言策略研究，并对此作出了很大贡献。但同时他们却忽视了消费者心理。当今的商业广告已经不仅仅是为了说服潜在客户购买其产品，更重要的是它要说服人们接受它的观点，熟知其品牌文化。因而，在广告活动中兼顾消费者心理视角显得尤为重要。那么，消费者到底是怎样理解广告？他们是通过什么认知机制解读出广告语言背后更为深层的东西？

解读广告这一种复杂的心理现象，需要不可见的、无意识的智力运作。随着认知研究的发展，我们发现由Fauconnier和Turner创建的概念整合理论对探索和解读广告语言背后的认知机制提供了可能性。在概念整合理论框架下，广告读者心理过程的神秘面纱被层层揭开，即通过不同认知域之间的整合，激发消费者的联想，从而形成“层创意义”，刺激其情感和内心的购买需求，最终导致其购买行为。

本文将首先对心理空间理论和概念合成理论做简要的介绍和讨论，然后用单域型整合网络对选取的广告文本进行分析，进而发现其广告解释中的认知机制，以及广告投放者是如何根据概念合成理论设计其广告策略的。一方面，本研究会帮助消费者更好地了解自身的广告解读这一认知心理过程，从而有益于作出更好的消费选择；另一方面，帮助广告策划者更多地了解消费者在解读广告时的内在心理机制，有助于促使其创造出更高质量的广告作品。因此，本研究对于消费者和广告策划者均具启发和有益作用。

二、理论框架

（一）心理空间理论

Gilles Fauconnier曾两次给出了定义：心理空间可以被认为是种临时性容器，其中储存某特定域信息。（mental spaces can be thought of as temporary containers for relevant information about a particular domain.）（Coulson & Fauconnier 1999：144）

心理空间是人们在进行思考、交谈时为了达到局部理解与行动之目的而构建的小概念包……（它们）运作于工作记忆中，但是它们的建立，也部分地通过激活长期记忆中已有的结构。（mental spaces are small conceptual packets constructed as we think and talk，for purposes of local understanding and action.）（Fauconnier & Turner 2002：40，102）

一个新的心理空间是空间构造语（space builder）与基础空间（base space）通过可及原则（access principle）构建而成。在此，基础空间指语言所指的现实空间；空间构造语是指“打开一个新空间或将注意力转移到现有空间的语法表达式”（a grammatical expression that either opens a new space or shifts focus to an existing space）（Fauconnier 1997：40）；可及原则用Fauconnier（1997：41）的话来说，就是 ：如果两个语义项a和b通过连接词F（b=F（a））相连接，那么可以通过命名、描述或指向a来确定b。（If two elements a and b are linked by a connector F（b=F（a）），then element b can be identified by naming，describing，or pointing to its counterpart a.）

Fauconnier（1997：38-39）认为语篇中意义构建的过程就是不断建立心理空间的过程。由于心理空间的建立不是一个分散的独立的过程，而是一个连续不断的过程，也就是说心理空间在语篇中具有动态性，同时，基础空间、视角和焦点在语篇中不停地转换，也具有动态性，因而动态性作为心理空间的一个显著特征，使得心理空间理论在语篇分析中具有很强的阐释力。

（二）概念合成理论及其工作机制

概念合成是人们进行思维和活动，特别是进行创造性思维和活动时的一种认知过程（汪少华，2001）。在心理空间理论的基础上，Fauconnier进一步提出并发展了概念合成理论。在《我们的思维方式：概念整合心智背后的复杂性》（The Way We Think：Conceptual Blending and The Mind’s Hidden Complexities，2002）一书中，Fauconnier和Turner深入探讨了不同心理空间的内在联系和多重心理空间的网络化运作机制与制约条件，借用数学中的映射原理来分析联想和认知推理过程，该理论模型包括四个心理空间：两个输入空间、一个类属空间、一个合成空间，各空间之间通过跨空间映射进行对应连接，类属空间包含由两个输入空间共有的抽象结构形成普遍结构。在概念整合中，并非输入空间的所有要素都被投射到合成空间，选择投射（selective projection）起了重要的作用。合成空间包含的成分主要为这三类：类属空间中的普遍结构；两个输入空间选择性投射的特定解构；合成空间本身通过组合、完善、扩展而建立起的新创结构。

新创结构不存在于原来的输入空间中，是以组合、完善、扩展三种方式产生的。组合过程比较直接，由两个输入空间分别向整合空间映射；完善过程是指当两个输入空间映射而来的结构与人们的长时记忆相匹配时，会在整合空间中激发出特定的图景内容；扩展过程也称为精细化过程，是指人们无限期在合成空间中对事件进行的模拟心理活动。在这三个阶段的任何一个阶段都有可能出现其他空间所不具备的新的内容，因而体现了概念整合的创造性。

图1 ：基本整合网络模型图（Fauconnier and Turner 2002：46）

（三）广告中的概念整合

概念合成同样适用于许多非语言领域的人类活动，比如：宗教仪式，艺术活动，工具的制造与使用等。因此概念合成不仅仅对解释语义构建有重要意义，也是“一项重要的有关人类思维和想象力的基本认知操作”。（fundamental cognitive operation that is central to the general properties of human thought and imagination.）（Evans and Green，2006）

精心策划的商业广告不仅是为了说服潜在客户购买其产品，更重要的是它要说服人们接受它的观点，熟知其品牌文化。广告效应是否达到，就取决于认知活动对潜在客户注意力的吸引以及情感的唤醒程度。因而，在策划广告时，除了注重语言策略的研究外，就更应从消费者心理出发。

解读广告这一种复杂的心理现象，需要不可见的、无意识的智力运作。随着认知研究的发展，我们发现由Fauconnier和Turner创建的概念整合理论对探索和解读广告语言背后的认知机制提供了令人振奋的可能性：在概念整合理论框架下，通过不同认知域之间的整合，激发消费者的联想，从而形成“层创意义”，刺激其情感和内心的购买需求，最终导致其购买行为。

三、案例分析

童话故事往往能唤起人们对美妙人生的期待，因此用童话主题作为传播产品相关信息的有效载体已经越来越多地被广告商运用。由于选取的童话大多为人们所熟知，这样的整合，不仅可以吸引消费者的注意力，达到促销的持续性，更重要的是能使人们将产品信息与童话素材产生联系，达到传播企业文化背景的效果。

《格林童话》中的《不莱梅城的乐师》，讲述一群被遗弃的小动物从残忍的主人手里逃出来后相遇，立志成为不莱梅的乐师，并在前往不莱梅的路途中一同历险的故事。故事的主角有驴、猎狗、老猫和公鸡。可怜动物们都由于年迈无法工作，先是受到了主人的冷漠，之后又被遗弃。遭遇相同的它们，并没有丧失对生活的信心，都期望能够成为不莱梅的乐师。于是，它们怀着共同的梦想，向往着不莱梅。在途中，它们饱经风霜，饥寒交迫，直到遇到了树林里的一伙强盗。它们用自己的智慧，团结协作，共同把三个强盗赶出了强盗窝。故事的结局很美好，四个小动物就定居在树林里的“新家”，幸福地生活在一起。

土耳其担保银行的广告商受到这则童话的启发，在2011年播出了一系列标语为“担保银行，担保每一人”（we think everyone should have Garanti）的创意广告。标语中银行的名称“担保银行”（Garanti）与担保（guarantee）谐音，传播出此项服务面向土耳其社会的所有阶层。其后通过不同卡通形象与不同人物形象的对话，透露出广告活动的特别受众为受扰于当前世界和国家的经济状况而对银行的信任度降低，同时又身陷于财政问题中的中低阶层，例如办公室新职员、家庭主妇、退休老人、零售店商贩等。猫在土耳其文化背景中代表一些诸如忘恩负义的负面信息，有可能给银行的形象带来负面影响，因而，广告商选取鸽子作为替代，来契合银行的期望：给人们传递信息、带来希望。同样，用母鸡取代了童话故事中的公鸡，也是由于在土耳其的文化背景中，拟人化的母鸡形象往往被赋予更多的诸如诚实可靠等人类的正能量，因而更易于将其与银行的形象产生联想。

图2 ：单域型整合网络

在广告中，存在着一个单域型整合网络，输入空间Ⅰ含有《不来梅城的乐师》及其相关元素：四个动物的个性特质、年龄特征以及共同遭遇，动物们团结合作时产生的魔法效应，向往美好生活的心态和挫而不弃的勇气等。输入空间Ⅱ含有担保银行及其相关元素：银行的各项信贷业务、条款条例、服务人群以及机构的服务性质等。类属空间是抽象的特性、风险、期望、代理人等概念。跨空间映射在《不来梅城的乐师》和担保银行的广告活动中，动物的经历和银行的业务，以及与其各自相关的元素都建立对应连接。输入空间中的各元素又通过选择性投射进入合成空间，例如童话故事中动物们的生活遭遇、奋斗经历，担保银行的服务项目、服务人群都被投射进入合成空间，而故事中公鸡与猫的形象、强盗的形象等没被投射。该合成空间通过组合得到的层创结构里是不同动物形象代表的银行业务；通过完善得到的层创结构是四个新的不同于《不莱梅城的乐师》中的动物形象：驴、狗、母鸡和鸽子。这四个新的动物形象象征着积极的文化含义：团队精神、睿智、信赖、决策力、监督、忠诚等人类的特性。输入空间Ⅰ的组织框架“不莱梅音乐家的故事框架”也被投射，并经过扩展形成合成空间的组织框架，通过扩展得到的层创结构就是运用此组织框架的结构，该运用大大丰富了合成空间的内容，最终在合成空间产生了广告效应：不论人们生活得如何艰辛，只要拥有向往美好生活的心，担保银行都能为其提供所需的服务项目，使其财政状况得以改善；担保银行是人们值得信赖的代理机构，是人们睿智的选择。

四、总结

概念合成理论的核心思想就是将概念整合看做是人类的一种基本的、普遍的认知方式。概念整合的过程是一种动态的心理过程，它对不同的语言意义如何构建及理解具有很大的阐释力。本文正是在概念合成理论的视角下，分析并呈现出一则格林童话故事与银行商业广告整合的有效运作机制。

在这则电视广告中，跨空间映射在《不莱梅城的乐师》和土耳其担保银行的广告活动中，童话故事里动物的经历与担保银行各类型的银行业务内容，以及与其各自相关的元素都建立对应连接，输入空间中的各元素又通过选择性投射进入合成空间，通过组合、完善、扩展方式使担保银行在层创空间里能被理解成具有魔法特效的银行，其魔法功效在于能帮助人们缓解经济压力。

广告的设计者有效地运用了著名童话故事里生动的动物形象，使其作为沟通工具去吸引目标受众的注意力以便取得促销的连续性。由于土耳其的社会道德准则在此广告中得到了正确的解读，使得通过动物形象传达的信息易于与银行机构形象产生关联，从而在得到预期正确识解的同时，使得广告让传统土耳其电视受众记忆犹新。

[1]Coulson，Seana and Gilles Fauconnier.1999. Fake guns and stone lions：Conceptual blending and privative adjectives. In Barbara Fox，Dan Jurafsky and Laura Michaelis（eds.），Cognition and Function in Language，143-158. Pala Alto，CA：CSLI

[2]Evans，Vyvyan and Melanie Green（2006），Cognitive Linguistics：Cambridge：Cambridge University Press.

[3]Fauconnier，Gilles and Mark Turner.2002. The Way We Think：Conceptual Blending and the Mind’s Hidden Complexities.New Youk：Basic Books.

[4]Fauconnier，Gilles.1997. Mappings in Thought and Language，Cambridge University Press.

[5]F.Ungerer，H.J.schmid，An Introduction to Cognitive Linguistics[M]，Foreign Language Teaching and Research Press，2008

[6]Joy，A.，Sherry，J.Deschenes，J.（2009），Conceptual blending in advertising.Journal of business research，62.

[7]格林兄弟.格林童话[M].施种，等（译）.上海译文出版社，2006.

[8]李福印.认知语言学概论[M].北京大学出版社，2008.

[9]汪少华.合成空间理论对隐喻的阐释力[J].外国语，2001（3）.

[10]土耳其担保银行2011年系列广告.http：//www.youtube.com/watch?NR=1&v=b1i0Vf6TI3E&feature=endscreenE.T.