从德国号码携带进程看运营商应如何提升竞争力

特约撰稿人 | 云晴

从德国号码携带进程看运营商应如何提升竞争力

特约撰稿人 | 云晴

开放号码携带后，作为占有主要市场份额的主流电信品牌，若仓促而简单地采用资费比拼方式应对，只可能损害品牌价值从而伤害用户心目中的品牌差异。

自90年代末期开始，欧洲国家就在政策管制条件下，逐渐开始普及移动号码携带，为此，笔者特解析电信行业发展较为成熟的德国实施号码携带的进程，为我国电信行业作参考。

延迟七年的政策

在欧洲各国开展携号转网的情况差异随着市场状况、运营商采取的举措、客户的消费层次等影响因素呈现出多样化。市场成熟度、市场参与者的理性程度和市场占有目标都会对政策的实施结果产生比较大的影响，而具体出现怎样的格局，主要是看市场监管者、转出运营商、转让运营商及客户之间的博弈情况而定。但无论如何，这些国家实施携号转网大都基于如下考虑原则，即实施的目的是为消费者消除自主选择的障碍，而不是为了提供一种实力比拼之外的手段改变市场格局。

德国的号码携带方案于2002年开始正式实施。由于标准、公共咨询以及设计解决方案难以确定，原定于1997年计划实施的移动号码携带延迟了五年，直到2002年2月才正式向公众推出。从这个细节中我们可以看出即使是在竞争相对更完善的欧洲，监管部门和电信运营商对号码携带也是采取了非常谨慎地态度，并做了相当充分的准备。

德国较大的运营商有三家：德国电信的移动部分T-Mobile、Vodafone和O2(现已经被西班牙电信telefonica收购)。除了这三个主运营商以外，市场上还存在不少规模相对比较小的运营商以及虚拟运营商例如E-Plus、Tchibo、Lidl等。

在德国实施完号码携带近十年后，三个主要运营商的在价格策略方面运营商基本都采用网内网外价格歧视的方式，以保证给本网客户更大价值，资费体系也非常类似，不过在低端资费方面网内外价格差别并不明显。

忌比拼低端产品价格

在欧洲实施号码携带政策与国内有着很多不同的外部因素，其中最为突出的有两个面：一是在欧洲，运营商的资费都非常透明，客户很容易通过各种信息渠道，如比价网站、杂志等，得知不同运营商之间的价格差异及相对高低，尤其是对价格敏感的客户而言，他们和运营商之间价格不对称信息很少；另一方面，德国有很多针对预付费客户，低端客户的虚拟运营商。比如Tchibo其实本身是一家咖啡店，兼销售各种廉价产品，可提供非常便宜的电话卡，受到ARPU在10～20欧元客户的大力欢迎；Lidl则是德国最大的廉价超市之一，它们也提供类似的纯话音低端产品。因此如果单纯从价格方面考虑的话，大型运营商并不具有竞争优势，如果跟虚拟运营商大打价格战的话，很有可能会伤害本品牌在客户心目中的价值。

针对这种情况，德国主运营商之一的T-Mobile采取的主要方式是：在低端市场，将产品完全与德国电信分割开来，或通过虚拟运营商的方式来经营，也就是说这些客户虽然使用的是德国电信的网络，但享受的服务并不是以德国电信的名义提供的。

尽管国内目前虚拟运营商的操作方式还没有出现，但价格透明后客户的消费行为还是可以类比的。作为占有主要市场份额的主流电信品牌其实并不需要被部分流失的忠诚度较低（同时贡献度也可能较低）的客户流失打乱阵脚，仓促而简单地采用资费比拼方式应对只可能损害品牌价值从而伤害用户心目中的品牌差异。而且我们也知道，影响客户消费的这种非常微妙的品牌差异，并不是通过短期的促销、活动之类的就能够立竿见影取得效果的。

更注重中高端品牌形象

如前所述，德国电信在资费政策方面采取了网内网外的资费歧视策略，尤其针对中高端客户群表现的非常明显。构筑这个防火墙的道理是显而易见的，这和国内目前的移动虚拟专网的道理很类似，就是把个体的消费变成了群体的消费。譬如在德国，学生群体是O2卡的天下，因为周围的同学用的全部是O2，如果用其他运营商的产品，在这个群体里消费成本会比较高。工作以后，由于德国电信因为品牌定位的因素，针对商务人士的产品较为丰富，这些消费者会拥有新的卡针对工作圈，但私人的圈子仍可能保留原来的O2卡。

除了话音方面的捆绑，德国电信在数据业务方面的推广力度也很大。除了对产品的推广之外，德国电信还非常重视通过各种展览会、产品推介会，以及各种媒体实现对客户品牌体验的提升。每年的汉诺威展览、IFA展览等德国电信都有非常大规模的展台和产品推介。通过这下方式，德国电信较成功地树立了一个创新程度较高、质量可靠，客户均为中高端人士的品牌形象。不过，其亲近感稍嫌不够，服务水准仍需改善。

针对性的客户挽留政策

合理的资费，战略性的品牌形象和专业的内部管理是德国电信应对号码携带政策主要的举措，但值得一提的是携号转网的业务流程中，有一个环节非常重要，这也是保有客户的最后一个服务环节——客户挽留。

一般而言，德国运营商的后付费合同都是有效期24个月，如果24个月满，客户就有权提出解约转到其他运营商并且保有原来的号码。而在解约后，原运营商会给客户提供一份解约书，客户凭此解约书再向新的运营商申请号码携带。从客户申请到提供解约书，这就给原有运营商提供了一个客户挽留的机会。虽然说日常的服务是保有客户的基础，但是如果能够设计出有效的流程，并结合客户关系管理数据的分析结果，在解约时限内快速对客户的价值进行评估并决定是否挽留，以及采用何种方式对客户进行挽留，那么对客户的保有还是会非常有效的。

从欧洲移动号码携带开通的情况看，各国客户使用的情况都不尽相同：客户流动性最高的芬兰，在开通一年后大约20%的客户使用了该服务；德国相比而言比较低，两年内只有大约0.6%的客户发生了号码携带。此外，携号转网对主运营商的利润影响并不显著。尽管德国电信由于固网和宽带部分客户流失带来部分指标的负增长，其移动部分还是在实施了号码携带后保持了比较良好的发展势头。