功过是非话直企多元化发展

2013-12-10刘兆静

全国商情·分销时代 2013年10期

刘兆静

作为一种新型营销模式，直销，一进入中国就引起了争议。但，随着行业的不断发展，直销企业的多元化发展道路也在逐步铺开。有人说，这是一种顺应潮流的发展模式，也有人说这让直销“变了味儿”；有人说，这是直销企业的进步与壮大，也有人说这是企业规避风险的一种方式；有人说，多元化发展让直销企业更加主流化，也有人说这是企业变相“敛财”的一种方式；有人说，多元化发展让直销人越来越有尊严，也有人说这让越来越多的直销人“跑偏了”。……

那么，我们到底该如何理解直销企业的多元化发展，它的是非功过又有哪些？

被广泛认可的多元化

微信朋友圈是大家分享生活的一种流行方式，记者也喜欢每天刷新朋友圈看大家的动态。近来，记者似乎发现了直销人的“另类”生活。某企业经销商上传多张自己与一线影星拍电影的照片，华丽的服饰、犀利的眼神，文字间洋溢着幸福与兴奋；某企业经销商骄傲的告诉大家，他们以后要走高端红酒路线；某企业要进军某热门行业……

这些尽管是经销商自己的言论，但字里行间真真切切，充满骄傲。似乎，我们的直销已拨云见日、迎来春天。而这恰恰都是直销企业的多元化发展产生的“幸福效应”。

毫无疑问，直销企业多元化发展已被越来越多的经销商所认可。

纵观整个营销界，“多元化”也是很多中国企业家眼中的热门字眼。几乎所有优秀的中国企业都或多或少地进行着多元化的努力。传统行业的GE、海尔等500强企业几乎都在走多元化道路，当然也不排除像诺基亚这样优秀的企业一直坚持走专业化道路。在直销行业，随着近几年，直销发展的进步与规范，企业也逐步开始向多元化道路迈进。这种方式，通过记者的观察也无非两种：传统大企业集团分出一支队伍启盘直销，这是传统企业发展的一种多元化方式；其次，直销企业在保证直销事业平稳进行的同时，进军其他行业，诸如旅游、酒庄、影业等。对于传统行业的多元化发展，很多人予以理解，无非是企业想做大做强的一种表现。但，对于直销行业的多元化发展，坊间说法通常仁者见仁智者见智，如开篇记者提到的一样。不容否认的是，这多为局外人的分析。而对于置身其中的经销商而言，多元化发展让他们的“幸福感”似乎更加强烈。

任何事物的发展，都是在掌声与质疑声中产生的，所以，尽管直企多元化发展被赋予了不同的含义。但它在很大程度上已被广泛认可了，这也是不争的事实。

多元化的先天缺陷

虽然企业的多元化发展战略被广泛认可，但也几乎所有优秀企业的危机与衰亡都与公司的多元化扩张战略有关。所谓“成也多元化，败也多元化”。

这，便成了多元化存在于企业中的先天缺陷。

为什么会存在这种先天缺陷？其实，这种现象的出现不足为奇，做企业的目的无非是做大做强，做大做强的出路只有两种：要么是专业化，要么多元化。多元化和专业化都有成功的可能，也都有成功的先例。在对很多企业的进行一番分析后，我们能感悟到这些企业的不同特色，有共性，也有个性，在不同的行业，不同时代，都有着一定的规律。

单就企业而言，多元化并不是任何企业都适合的。在直销行业，我们几乎总能听到某大型企业、某上市公司要涉足直销。不管是之前的哈药，还是近来传出获牌风声的广药。直销，便是他们多元化发展的一条道路，但这样的道路并不是完全通的，中间充满了障碍与陷阱，不小心被绊倒了，可能就不知何去何从了，进而辗转其他道路。

哈药，曾经风光一时的企业，顶着大型国有上市企业的名头涉足直销。但通过两年的发展，哈药直销逐渐淡出人们的视线，这在一定程度上表明它开始陷入多元化的陷阱之中。其实我们已经能够看到哈药在多元化方面的失败，涉足直销已经让他们处于骑虎难下的境地。

这些失败的教训主要是由于企业对于多元化的本质缺乏深入了解，只重现象，同时中国的企业家所普遍有的短视现象和急功近利的心态也是原因之一，这也是市场经济不发达阶段所必须付出的学费。中国的企业应该在选择多元化与专业化之前，更清晰地去考虑多元化风险性，及多元化适不适合自己的企业，不要盲目地去追求多元化，使自己的企业陷入多元化的泥潭。

投资界人士常说：“不要把鸡蛋放在一个篮子里”。这也增加了多元化的理由充分性。如果把鸡蛋比作资金，篮子比作项目，钱多了全投资一个项目的风险太大。但记者想这句话的前提是鸡蛋的数目很多，比如有几百个鸡蛋。但如果就五六个鸡蛋，为了这几个鸡蛋，每个都再买个篮子的话，最后的结果未必能赚钱。因为鸡蛋已经与篮子的价值不匹配了。像美国的GE公司，富可敌国，所以有必要搞几十个“篮子”装“鸡蛋”。而像我们有些企业，总共就几个“鸡蛋”，不是先考虑蛋变鸡、鸡生蛋，使鸡蛋的数量增多，而是先考虑多买几个篮子装自己的五六个鸡蛋，往往因为多元化而投资失败。

多元化是企业扩张发展的必经之路，但是多元化的进程在某种程度上存在着先天的缺陷，是不能刻意和勉强的。不同的多元化形式是企业发展到不同阶段的选择，如处于生产领域的企业，首先追求的是做出好产品，其次产品多元化或是纵向多元化，产品多元化到一定阶段开始产业多元化或是横向多元化，相关多元化到一定阶段开始非相关多元化，实现跨行业发展，占领更大的市场空间。因此企业扩张的形式一定不能超越企业的内涵，超越企业的经营管理张力和支撑极限，要有战略体系为指导，要有目标体系做指引，要实事求是。中国的企业对于过去，要戒骄；对于未来，要戒骄，更要戒躁。

其实，多元化是一种好战术

经营模式多元化目前几乎成为中国企业的普遍追求目标。这些狂热追求经营多元化、向各个领域延伸触角的企业究竟最终能否成功，只有走着瞧。不过，很多企业的多元化道路还是比较成功的，不仅开拓了一个新的市场，而且还很好地整合了资源，使企业的发展空间得到极大的扩张。这无疑取决于企业的战略实施。

在直销行业，多元化扩张对任何企业而言都是充满陷阱的增长之路，三生、隆力奇等公司的多元化之路算是比较成功的。

三生（中国）日用品有限公司始终坚持以直销产业为核心，提升和完善企业价值链，不断增强核心竞争力，为全球营销伙伴打造最佳事业平台。为此，三生规划了一个以直销为核心的强大产业集群，围绕直销核心进行全球化、多产业、集群化发展。

目前，三生在中国设有32家省级分公司，采用“三网合一联众商务”的创新营销模式，于2009年开启国际化发展进程。围绕健康生活产业核心，三生还着手规划和兴建了三生全球运营中心、三生游艇俱乐部、三生国际名酒庄、三生商务连锁酒店、三生有机食品基地、三生公园式健康检测中心等多个规模宏大的项目，正在着力构建一个全球化、多产业、集群化的三生健康生活产业集群。

而江苏隆力奇生物有限科技有限公司是一家有着27年发展历程的企业，同样是一个不断升级产业模式、拓展产业链条的创新劲旅。2009年隆力奇获得中国第24张直销牌照，隆力奇以全国布局的爱家生活店为辐射点，挺进高端用户群，形成新的利润增长点，将隆力奇的消费者群体进一步扩展；有机化妆品店、熏香SPA会所让隆力奇在中国高端化妆品市场的份额再度扩张；隆力奇家政服务公司为市场提供最专业的家庭保洁服务，打通品牌关连链，形成了忠诚于隆力奇品牌的用户群体；2012年隆力奇再度拓展产业链条，将电子商务平台整合至营销版图内，提供便利的在线交易环境，将广大中小型生产商聚至旗帜之下；隆力奇积极发展特色旅游行业，以工业旅游带动产品销售，已成为隆力奇的特色发展项目。

由此可见，对企业而言，多元化发展在存在缺陷的同时，更是一种战术的谋划，布局好，成功在所难免。对于实施多元化发展战略所应具备的条件，记者也总结了几点：一是主业在同行业中已有一定的优势，拥有稳固的产业地位；二是准备进入的行业前景光明，自身的竞争优势明显；三是进入新行业的资金、人才、管理经验等条件有充分的保障；四是新行业与主业有一定的关联。

但是，在战术上，我们也应该有所谋划。有资深人士说过，“盲目、过度的品牌延伸会拉大新产品与核心产品之间的距离，使得品牌在人们心目中的焦点涣散，品牌力量被稀释。如果遇到聚焦的强大对手，品牌的原来位置很快就会被取而代之”。不光是今天“王老吉”所遇到的问题，其他任何品牌都是如此，我们应该正视品牌的发展，保护品牌珍贵的文化内涵，不应把品牌发展当做儿戏，盲目多元化的发展无异于是杀鸡取卵、焚林而猎。

多元化有着良好的生存空间

多元化在企业的发展道路上可谓有功也有过，但不容否认这是企业发展壮大的一个有力战术，运用得当，则受益无穷。在企业的发展壮大中有着非常大的生存空间。

从目前直销行业许多企业悄然在进行的一些营销调整来看，多元化的发展趋势将日益明显。

在过去相当长的一段时间里，直销行业几乎所有企业的发展模式差距并不大，各大企业都稳稳的做团队、做产品。但近几年，这种格局逐步打破。企业都在寻求自己更好的发展道路，利于企业、利于经销商。而多元化发展则成为他们的首选。