国际市场沉浮中的出口经营管理思考

陈贤慧 王正华

2011年11月以来，我国的光伏产品遭遇欧美市场的“双反”调查。作为反击，我国商务部在2012年8月受理4家中国企业对欧盟多晶硅的“双反”申请，又一场国际贸易保护与反保护战争打响。2012年11月7日，美国国际贸易委员会作出最终裁定，认定从中国进口的晶体硅光伏电池及组件实质性损害了美国相关产业，美国将对此类产品征收反倾销和反补贴关税。不到十年时间，我国光伏产业经历了投资生产的飞速发展、迅速抢占国际市场并获取巨大份额、市场价格急剧跌落、最终遭遇市场打击的历程。当前，我国光伏业从原料、元器件、组件生产商到出口商都正在经受着市场的严酷拷问。

内地某物流公司（以下简称“A公司”）于2008年开始经营光伏产品出口业务，短短四年多的时间里，伴随着行业迅猛发展与国际市场的剧烈变化，A公司较为成功的业务发展过程，值得我们深入研究思考。

一、案情简介

A公司以经营国际物流业务见长，2008年开始经营光伏产品出口。初涉此行，寄售贸易在其产品对欧洲市场的出口销售中占有绝大比例，出口市场发展阶段，为拓展市场，采用寄售方式取得了很好的开拓效果，A公司产品销售量迅速上升。但是寄售贸易回款难的问题随之出现，2009年，A公司出口总值约750万欧元，而一度被寄售商和买家拖欠的货款竟高达近400万欧元，债务问题处理使公司疲于应付，严重影响到业务的发展。

A公司于是派员赴欧洲处理债务，此间直接与一些买家有了接触，A公司朴实诚信的经营风格加之商品出色的质量表现，赢得了一些买家的信任。此后，A公司对买家的直接销售不断攀升，2010年，A公司出口总值高达2280余万欧元。然而，伴随国内少数出口商的恶性价格竞争，低质伪劣的光伏产品开始横行欧洲市场，严重扰乱了欧洲市场。业务刚刚有所好转的A公司又不断被用户的商品质量质疑所困扰，买方不断要求在支付方式上予以让步：后T/T支付。然而，刚刚摆脱追债痛苦的A公司却无法接受这种可能带来货款回收风险支付条件。

面对质量信任的经营困局，A公司在加大质量宣传推广的同时，决定利用其物流经营的行业优势，使其所经营的优质商品实物输往市场所在的进口国，实现实货交易。经周密策划，公司决策在欧洲主要销售市场建立“保税仓库及物流网络信息管理系统”。

A公司随即投入50万欧元，首先在德国的汉堡和布莱梅建立两个保税仓库，2010年初完成建设，A公司即通过境外注册的企业以及进口代理商将其所经营的光伏产品成批量发往以上保税仓库。于是该公司产品的出口贸易方式变成了在进口国的现货交易，欧洲客商随时可以到仓库看货，现场成交。此项便利消除了进口商的质量担忧，公司业务顺利发展。同年，A公司出口收汇比上年度增加200%。企业经济效益十分可观。然而，此间欧洲光伏产品市场价格的迅速滑落却已经无可逆转。A公司主营的太阳能组件历年销售价格统计如下：

年度2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1平均单价（欧元）1.5—1.4/w 1.4—1.2 5/w 1.2—0.6 5/w至2 0 1 2年9月0.6—0.4 5/w

以上资料显示，截至2012年9月，A公司主营的太阳能组件平均销售价格仅约为2009年的32%，即A公司销往欧洲的太阳能组件在短短三年中平均价格下跌约68%，企业的经营效益可想而知。市场价格低下，造成制造企业的生产经营困难，于是产品质量难以保证，光伏产品企业的出口经营由此陷入恶性循环。

在整个行业出口严重下滑的情形下，A公司2011年仍实现了出口总值1804万欧元的良好业绩。

从仓储入手，在国外市场有了立足点，自身良好的产品质量直接赢得客户信任，销售渠道拓宽，销量增长，A公司在价格下压的情况下仍取得业务的进展。

随后，A公司还增加专用运载车辆、装卸工具等，开展有偿的送货、安装服务等，一方面极大地方便了进口商的交易运作，同时还增加了自身的业务收入。一条龙的专业销售服务自然会扩大和保证专业的稳定发展，使其在产品价格急剧下降的环境下仍然保持两年销售额的稳定增长。

同期，为更好地展示所经营产品的良好品质和整体效果，经论证策划，A公司又大举投资，与一家贸易伙伴合作，在德国建立了旨在展示商品质量和性能的太阳能发电站，所生产电能输送电网销售。2012年7月，该电站已实现每天约5000欧元的电费收入。电站设计寿命25年，按现行情况完全可在预计的十年内收回投资。此举不仅有效地宣传了A公司的商品，而且电站项目的成功建设和顺利运营，又给了我们一个企业境外投资的成功示范。

当前，面对持续恶化的市场环境，A公司已在考虑保留境外太阳能电站项目的发展，停止光伏产品出口业务，发展和开辟其他行业产品的进出口业务。

二、分析与思考

A公司在经营光伏产品出口四年多的历程中，其灵活运用贸易方式、不断拓展经营内容的种种做法，取得了较好的经营成果，同时也暴露出我国出口行业管理中存在的一些问题。

（一）保税物流促成实物成交，销售服务增加收入

国际货物买卖中，凭实物交易无疑是买家最希望的成交方式，能否实现凭实际货物交易对于促成交易十分重要，除一些拍卖成交的特殊商品外，大多工业制成品实现这一点的出口贸易做法，就是传统的寄售贸易。寄售贸易满足了买方看货成交的心理需求，促进了交易，但对卖方而言，货物销售款的收回往往成为问题，即寄售商不能够按照约定支付甚至侵吞货款时，就会涉及出口商的重大利益。A公司就是在遭遇了这样的困难之后，其逆境中的生存之道取决于在贸易方式上的重大举措：即通过建立在德国的两个保税仓库对欧洲大陆各进口国的客户实现了现货交易，这一做法可谓开创了工业品国际贸易方式的先河。

A公司以仓储物流项目投资以及整体项目展示带动销售，其带动的运输、安装服务项目，不仅更好地提高了企业的销售，而且增加了服务收入，是出口企业开拓市场的成功范例，企业综合收益远远优于传统的寄售贸易。其以展示商品为目的的电站投资项目带来的收益，同样值得我们出口企业思考。随着我国企业资金实力和经营能力的提高，走出国门、走进市场，开展以促进销售为目的项目的投资活动，是值得出口企业借鉴的一种形式，尤其是对于利于存储、质量稳定的工业品处于供大于求的市场环境之时。

（二）光伏产品凭实物成交引发的贸易管理思考

太阳能组件出口贸易凭实物交易，显然并不符合国际贸易的通行方式，这种做法产生的仓储库存成本、资金融通困难以及销售市场的价格风险等，都背离了国际贸易可以遵循的一般规律，剥夺了国际贸易各方本可以享受到的各项利益。尽管A公司将光伏产品出口贸易做成凭实物成交并取得了效益，实际上应属个案，且有着其不得已的业务背景：2009至2010年间，我国光伏产品出口行业中，少数不守信用的出口商先是低价扰乱市场，继而将质量极其低劣的光伏产品发往市场，造成进口商对我国产品的普遍不信任。这不仅极大地损害了大多数出口商和进口商的利益，并最终对我国光伏产业整体带来巨大损害。

A公司的贸易做法一方面是其寄售贸易遭遇困难所迫，一方面则是针对恶劣的出口市场形势不得已而为之。

稍作回顾，不难发现，我国出口企业在世界市场上的恶性价格竞争、自相残杀导致整个行业遭受损害的情况并非个案。笔者认为：产业的盲目扩张和出口贸易的疏于管理，国内外市场的管理和培育缺失，是造成上述问题的重要原因。粗观光伏业的发展历程，不难看出以下问题：

第一，政府对产业发展投资失控，导致产能过剩。光伏产业属于资金密集型产业，具有投资周期短，效益回报高的特点。2002年开始，地方政府在追求GDP的心理驱动下大肆鼓励投入，全国各地纷纷上马，相对于稳定发展的国际市场需求和缓慢发展的国内市场需求，很快造成产能过剩。而政府却未有实行相应有效的行业调控政策。20世纪90年代我国浓缩果汁投资也曾出现过类似情况，但由于政府从设备进口限制入手采取管制措施，较为有效地控制和稳定了行业的发展速度。

第二，出口经营行业管理缺失，导致市场损失。A公司的经营故事有其成功之处，但其过程却充满了无奈，并最终无法坚守。恶性价格竞争，劣质商品横行国际市场，损害行业企业和国家的利益，反映出我国在出口贸易行业管理上的缺失。对此，需要政府加强出口贸易的行业管理，整顿和维护出口贸易秩序，以规范出口企业的经营，保护企业和国家的长远利益。笔者以为，政府至少可在以下几个方面有所作为：一是对于新兴产业的发展规模，相关的中央政府部门应根据国内外市场的长远需求进行整体规划和预测，宏观上建立可控投资审查机制，避免地方政府追求政绩的过度投资行为。二是中央到地方的商务管理部门应从政府的国别政策、行业的经营发展策略和长期发展的目的出发，指导外贸企业协会及相关行业协会制定出本行业的国际市场的价格策略。同时，商务管理部门应支持和指导外贸企业协会和各行业协会的工作，强化协会的行业监管功能。例如，通过完善修订和监督落实各行业生产的国家、行业生产质量标准、制定行业的出口价格策略并监督出口企业的执行，并将出口企业的价格违规纳入政府价格监督管理部门的工作范围，实施政府对出口市场管理。再如，利用出口许可管理制度来限制不良经营行为的出口企业。三是工商管理、质量监督（进出口商品检验检疫）等政府部门应切实执行和及时调整进出口商品的质量检验管理政策，通过法定检验来强化对出口商品的质量管理。还可建立和落实具有约束力的管理机制和处罚措施，例如联合外贸企业协会和行业协会，对违反质量规范和经营规范的企业实施处罚，以保持出口商的国际市场价格竞争处于良性状态。

通过对出口行业的监控来管理好我们出口行业企业的经营规范，管理好我们的出口市场，事关我国出口企业和商品的良好信用的树立，事关我国对外贸易的健康发展，事关行业企业和国家长远利益的实现，政府的贸易管理职能亟待加强。

第三，国内市场培育不足，产品过度依赖国外市场。作为绿色能源光伏产品在国内同样有着十分广阔的市场前景，但市场的发展需要培养，不仅需要政府的政策引导，还需要在进程上与产业的发展同步。我们由于对国内市场的长期忽视，政府在市场培育的政策设计、关联产业发展规划不力、投入不足，造成国内市场发展缓慢，导致产品过度依赖国际市场，结果是在国际市场危机发生时难以应对。