基于单项优势旅游资源的城市旅游形象定位——以海口“中国高尔夫之城”为例

刘世明

（作者系西南财经大学应用经济学博士后，海南琼台师范高等专科学校讲师）

海口城市旅游形象定位讨论肇始于2003年。十年来，海口旅游形象先后被定位为“绿色国际性城市”［1］、“中国热带商务海滨旅游城市”［2］、“热带花园城市、滨海旅游城市、绿色健康城市、历史文化城市、生态产业城市”［3］、“阳光海口，娱乐之都”［4］、“海韵椰城 欢乐港湾”［5］、“阳光海口、魅力椰城”［6］等。城市旅游形象定位的不断变换使其失去营销城市的功能，不仅本地人没有记住这些城市旅游形象，区域外的旅游消费者也没有对海口形成清晰的、完整的城市印象。本文试图通过城市旅游形象定位理论的探讨，研究海口的城市旅游形象定位。

一、城市旅游形象定位理论

（一）城市旅游形象定位

定位是美国营销专家艾尔·列斯率先提出的。他认为定位是给产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置［7］。科特勒则认为，定位是对潜在顾客心智所下的功夫，就是产品在顾客的心中占据一个独特的、有价值的位置［8］。里斯将定位称之为“聚焦”，他认为只有聚焦才能在激烈的市场竞争中保持优势［9］。简而言之：定位就是营销组织者聚焦产品的优势并向消费者传播这一信息，以期产品在消费者心目中形成独特的印象。

菲利普·科特勒在《国家营销》中认为，一个国家也可以像一个企业那样用心经营［10］。在此背景下，城市旅游营销应运而生。城市旅游营销的基础是城市旅游资源。城市旅游形象定位的实质就是城市旅游营销组织者聚焦城市旅游资源，形成城市的旅游品牌个性。

（二）基于单项优势旅游资源的城市旅游形象定位方法

赵煌庚在研究城市旅游形象定位时认为可供选择的旅游形象定位模式有：资源主导型定位、文化功能型定位、都市引力型定位、市场需求型定位以及功能复合型定位［11］。李蕾蕾认为城市旅游形象定位应该内容源自文脉，表达针对游客，语言紧扣时代，形式借鉴广告。她同时提出了四种城市旅游形象的定位方法，即领先定位法、比附定位法、逆向定位法、空隙定位法［12］。其后凌善金在研究李蕾蕾的定位方法后，补充提出了新的定位方法，包括横向定位法、纵向定位方法、独立定位方法和抢先定位方法等［13］。

这些定位方法和思考模式都有其价值和意义，但是都缺少一个分类标准。因此，更多的是一种思考方式和现实城市旅游形象定位的总结。旅游的基础是旅游资源，城市旅游形象定位的研究基础也是旅游资源。按照参与城市旅游形象定位的旅游资源数量，可以简单地将城市旅游形象定位分为单项旅游资源定位和多项旅游资源地位。分析现有成功的城市旅游形象定位，比如：桂林——桂林山水甲天下；维也纳——音乐之都；威尼斯——浪漫水都；曲阜——孔子故里，东方圣城；登封——中国少林武术之乡。从这些城市的旅游形象定位中我们可以看出，这些都是以城市的单项优势旅游资源来定位城市旅游形象。同时，通过这些案例可以看出，基于单项旅游资源的城市旅游形象定位不仅仅是对单项旅游资源的简单表述，而是通过努力在潜在旅游者的心中描绘、勾勒出一种富有感染力的诱导性、知觉性形象，并用凝炼、概括的语言加以表达。这种诱导性、知觉性形象就是Kotler等所定义旅游形象中的设计形象［14］。

（三）城市旅游形象定位的评价

如何评价一个城市旅游形象定位，现在的研究比较多。蒋玉华、杜卫红认为旅游形象定位的最主要功能是为旅游目的地设计专一的市场沟通信息和标志，而旅游形象定位要想在实践中获得成功，这些形象必须特色确定、消费者理解［15］。金若颖提出旅游地形象的设计应满足独特性、社会性、吸引性、认同性、整体性、层次性和艺术性的要求［16］。赵伟兵认为城市旅游形象定位必须满足个性鲜明原则、文化先行原则、市场导向原则［17］。凌善金认为旅游地的形象定位应当具有指导性、启发性、系统性［13］。总结相关学者和专家的论述，笔者认为，成功的城市定位必须具备联想性、独特性、延展性、需求性、抢占性。

1.联想性。城市旅游形象定位的作用在于影响消费者心智，只有给消费者产生正面的、现实的联想才有助于定位信息的传播。很多城市在形象定位中过于追求语言的表述，忽视了消费者在接触该城市定位语言后必定有一个和现实联系思考过程，使城市旅游形象定位流于空洞。

2.独特性。城市旅游形象定位必须能聚焦城市的独特旅游优势，体现城市个性。里斯在《聚焦法则：企业经营的终极策略》一书分析了数以百计的著名大公司，得出“准确定位、集中经营”的企业成功法则，这就是企业经营中的聚焦理论［18］。一个城市会有很多产业，会有很多的相对优势。当我们意图向市场传达我们的所有特征的时候，市场也许什么也没有记住。但是当我们把握城市的关键要素，聚焦城市的某一个突出个性，并持续的传播这一个性的时候，市场就会记住这个城市。

3.延展性。城市旅游形象定位要与城市旅游资源结合，但不能局限于现有资源，要有延展性。城市旅游资源包括现有资源和未来可能拥有的资源。城市定位如果不考虑到现有资源情况，而是凭空臆想，那么城市定位变成了无本之木。如果城市定位仅仅囿于资源而没有提炼和提升，则失去了延展性。

4.需求性。城市旅游形象定位要与潜在消费者需求结合。只有那些能够以与众不同之处激活现实或潜在的消费者需求，能够与消费者心理高度契合，能够在现在和未来推动城市发展的要素才能承担城市定位的战略重任。也就是说，城市定位既是对城市资源的把握，也是对消费者需求的动态把握。

5.抢占性。城市旅游形象定位要有高度和抢占性。城市旅游形象定位本身是城市竞争的产物。各个不同的城市其旅游资源有可能相同，这时就存在抢占性。哪个城市定位在先就抢得城市发展的先机。

二、基于单项旅游资源的海口城市旅游形象定位

基于单项旅游资源的城市旅游形象定位是要找出城市最具代表性的旅游资源，然后提炼其形象，并以此形象代表城市形象。因此，城市旅游形象定位首先应梳理城市旅游资源，找出代表性的旅游资源，然后探讨各代表性旅游资源的形象发展，最后根据城市旅游形象定位评价标准，选取最能代表城市旅游形象的旅游资源代表形象。由于该项研究涉及专业性问题，需要专家学者的参与讨论确定。因此，笔者邀请包括四川大学、海南大学在内的7名知名旅游规划专家和学者参与讨论。

（一）海口城市旅游资源梳理

按照国家旅游局所作的“旅游资源分类、调查与评价”（GB/T18972-2003）分类表，首先将海口城市旅游资源分为地文景观、生物景观、水域景观、气象景观、建筑设施景观、遗迹遗址景观、人文活动景观、商品景观，然后根据旅游资源评价标准选取各类旅游景观中代表性的旅游资源。具体资源梳理情况见表1。

表1 摇海口旅游资源梳理

（二）海口旅游资源形象设计

在梳理出各类旅游资源的代表性资源后专家对其可能的发展前景展开讨论并设计出各代表性旅游资源的形象。讨论中出现分歧的，以多数专家的意见为准。最后设计确定各类旅游资源中代表性旅游资源的形象。具体见表2。

表2 摇海口代表性旅游资源形象设计

（三）旅游资源形象与旅游形象定位标准比较

在对海口城市资源的初步梳理后，笔者邀请海南旅游界专家7人就海口相对优势资源的发展前景与城市定位标准进行了比较，得出以下结果。

表3 摇海口城市资源发展前景与城市定位标准比较

综合此表分析，可以看出，海口高尔夫资源发展前景与城市定位标准比较，“中国高尔夫之城”在联想性、需求性、独特性、抢占性上较强，在延展性上一般，与其他资源及其展前景比较具有相对优势，因此可以将海口城市旅游形象定位为“中国高尔夫之城”。

三、海口旅游形象定位为“中国高尔夫之城”可行性分析

基于海口旅游资源、海南的发展战略以及城市定位理论分析，笔者认为将海口定位为“中国高尔夫之城”具有以下可行性：

（一）“中国高尔夫之城”的定位与海南国际旅游岛建设的背景契合

任何一个城市定位离不开一个特定的时空环境，海口的城市定位无疑也是这样。海口城市定位的特定的时空环境除了宏观的经济环境发展所带来的旅游大众化、旅游重心从观光旅游向休闲旅游转变外，对其影响最为深远的应该是海南省国际旅游岛建设的背景。2010年1月4日，以国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》为标志，作为国家的重大战略部署，海南国际旅游岛建设正式步入正轨。海口的城市定位离不开这一大的时代背景，并且作为海南省会城市，应该积极主动地服务于这一发展战略。国际旅游岛建设需要一系列具有代表性的旅游产品，特别是休闲产品的支撑。高尔夫球运动在国际上早已是高端休闲旅游产品。发展高尔夫球运动，并使这项运动成为海口的标志和文化，将充实国际旅游岛建设的内涵。

（二）“中国高尔夫之城”的定位与海口城市发展战略吻合

海口的城市发展战略是将海口打造成“娱乐之都，品味之城”。应该说基于海南省的发展战略而言这个战略定位是很不错的。但是，由于海南本地的经济发展水平有限、海口有效消费人口有限、海口旅游发展的欠缺，虽然地方政府为达成这一目标采取了很多措施，但现实是这个发展战略提出以来基本上变成了一个口号而流于形式。既然是娱乐之都，必须有娱乐的多样性，但海口现在且不说没有在国内叫得响的独特的娱乐项目，即便是一些普通的娱乐项目不是半途而废就是中途夭折。比如：海口曾经建有海洋公园已经关门歇业了，海口比较优秀的演艺项目“海南印象”也是危机重重。海口的娱乐之都无从体现，品味之城更是无从支撑。因为海口既无消费品味、也无文化品味。高尔夫球运动作为一个休闲项目，既有娱乐性，也是高品位的代表性项目。由此观之，海口打造高尔夫之城与城市的发展战略高度吻合。

（三）海口现有资源能支撑“中国高尔夫之城”的定位

海口与高尔夫相关的资源包括三部分，一是高尔夫球场资源。自20世纪90年代海口开发第一家高尔夫球场——台达高尔夫球场以来，现在已经开始营业的球场有东山、依必郎、月亮湾、观澜湖、美视等10家，其中以观澜湖球场最具代表性。后续还在开发的球场还有几家，周边县市有近10家。可以说就高尔夫球场的规模和数量而言，海口已经初步具备建设中国高尔夫之城的硬件条件。二是海口拥有独特的环境资源。海口的绿色生态环境，优良的江、海、河资源，良好的地理气候等构成了海口优良的旅游休闲生态环境和宜居环境。三是基础设施比较完善。海口作为省会城市，城市不大，酒店、交通等配套基础设施完善。优良的、独特的现有城市资源构成了海口发展高尔夫运动的基础。

（四）定位“中国高尔夫之城”可以培育新的产业链

长期以来海口没有可以立起来的产业。现在社会的产业分工已接近结束，寻找新的产业，建立新的产业链困难重重，高尔夫产业可能是海口未来发展少有的产业发展机会之一。以美国为例，美国有2万多个高尔夫球场，每年产值约800至1000亿美元，其国内高尔夫产业链已经成熟。反观国内，截至2009年，中国高尔夫球场仅仅有500多家［19］。可以预见，随着中国经济的成长，高尔夫在中国还有很大的成长空间，中国的高尔夫产业将在近十年内形成。现在在中国还没有一个地方建立成熟的高尔夫产业链，因此，从这个角度来说，高尔夫产业链是海口罕有的新的产业链建立的机会。“中国高尔夫之城”的定位将刺激海南的高尔夫运动项目及其他产业，比如专业草坪的生产、球具的生产、高尔夫展销、高尔夫服务、高尔夫教学等相关产业的建立，从而在海口形成一个新的产业链，为海口的经济发展注入新的活力。

（五）定位“中国高尔夫之城”可促进招商引资

根据有关研究，中国内地省市的GDP和实际利用外资情况与当地高尔夫球洞数相关程度分别高达55%和89%［20］，这从某一个侧面说明了中国高尔夫球和当地经济的发展具有一定的相关性。高尔夫对当地经济的影响首先表现招商引资上。虽然在世界范围而言，高尔夫正在走向平民化。但在发展中国家，由于经济的发展阶段、人均土地限制等原因，高尔夫目前依然是一项贵族化的运动。精英人士的聚集带来的是财富流通的机会，外地来海南打球的休闲者都是潜在投资者。做好高尔夫玩家的招商引资工作将会促进本地招商引资工作的发展。因此，政府应该在战略上重视高球对经济的影响，并从这一战略的角度思考海口的城市建设和经营。

[1]贺广华,吴刚.海口诚邀专家规划发展[EB/OL].(2003-06-16).http://www.people.com.cn/GB/paper49/9426/-872740.html.

[2]海口定位国际城市不恰当，专家评审海口发展规划[EB/OL].（2003-07-07）.http://www.hq.xinhuanet.com/news/2003-07/07/content_679755.htm.

[3]谢向荣.海口总规蓝本方案确定[EB/OL].（2003-09-25）.http://news.sina.com.cn/o/2003-09-25/1059816480s.shtml.

[4]罗霞.阳光海口，娱乐之都[N].海南日报,2008-11-28.

[5]罗霞.海口旅游总规方案竞赛揭晓，形象定位海韵椰城[N].海南日报，2007-11-07.

[6]张毅.海口提出“一轴、三带、八区”风貌结构分区布局[N].南国都市报,2010-08-31.

[7]李飞,刘茜.市场定位战略的综合模型研究[J].南开管理评论,2004（7）.

[8]菲利普·科特勒，等.市场营销管理[M].梅清豪,译.北京：中国人民大学出版社,2001:281-282.

[9]艾·里斯，杰克·特劳特.定位[M].北京：机械工业出版社，2011.

[10]黄祖英.城市营销与城市竞争力提升策略分析:以重庆市为例 [J].企业家天地:理论版,2007(9).

[11]赵煌庚.论城市旅游形象定位条件及模式选择[J].云梦学刊,2004（1）.

[12]李蕾蕾.城市旅游形象设计探讨[J].旅游学刊，1998（1）.

[13]凌善金.旅游地形象定位的新方法[J].旅游科学,2012(3).

[14]Kolter P,Barich H.A framework formarketingimagemanagement[J].Sloan Management Review,1991,32(2):94-104.

[15]蒋玉华,杜卫红.呼伦贝尔市旅游形象定位研究[J].干旱区资源与环境,2010(24).

[16]金若颖.旅游地形象定位及形象口号设计的要求[J].北京第二外国语学院学报,2003(1).

[17]赵伟兵.城市旅游形象定位的理论与实践研究[J].广西大学学报:哲学社会科学版,2001(23).

[18]里斯.聚焦法则：企业经营的终极策略[M].王笑歌,等,译.上海：上海人民出版社,2003.

[19]朝向管理集团.中国高尔夫行业报告［R］.北京,2010.

[20]北京智研咨询有限公司.2012-2016年中国高尔夫球市场深度分析与发展趋势研究[R].北京,2012.